【摘 要】 本研究首先探討了幾個(gè)影響知名汽車品牌中文名稱再造的主要因素:如語(yǔ)言文化因素、品牌產(chǎn)品更新?lián)Q代、消費(fèi)者英語(yǔ)水平、企業(yè)的全球一體化傾向等。然后,提出了相應(yīng)的處理策略:(1)原有汽車產(chǎn)品品牌中文名中的語(yǔ)言文化意義若與目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值觀念、文化審美心理相沖突,原有名最好再造;(2)汽車品牌產(chǎn)品更新?lián)Q代時(shí),若其市場(chǎng)定位發(fā)生本質(zhì)變化,原有中文名最好再造;(3)目標(biāo)消費(fèi)者群體英語(yǔ)水平提高到一定程度,原本采用意譯的中文名可重新采用音譯與原英語(yǔ)品牌名稱同時(shí)使用;(4)企業(yè)的全球一體化傾向程度越高,原本采用意譯的中文名越可能重新采用音譯,與原英語(yǔ)品牌名稱內(nèi)涵盡量保持一致,增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌形象的一致性感知。最后,提出對(duì)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的中資企業(yè)的產(chǎn)品品牌名稱處理策略的啟示。

　　【關(guān)鍵詞】跨國(guó)知名汽車產(chǎn)品品牌 語(yǔ)言文化因素 品牌產(chǎn)品更新?lián)Q代 目標(biāo)消費(fèi)者英語(yǔ)水平 企業(yè)全球一體化傾向 再造 音譯

　　一、問(wèn)題的提出

　　Klein(1998)研究發(fā)現(xiàn),有證據(jù)支持產(chǎn)品來(lái)源(產(chǎn)地和/或品牌名稱暗示)直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買決定及對(duì)產(chǎn)品的判斷。也就是說(shuō),除了一件產(chǎn)品的所有質(zhì)量差異和特色外,品牌名稱本身也能影響消費(fèi)者對(duì)待品牌的態(tài)度。在全球市場(chǎng)上,當(dāng)?shù)仄放泼芙?增強(qiáng)/破壞品牌資產(chǎn)。當(dāng)一個(gè)外國(guó)企業(yè)把產(chǎn)品引入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)時(shí),一個(gè)最重要的策略是選一個(gè)正確有效的當(dāng)?shù)仄放泼Ｒ虼?品牌名稱翻譯一直是翻譯理論研究與營(yíng)銷實(shí)踐關(guān)注的重要問(wèn)題之一,并已取得了一系列引人注目的理論與實(shí)踐成果。迄今為止,關(guān)于英文品牌名稱翻譯成中文名稱的方法,各學(xué)者都從不同研究視角提出了自己的見(jiàn)解。雖然眾說(shuō)紛紜,但是,有兩種基本的翻譯方法卻取得了大家的共識(shí),即音譯(音譯指將英文名稱翻譯成讀音很相近的中文名)和意譯(意譯指直接將英文名的意思翻譯成中文名)。而且在翻譯實(shí)踐中也取得了顯著成效?？v觀國(guó)內(nèi)大量外來(lái)汽車品牌,如寶馬(BMW)、奔馳(Benz)、凌志(Lexus)、花冠(Corolla)、佳美(Camry)等,在中國(guó)市場(chǎng)上都取得了巨大成功。毫無(wú)疑問(wèn),這首先應(yīng)歸功于它們所代表的產(chǎn)品品質(zhì)、創(chuàng)新,以及為這些名稱所做的強(qiáng)有力的廣告宣傳,但是,任何人都不能否認(rèn):這些既能提示商品特征、又能激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生積極聯(lián)想的、在消費(fèi)者心中有著高度認(rèn)知與認(rèn)同的品牌名稱是好譯名,為品牌在中國(guó)市場(chǎng)上的成功助了一臂之力。

