摘要：本文以現(xiàn)代營銷中，包裝設計是溝通生產(chǎn)與消費的橋梁為出發(fā)點，分析了消費者對產(chǎn)品包裝文化性的需求，論述了中國元素在現(xiàn)代包裝設計運用，能夠有效提升產(chǎn)品的文化和經(jīng)濟價值，提升消費者的認同感。提出只有在對傳統(tǒng)文化合理繼承與再創(chuàng)造的基礎上，才能構建具有民族特色的包裝設計體系并在市場營銷中立于不敗之地。

　　隨著社會生產(chǎn)的日益繁榮和物質生活水平的不斷提高，消費者對產(chǎn)品的購買選擇空間更多更大，商品之間的競爭也越來越強，消費者追求產(chǎn)品新穎、獨特和個性的趨勢也越來越明顯。不同的消費群體會選擇不同興趣愛好的商品，而這種選擇主要受產(chǎn)品廣告、品牌知名度、信譽度及產(chǎn)品的外包裝等因素的影響。包裝設計通過其獨特的圖形、文字、色彩視覺語言快速向受眾傳遞著各種不同的信息，已成為現(xiàn)代商品“無聲的推銷員”。

　　一、市場營銷對現(xiàn)代包裝設計的要求

　　包裝設計是為產(chǎn)品的包裝而設計的。從市場營銷的整合傳播觀念來看，包裝設計已不只是產(chǎn)品銷售中的一個環(huán)節(jié)，它已成為營銷中一種不可替代的重要媒介，作為與消費者溝通的最后一關，有著舉足輕重的作用?，F(xiàn)代包裝已由簡單的保護、容納功能，發(fā)展成為溝通生產(chǎn)與消費的橋梁，融和工業(yè)生產(chǎn)、科學技術、文化藝術、民俗風貌等多種元素為一體的包裝，不僅可以保護、宣傳商品，更可以促銷商品和提高商品的附加價值。包裝設計通過一定的概念定位、超乎尋常的藝術語言，最終讓消費者因為產(chǎn)品的包裝而對產(chǎn)品從心靈上達到共鳴，以滿足消費心理的整體需求。正如經(jīng)濟學家杜森·佰瑞說：“在人類涉及的各種活動中，都可以找到文化的決定性影響，不管是產(chǎn)品的購買，還是產(chǎn)品的制造與銷售；不管是提供物質上的途徑，還是精神上的享受，都構成了我們的生活方式。”現(xiàn)代包裝設計已不能只滿足的產(chǎn)品信息傳達，同時也要傳播特定的消費文化。

　　消費文化日益影響著人們的文化生活，人們對產(chǎn)品包裝藝術性、文化性的需求比以往任何時候都更迫切。包裝設計作為一種重要的文化現(xiàn)象，已成為人類經(jīng)濟活動中的自覺行為，在其發(fā)展過程中應由過去的產(chǎn)品包裝升華為更高層次的文化包裝。美國心理學和行為學家馬斯洛把人的各種需求歸納為五大類，這五大類需求是相互聯(lián)系、層層遞進的關系，按照它們的重要性和發(fā)生的先后次序，排成一個需求等級模式，依次為：生理需要、安全需要、社交需要、尊敬需要、自我實現(xiàn)的需要。馬斯洛的“需求層次”說明隨著需求的提高，人們對于文化和文化氛圍的內涵要求也越來越高。而文化以特色著稱，失去特色就會失去存在的價值，一個民族能否保持自己的文化個性是其能否在全球文明融合的過程中獲得身份證的先決條件。由此可見，現(xiàn)代營銷中只有獨具文化風格的產(chǎn)品包裝，才能激發(fā)消費者文化的認同和共鳴；只有在各種文化藝術潮流中，尋求具有中國特色的包裝設計風格，才能最終促進產(chǎn)品的競爭與銷售。

　　二、中國元素對現(xiàn)代包裝設計的作用

　　現(xiàn)代包裝設計一方面不斷地吸收國外文化藝術的設計理念及表現(xiàn)形式，在一定程度上豐富了包裝設計的形式語言，促進了我國包裝設計的發(fā)展；但另一方面，在全球一體化的文化語境下，包裝設計如不確定自己獨特的文化定位與認同，將面臨被消融的危險。這種文化認同的基礎即一個國家的文化個性，象征著特定文化對人類文明的貢獻，也是對自身作為人類文明一分子的文化生存權的肯定。

