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在國內(nèi)物價(jià)一片漲價(jià)聲中,茅臺(tái)出廠價(jià)、零售價(jià)大幅上漲,激起了社會(huì)廣泛的議論。本來,漲就漲了吧,還找什么理由!就算要找出一個(gè)理由,也不要把茅臺(tái)酒提價(jià)的原因歸結(jié)到“更好地統(tǒng)籌兼顧好國家、消費(fèi)者、企業(yè)、經(jīng)銷商和投資者等各相關(guān)方的利益”,用腳趾頭想想都知道,茅臺(tái)漲價(jià)跟原材料上漲或者上述原因有多大關(guān)系?如此雷人的“原因”恐怕是此地?zé)o銀三百兩了。
從營銷的角度來講,茅臺(tái)每年漲價(jià)無疑是其營銷的“點(diǎn)睛之筆”。
一、二線的中國知名白酒品牌,每年花在媒體的巨額廣告費(fèi)用,還不如茅臺(tái)每年的一次漲價(jià)。最近幾年,我們很少看到茅臺(tái)進(jìn)行電視等大眾媒體的傳播了,有人會(huì)據(jù)此認(rèn)為,茅臺(tái)不做宣傳太保守了,但筆者倒覺得,這是一種穩(wěn)健的保守;茅臺(tái)是越來越“精通”營銷了,特別是“非一般”產(chǎn)品的營銷,此營銷,我們可以稱之為“類奢侈品營銷”,為什么說是“類奢侈品”營銷呢?第一很難國際化,高檔白酒作為中國一種獨(dú)特的文化現(xiàn)象,其交際的功能和身份象征,在其他國家很難實(shí)現(xiàn);第二茅臺(tái)必竟還不是奢侈品,最多是行進(jìn)在中國國內(nèi)的通向奢侈品的道路上。
自從茅臺(tái)在去年底宣布漲價(jià)以來,許多專業(yè)人士就喜歡用“饑餓營銷”來解釋這種現(xiàn)象,但本人認(rèn)為,這種解釋只看到了表面現(xiàn)象,而沒有深入其營銷的本質(zhì)。什么是“饑餓營銷”?“饑餓營銷”可以理解為:有意調(diào)低產(chǎn)量,以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系,制造供不應(yīng)求的假象、維持商品較高售價(jià)和利潤率的目的。最核心的是:制造假象。但茅臺(tái)是嗎?制造了假象嗎?沒有!確實(shí)是供不應(yīng)求。而基于特殊的氣候、土壤要求,茅臺(tái)每年的產(chǎn)量10多萬噸,并不是有意不生產(chǎn)。所以說,這不是“饑餓營銷”。那么,是什么呢?
是“類奢侈品營銷”。什么是“類奢侈品營銷”?力圖創(chuàng)造一種象征、身份識(shí)別、符號(hào)化,并成為一種文化代表和生活方式。因?yàn)槊┡_(tái)還沒有達(dá)到這種完美的境界,我們只能說是“力圖,想要”,這就是“類奢侈品營銷”。
用傳統(tǒng)方式來做營銷,茅臺(tái)并不是沒有犯過錯(cuò)誤,很早以前,茅臺(tái)就推出了啤酒、葡萄酒,在大眾營銷之后,全部歸于寂靜,其實(shí),大眾對(duì)茅臺(tái)的認(rèn)識(shí)是基于其特性和不可替代性,也知道茅臺(tái)的原產(chǎn)地對(duì)品質(zhì)的保證,但啤酒和葡萄酒跟其似乎不相關(guān)。幸好,這些“插曲”沒有影響到茅臺(tái)品牌的“奢侈化”之路,這已經(jīng)是萬幸了。
價(jià)值導(dǎo)向而非生產(chǎn)導(dǎo)向
如果茅臺(tái)要上產(chǎn)量,是最容易的辦法是多建幾個(gè)生產(chǎn)基地,這樣就可以解決產(chǎn)量的問題,但這些能解決品牌的問題嗎?能解決消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值認(rèn)知嗎?顯然不能。奢侈品營銷,不是生產(chǎn)的問題,要進(jìn)行價(jià)值導(dǎo)向的營銷。何謂價(jià)值導(dǎo)向?價(jià)值導(dǎo)向是要超越產(chǎn)品本身,成為一種符號(hào)、身份和文化象征。