　　然而,進(jìn)入21世紀(jì),在中國(guó)市場(chǎng)上的某些知名汽車產(chǎn)品品牌中文譯名卻紛紛改變。諸如在中國(guó)市場(chǎng)上使用多年的品牌譯名“凌志”、“佳美”、“花冠”、“美洲虎”等,還有在中國(guó)市場(chǎng)上使用時(shí)間不長(zhǎng)的譯名“霸道”、“思迪”、“別克GL8”、“頤達(dá)”等。這是為什么呢?是以前的譯名不好嗎?還是另有原因?有哪些因素影響這些品牌中文譯名再造?針對(duì)特定影響因素,應(yīng)該采用什么樣的再造策略?對(duì)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的中資企業(yè)的產(chǎn)品品牌名稱處理策略有何啟示?通過(guò)對(duì)已有文獻(xiàn)的回顧,發(fā)現(xiàn)還少有人對(duì)此現(xiàn)象進(jìn)行系統(tǒng)分析、規(guī)律找尋,并提出科學(xué)的再造策略。所以,本文試圖探討幾個(gè)影響知名汽車產(chǎn)品品牌中文名稱再造的主要因素,如語(yǔ)言文化因素、品牌產(chǎn)品更新?lián)Q代、消費(fèi)者英語(yǔ)水平、企業(yè)的全球一體化傾向等;并根據(jù)研究結(jié)果提出相應(yīng)的再造策略,及對(duì)我國(guó)品牌走出去的品牌名稱處理策略啟示。

　　二、跨國(guó)知名汽車產(chǎn)品品牌中文名稱再造影響因素

　　品牌名稱是品牌的重要組成部分,它不僅代表產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)位、品位,還代表了企業(yè)文化,以及企業(yè)消費(fèi)群體的社會(huì)地位。因此,到底采用什么樣的品牌名稱策略必須從品牌戰(zhàn)略的總體高度上來(lái)進(jìn)行權(quán)衡。也就是說(shuō),品牌名稱必須與品牌的其他要素、相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)相匹配。在特定市場(chǎng)上使用的品牌名稱必須符合特定產(chǎn)品定位、特定消費(fèi)者文化心理、特定企業(yè)目標(biāo)及未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展趨勢(shì)。從品牌總體戰(zhàn)略出發(fā),可以發(fā)現(xiàn),至少有以下4種因素會(huì)影響跨國(guó)知名汽車產(chǎn)品品牌中文名稱再造。

　　1.語(yǔ)言文化因素

　　文化影響并且決定著人們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)心理、審美習(xí)俗、觀念和行為。不同民族、不同文化背景下的人們有著自己獨(dú)特的文化傳統(tǒng)、生活習(xí)俗、民族感情、宗教禁忌,甚至不同的語(yǔ)言系統(tǒng)等。因此,原有品牌譯名是否需要再造,必須考慮相應(yīng)的語(yǔ)言文化因素。如果品牌名稱本身含義直接就與目標(biāo)消費(fèi)者群體的價(jià)值觀念、文化審美心理相沖突、品牌名稱就應(yīng)該再造;如果由于品牌其他要素或相關(guān)品牌營(yíng)銷活動(dòng)賦予或使其對(duì)品牌名稱產(chǎn)生了與目標(biāo)消費(fèi)者群體的價(jià)值觀念、文化審美心理相沖突的含義,品牌名稱也最好再造,否則營(yíng)銷成本巨增,卻無(wú)法取得希望的營(yíng)銷效果。如豐田產(chǎn)的Prado原譯為“霸道”,本來(lái)希望表達(dá)這款越野車不畏艱險(xiǎn)的意思。然而,當(dāng)它與其廣告畫面相連時(shí),卻讓消費(fèi)者重新將“霸道”與“驕橫、蠻不講理、欺凌弱小”的含義相連,讓中國(guó)人想起了被日本人侵略的事實(shí),嚴(yán)重傷害了中國(guó)人的民族自尊心。其廣告畫面是:“霸道越野車威武地行駛在路上,而兩只石獅蹲坐路旁,一只挺身伸出右爪向“霸道”車作行禮狀,另一只則低頭作揖。配圖的廣告語(yǔ)寫道:“霸道,你不得不尊敬。”這則廣告的錯(cuò)誤就在于對(duì)中國(guó)文化的不理解。他們不懂獅子在中國(guó)是什么地位,在中國(guó),獅子是百獸之王,象征著尊貴,豐田把產(chǎn)品放在石獅子前,要獅子向霸道敬禮,中國(guó)人自然會(huì)感到一種屈辱。這使得這款性能原本不錯(cuò)的越野車怎么也“霸”不起來(lái),銷量不佳。從而使得豐田不得不進(jìn)行品牌名稱再造,來(lái)淡化中日之間微妙的“文化差異”,平復(fù)由“霸道風(fēng)波”帶來(lái)的矛盾。