漲價(jià)也能彰顯品牌的附加值。對(duì)于高端的奢侈品,并不是在賣產(chǎn)品,而是在賣客戶價(jià)值,這個(gè)客戶價(jià)值,在一定程度上可以理解為“價(jià)格”。對(duì)于奢侈品而言,缺貨是“正?,F(xiàn)象”,你要買到稱心如意的品牌就必須等待,也許品牌的實(shí)體產(chǎn)品對(duì)顧客可能并不重要,顧客買的、等待的是這個(gè)品牌的聲望、價(jià)值和文化特性,正因?yàn)橹挥羞@個(gè)品牌才配得上奢侈,這就是價(jià)值,因此,我們理解為顧客買的這個(gè)價(jià)值為“價(jià)格”就是這個(gè)概念。
漲價(jià)有時(shí)候也能擴(kuò)大需求,最直觀的是買漲不買跌的股市原理,但不僅僅局限于此。最近,經(jīng)常有媒體的記者和編輯問本人:你對(duì)茅臺(tái)漲價(jià)怎么看?茅臺(tái)申明要對(duì)突破最高限價(jià)的經(jīng)銷商和終端進(jìn)行處罰,你覺得會(huì)執(zhí)行到位嗎?其實(shí),這些基本不是問題。問題是:如果一個(gè)“類奢侈品品牌”產(chǎn)量在無法大幅提高或者基本無法提高的情況下,怎么實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展和品牌的發(fā)展?你告訴我,怎么才能完成?
茅臺(tái)不敢大幅提升產(chǎn)量,這是核心資源決定的,不敢,也不能。那最好的辦法是提高價(jià)格,而對(duì)于高于限價(jià)銷售的經(jīng)銷商和終端,茅臺(tái)在制度上進(jìn)行了規(guī)定,但高于限價(jià)銷售,對(duì)茅臺(tái)造成了什么損失呢?沒有!而在客觀上,對(duì)于漲價(jià)的市場刺激甚至是積極和正面的。那么,茅臺(tái)會(huì)怎樣處理這個(gè)問題呢?你自己去想吧。
專有屬性而非規(guī)模效應(yīng)
一定要樹立和加強(qiáng)身份的識(shí)別,如:我就是我,我就是茅臺(tái)。因此,茅臺(tái)并不需要跟五糧液去競爭,也并不需要說明自己跟五糧液比較好在什么地方。這就引申出來一個(gè)觀點(diǎn):要忘記定位!這在傳統(tǒng)的營銷學(xué)上是絕對(duì)不可能的事情,沒有了定位,你怎么能讓消費(fèi)者區(qū)別你和競爭者呢?但奢侈品不需要,奢侈品需要的是“專有屬性”,獨(dú)一無二的,不可更改的識(shí)別符號(hào)。
規(guī)?,F(xiàn)在是中國企業(yè)都在追求的事情,青島啤酒營銷總裁嚴(yán)旭離職了,有人說是他主導(dǎo)的大客戶制遇到了挫折是導(dǎo)致其離職的主要原因,但本人認(rèn)為,導(dǎo)致嚴(yán)旭離職最大的最核心的原因是青島啤酒的銷售規(guī)模已經(jīng)被華潤雪花越拉越大。很多時(shí)候,中國企業(yè)一定要上規(guī)模,否則只有被人兼并,這在“做大做強(qiáng)”和“做強(qiáng)做大”的博弈中,前者完勝。
但奢侈品可以這樣做嗎?顯然不行。對(duì)奢侈品營銷或者“類奢侈品營銷”而言,是反傳統(tǒng)的營銷和營銷策略?,F(xiàn)在很多汽車品牌也在進(jìn)行類似的營銷,但這僅僅是前面說到的“饑餓銷售”,導(dǎo)入期一過,馬上上規(guī)模,價(jià)格大幅下降。顧客價(jià)值便大幅縮水,消費(fèi)者有上當(dāng)、吃虧的心理感受。
控制需求而非滿足需求