　　2.品牌產(chǎn)品更新?lián)Q代

　　如今中國(guó)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈,各品牌廠家使出渾身解數(shù),緊貼消費(fèi)者需求變化,針對(duì)特定目標(biāo)消費(fèi)人群重新進(jìn)行品牌定位,不斷推出新的產(chǎn)品,吸引消費(fèi)者的眼球。由于品牌名稱應(yīng)該具有支持和加強(qiáng)產(chǎn)品定位和產(chǎn)品形象的功能。因此,如果新產(chǎn)品定位與老款有本質(zhì)上的區(qū)別,就最好改為新的中文品牌名稱,與原英文品牌名稱同時(shí)使用,既可以借用消費(fèi)者對(duì)原品牌名稱的積極聯(lián)想,又能讓消費(fèi)者感覺(jué)到產(chǎn)品創(chuàng)新、質(zhì)量更好與更符合時(shí)代形象。如本田(Honda)公司生產(chǎn)的“City”,最初譯名“思迪”,產(chǎn)品本身被定義為“先進(jìn)•優(yōu)質(zhì)的新都市轎車”,目標(biāo)人群是具有Creative(創(chuàng)造領(lǐng)先)、Intelligent(智慧出眾)、True(真我個(gè)性)、Youth(年輕活力)等特質(zhì)的“城市精英”,身后是本田企業(yè)品牌的強(qiáng)力支撐,產(chǎn)品本身的卓越品質(zhì)及與之配套的強(qiáng)有力的廣告支持。譯名“思迪”與汽車本身相得益彰,在市場(chǎng)上也較受歡迎,取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)。然而,最近由于產(chǎn)品更新?lián)Q代,新思迪在產(chǎn)品定位上高于老款思迪,由小型邁入緊湊級(jí)行列,立志樹(shù)立有面子和實(shí)用的家用車形象。為了支持和加強(qiáng)這一產(chǎn)品定位和產(chǎn)品形象,與老款思迪形成區(qū)隔,City的中文譯名被改成了“鋒范”,既不諧音,也不傳意;但是卻體現(xiàn)了產(chǎn)品的外形與目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性。相似的還有東風(fēng)日產(chǎn)推出的兩廂版“頤達(dá)”,被改為“騏達(dá)&rdquo1473別克GL8改款后叫“陸尊&rdquo1473升級(jí)的索納塔改名變成了“御翔”等。

　　3.消費(fèi)者英語(yǔ)水平

　　2004年,Zhang和Schmitt通過(guò)實(shí)證表明,同時(shí)使用原英文品牌名稱與對(duì)應(yīng)的中文品牌譯名,英語(yǔ)水平高的中國(guó)人將同時(shí)獲取中英文的讀音和詞義,并據(jù)此評(píng)價(jià)品牌名;英語(yǔ)水平較低的中國(guó)人將只能接收中文的讀音和詞義,并大多根據(jù)詞義而非讀音來(lái)評(píng)價(jià)品牌名。強(qiáng)調(diào)英語(yǔ)名時(shí),英語(yǔ)水平高的人通過(guò)語(yǔ)音評(píng)價(jià)雙語(yǔ)名字;強(qiáng)調(diào)中文名時(shí),首先通過(guò)語(yǔ)意評(píng)價(jià)品牌名;不管強(qiáng)調(diào)哪種語(yǔ)言的品牌名,英語(yǔ)水平低的人首先都會(huì)通過(guò)語(yǔ)意來(lái)評(píng)價(jià)。由此我們認(rèn)為,消費(fèi)者英語(yǔ)水平是影響跨國(guó)知名品牌名稱在華的翻譯策略與再造策略的因素之一。

　　在20世紀(jì)90年代中期以前,除了一些單詞,大多數(shù)中國(guó)汽車品牌消費(fèi)者幾乎不懂英語(yǔ),如果只有原英文品牌名稱,中國(guó)消費(fèi)者則幾乎不可能理解和識(shí)別產(chǎn)品,更不用說(shuō)對(duì)品牌產(chǎn)生好的聯(lián)想與強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。即使有翻譯的中文名稱,無(wú)論是音譯還是意譯,如果沒(méi)有符合中國(guó)消費(fèi)者文化心理的、美好的含義,僅僅讓消費(fèi)者感知是一個(gè)外來(lái)品牌,銷量也難如人意。如1992年前,BMW進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)采用的是音譯法,譯名為“巴依爾”,除了讓人感知這是一個(gè)外來(lái)品牌外,很難讓中國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)生積極的、有意義的、與品牌特征相關(guān)的聯(lián)想,在中國(guó)市場(chǎng)也難以暢銷。后來(lái)改為“寶馬”后,既諧音,又突出了BMW車系高貴豪華的氣質(zhì),還與中國(guó)傳統(tǒng)稱謂渾然一體,再加上其有效的營(yíng)銷手段,在中國(guó)市場(chǎng)上的成功也就不足為怪了。這樣的例子還有奔馳、凌志、佳美等,這些中文品牌譯名都符合其在中國(guó)目標(biāo)市場(chǎng)的定位、符合中國(guó)目標(biāo)消費(fèi)者品味,但是,通常與其在母國(guó)市場(chǎng)中的品牌名稱有著完全不同的含義。因此,在消費(fèi)者英語(yǔ)水平低的時(shí)候,符合目標(biāo)消費(fèi)者文化心理的翻譯是非常重要的溝通手段,翻譯方法也更強(qiáng)調(diào)意譯或含有符合中國(guó)消費(fèi)者文化心理意義的音譯。

　　進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái),隨著科技快速發(fā)展、通信發(fā)達(dá)、世界知名品牌信息強(qiáng)勢(shì)傳播、高等教育在中國(guó)的普及、中國(guó)消費(fèi)者英語(yǔ)水平大幅度提高、人員的國(guó)際國(guó)內(nèi)流動(dòng)增強(qiáng),英語(yǔ)水平高的中國(guó)人將更容易接收、查詢和理解有關(guān)這些知名品牌在全球各地的營(yíng)銷信息與活動(dòng),從而影響其對(duì)這些品牌的認(rèn)同和購(gòu)買;如果這些消費(fèi)者從英文中獲取的信息和意義與從中文中獲取的信息和意義有差異,那么同一品牌在其頭腦中的品牌形象將會(huì)出現(xiàn)差異,甚至有沖突的可能。因此,許多跨國(guó)知名品牌開(kāi)始根據(jù)潛在目標(biāo)受眾的外語(yǔ)水平來(lái)決定品牌名稱的翻譯與再造,來(lái)決定品牌稱謂是否需要在世界各目標(biāo)市場(chǎng)統(tǒng)一。

　　正是由于LEXUS20世紀(jì)90年代初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí),其目標(biāo)消費(fèi)人群屬于中國(guó)社會(huì)中的富有階級(jí),但英語(yǔ)水平不高,在進(jìn)行品牌選擇時(shí),更多是通過(guò)語(yǔ)意來(lái)評(píng)價(jià)品牌名,所以當(dāng)時(shí)翻譯成具有中國(guó)文化內(nèi)涵、符合中國(guó)消費(fèi)者特征的、同時(shí)還能傳遞這款汽車?yán)婧吞卣鞯拿?ldquo;凌志”。在市場(chǎng)上同時(shí)使用中文譯名“凌志”和原有英文品牌名稱“LEXUS”,但以強(qiáng)調(diào)其中文譯名為主。但是,今天LEXUS在中國(guó)的目標(biāo)消費(fèi)受眾除了那一群人外,還有更多接受過(guò)高等教育的、長(zhǎng)期往返于國(guó)內(nèi)外的、英語(yǔ)水平較高的潛在消費(fèi)人群,所以,為了有助于這些潛在消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生一致的品牌形象認(rèn)知,LEXUS將其中文品牌譯名“凌志”改為“雷克薩斯”,在發(fā)音上更靠近原英文品牌名稱,在意義上空缺,讓消費(fèi)者更多地從英文品牌名稱、其他品牌要素與相關(guān)營(yíng)銷傳播上獲取聯(lián)想意義,最終實(shí)現(xiàn)對(duì)此品牌的認(rèn)知與忠誠(chéng)。相似的還有豐田在華暢銷品牌Corolla將其中文譯名“花冠”改為“卡羅拉”。