我們經(jīng)常嘲笑福特“不管你需要什么顏色的T型車,我只有黑色的”,但放到奢侈品營銷的領(lǐng)域,這句話確是“金玉良言”。什么意思?奢侈品不會(huì)去追求完美,不會(huì)去跟著消費(fèi)者的身后隨時(shí)準(zhǔn)備“迎合”,而是堅(jiān)決的拒絕顧客的某些要求。LV每年的款式有多少,上市速度有多快?肯定不會(huì)像ZARA那樣,從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到零售店出售成品只要12天,而且品種繁多,被服裝業(yè)譽(yù)為“快時(shí)尚”的成功典范。但ZARA最多也是一個(gè)時(shí)尚品牌,而不能成為奢侈品品牌。也印證了那句老話:潮流很難成為經(jīng)典。
如果茅臺(tái)經(jīng)常征集消費(fèi)者的意見,進(jìn)行降價(jià),像大眾消費(fèi)品那樣,進(jìn)行節(jié)日促銷、買贈(zèng)等等,我想,那些喝茅臺(tái)的人,已經(jīng)跑得老遠(yuǎn),頭也不回了。茅臺(tái)就是這樣,不但價(jià)高,沒有贈(zèng)品,甚至還跟你保持一定的距離,這就是奢侈品品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系,既“親密”也“有間”。消費(fèi)者的欲望是無限的,對(duì)奢侈品而言,要將滿足需求上升到控制需求上來,牢牢的駕馭好自己的客戶,這也是為了維護(hù)品牌的聲譽(yù)和神秘感。
泛目標(biāo)群體而非目標(biāo)群體
經(jīng)典的營銷理論告訴我們,要做好品牌,就必須深刻洞察目標(biāo)消費(fèi)者心理,讓目標(biāo)消費(fèi)者購買和體驗(yàn)。但是,對(duì)奢侈品品牌來說,要能積極展現(xiàn)出產(chǎn)品擁有者的社會(huì)地位和身份,就必須讓非擁有者認(rèn)出自己的產(chǎn)品,并認(rèn)可自己的品牌形象,這樣可以更好的體現(xiàn)核心目標(biāo)群體的身份和地位。
茅臺(tái)走的正是這樣一條路——“喝的不買,買的不喝”。這些非目標(biāo)消費(fèi)者,正是將茅臺(tái)的奢侈品品牌形象推向極致的核心力量。激起他們心中的期待和無盡的渴望,那么,奢侈品的價(jià)值就會(huì)體現(xiàn)的淋漓盡致了。
出售夢想而非售賣產(chǎn)品
對(duì)于茅臺(tái)而言,并不是經(jīng)銷商和終端推薦了多少,而是顧客自己要買回去。而且,消費(fèi)者其實(shí)并不是喝了一瓶或者幾瓶茅臺(tái)酒,而是喝的是身份、是價(jià)值更是夢想。茅臺(tái)酒的廣告已經(jīng)變成了口碑,變成了人際交往的一部分,不得不說這是中國文化的一種暗合和體現(xiàn)。
“買的不喝,喝的不買”這確實(shí)是中國一種奇怪的現(xiàn)象,因?yàn)?,國人將飲酒作為一種禮物和交際的手段,但正是這種把品牌涉及的夢想和品牌價(jià)值傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者以外的、那些永遠(yuǎn)都不會(huì)喝茅臺(tái)的人,使得他們購買用于交際和溝通才會(huì)讓真正喝的人體現(xiàn)價(jià)值和身份。
賣產(chǎn)品,永遠(yuǎn)會(huì)讓顧客用挑剔的眼光來審視你,而出售夢想,則會(huì)讓顧客更加關(guān)注品牌和品牌所帶來的附加值。對(duì)于奢侈品或者“類奢侈品”,無論購買者和使用者,其精神的愉悅和自身價(jià)值的體現(xiàn),永遠(yuǎn)是排在最前面的。
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