　　4.企業(yè)的全球一體化傾向

　　隨著高科技的快速發(fā)展與全球發(fā)達(dá)便捷的通信網(wǎng)絡(luò),在一個(gè)地方發(fā)生的事,其他地方幾乎可以同步了解。這既為同時(shí)在多個(gè)地區(qū)與國(guó)家進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的企業(yè)帶來(lái)了機(jī)遇,也帶來(lái)了挑戰(zhàn)。有的企業(yè)更注重考慮當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的適應(yīng)性,更注重本土化營(yíng)銷策略,包括品牌名稱的本土化(如為了迎合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)消費(fèi)者的需要,在不同市場(chǎng)有著不同的品牌譯名,各品牌譯名的意義也迥然不同)、品牌產(chǎn)品、品牌營(yíng)銷活動(dòng)的本土化等;有的企業(yè)則更注重考慮全球市場(chǎng)的一體化,認(rèn)為隨著各國(guó)消費(fèi)者接受了更為良好的教育、受到迅速傳播的全球消費(fèi)文化的影響、對(duì)西方生活方式的追求與認(rèn)同,使得有著相同消費(fèi)欲望的全球消費(fèi)者大量出現(xiàn)。因此,從節(jié)約成本、保持統(tǒng)一品牌形象、增加品牌資產(chǎn)的視角出發(fā),這些企業(yè)更注重考慮營(yíng)銷戰(zhàn)略的全球化,營(yíng)銷活動(dòng)的本土化。企業(yè)的全球一體化傾向越強(qiáng),其越注重品牌稱謂的統(tǒng)一,越注重具體產(chǎn)品與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的緊密結(jié)合。據(jù)豐田高層表示,不論在全球的哪個(gè)地方,只要是豐田的產(chǎn)品,其發(fā)音都要差不多,方便豐田產(chǎn)品稱謂的統(tǒng)一。為此,豐田規(guī)定所有產(chǎn)品都采用音譯。為了全球統(tǒng)一的需要,甚至不惜舍棄原先知名度頗高的車名,如Camry、Corolla、Lexus等品牌的原中文譯名“佳美”、“花冠”、“凌志,重新采用“凱美瑞”、“卡羅拉”、“雷克薩斯”。新的譯名更容易讓人聯(lián)想其英文品牌名稱,以與這些品牌全球形象更匹配,從而有利于在全球各地消費(fèi)者心中獲得一致的、積極的認(rèn)知。

　　三、再造策略及啟示

　　1.跨國(guó)知名汽車產(chǎn)品品牌中文名稱再造策略

　　基于跨國(guó)知名汽車產(chǎn)品品牌中文名稱再造的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)、相關(guān)文獻(xiàn)的理論與實(shí)證研究,以及上述對(duì)跨國(guó)知名汽車產(chǎn)品品牌中文名稱再造的影響因素分析,本文提出跨國(guó)知名汽車產(chǎn)品品牌中文名稱再造相應(yīng)策略如下:

　　(1)原有汽車產(chǎn)品品牌中文譯名中的語(yǔ)言文化意義若與目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值觀念、文化審美心理相沖突,原有譯名最好再造。

　　(2)汽車品牌產(chǎn)品更新?lián)Q代時(shí),若其市場(chǎng)定位發(fā)生本質(zhì)變化,原有中文譯名最好再造。

　　(3)目標(biāo)消費(fèi)者群體英語(yǔ)水平提高到一定程度,原本采用意譯的中文譯名可重新采用音譯與原英語(yǔ)品牌名稱同時(shí)使用。

　　(4)企業(yè)的全球一體化傾向程度越高,原本采用意譯的中文譯名越可能重新采用音譯,與原英語(yǔ)品牌名稱內(nèi)涵盡量保持一致,增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌形象的一致性感知。

　　2.對(duì)中資企業(yè)產(chǎn)品品牌名稱在國(guó)外的處理啟示

　　在經(jīng)濟(jì)全球化背景下,越來(lái)越多的中資企業(yè)開(kāi)始到國(guó)際市場(chǎng)上進(jìn)行跨國(guó)、跨文化營(yíng)銷。在不同的國(guó)家,不同的市場(chǎng)階段,不同的語(yǔ)言文化背景下,針對(duì)不同類型的產(chǎn)品品牌名稱,采用何種產(chǎn)品品牌名稱翻譯策略是非常重要的事。根據(jù)本文對(duì)跨國(guó)知名汽車產(chǎn)品品牌中文名稱改造影響因素的分析,可以得到如下兩點(diǎn)啟示:

　　(1)對(duì)產(chǎn)品品牌譯名進(jìn)行跟蹤測(cè)試。由于在不同的市場(chǎng)階段,目標(biāo)消費(fèi)者群體的教育背景與外語(yǔ)水平會(huì)有差異,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局也會(huì)發(fā)生變化,企業(yè)自身戰(zhàn)略傾向也會(huì)隨著市場(chǎng)的變化而變化,因此,有必要對(duì)在目標(biāo)市場(chǎng)上使用的產(chǎn)品品牌譯名進(jìn)行跟蹤測(cè)試,確認(rèn)這些品牌譯名是否理想,是否符合目標(biāo)消費(fèi)者的文化心理,是否符合品牌產(chǎn)品定位,是否符合企業(yè)整體戰(zhàn)略等。

　　(2)決定原產(chǎn)品品牌譯名是否需要再造。根據(jù)測(cè)試結(jié)果,如果產(chǎn)品品牌譯名適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng),則保持;如果產(chǎn)品品牌譯名不適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng),則根據(jù)具體影響因素,采用相應(yīng)的再造策略。

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