　　伴隨著全球化而來的是新思想、新觀念的大量涌入，使得我們對民族文化的認知力、消化力和創(chuàng)造力逐漸退化。包裝設計作為一種創(chuàng)造性的經(jīng)濟行為，一種審美文化的創(chuàng)造行為，也不可避免地參與到這樣的思考中。包裝設計以藝術手法與信息受眾產(chǎn)生互動，達到傳遞信息的目的，它蘊涵著合理的、可延續(xù)的、積極向上的精神方面的內容，與社會現(xiàn)代化發(fā)展有著相適應、相協(xié)調、相促進的特征，注重設計形式和本土人文精神內涵。因此，立足于本民族的藝術形式及審美意識，主要表現(xiàn)本民族人民思想感情、愿望和藝術審美情趣，具有民族氣派和中國元素的包裝設計更容易實現(xiàn)其傳情達意的設計目標。

　　具有民族特征的視覺圖形、色彩語言以及藝術形式以其強烈的生命力支撐著民族視覺藝術個性化的發(fā)展，具有不可替代的位置。細心剖析本民族獨特而豐富的中國元素，構建具有民族特色的設計體系，以本國民族文化底蘊作為背景，吸取民族藝術精華，融古通今，拓展視野，才能在國際化競爭中立于不敗之地。這也是包裝設計建立自主的設計立場和文化身份，走向世界、立足世界的根本。

　　三、中國元素在包裝設計中的運用原則

　　1.設計理念在繼承的基礎上注重發(fā)展

　　中國的包裝設計藝術不僅起源早，長期根植于民間，具有廣泛性和普及性，它們以其獨立別致而又統(tǒng)一的格調，顯示出獨特的民族傳統(tǒng)。這些符號形式隨著時間的推移、歷史的發(fā)展，積淀了豐富的內容，不僅是中國文化的載體，也成為傳統(tǒng)文化不可或缺的一部分，最終演變?yōu)橐环N有意味的形式?，F(xiàn)代包裝設計中，可充分挖掘傳統(tǒng)文化資源，發(fā)揮、借鑒傳統(tǒng)包裝中豐富的造型形式，顯示出獨特、深厚并富有魅力的民族傳統(tǒng)和民族精神。比如，傳統(tǒng)圖形對實用性、完美性、象征性、概括性、隨意性、抽象性等特征的追求；以非靜止物象造型法、時空綜合造型法、適形造型法等造型方法，富有中國哲理、宗教宇宙觀和時空觀的文化思想的太極、易經(jīng)中八卦的動靜結合、講求和諧的天人合一與自然觀念，無不反映出正負相生、陰陽一體、生生不息的哲學觀念[4].大眾都是生活在本國傳統(tǒng)文化構筑的氛圍里，各種生活方式、習俗、倫理道德、審美習慣已經(jīng)深入到這個民族的心理結構深處，成為一種心理定勢。產(chǎn)生于各種民俗事象中，反映出一種獨特的民俗內涵和審美意識的傳統(tǒng)元素對于構建現(xiàn)代本土化包裝設計有著重要的現(xiàn)實意義。

　　現(xiàn)代包裝設計與傳統(tǒng)文化的關系，并不是對傳統(tǒng)中國文化的膚淺理解，即“形”的簡單套用和照搬，而是要將傳統(tǒng)中國文化的精髓融入進去，在充分理解傳統(tǒng)文化的基礎上延期“意”傳其“神”，讓中國元素為現(xiàn)代包裝設計注入新活力。以現(xiàn)代視覺造型設計來看，傳統(tǒng)藝術創(chuàng)作的精簡與傳意力量已達到非常高的標準，并極具現(xiàn)代感。全球化進程強烈的刺激了民族傳統(tǒng)文化的神經(jīng)，為傳統(tǒng)文化的更生帶來許多的思考和契機。所以，在認識和了解傳統(tǒng)藝術文化的基礎上，逐步挖掘、變化成為現(xiàn)代包裝設計新的創(chuàng)意點和啟示點，是塑造中國包裝風格的必由之路。

　　2.設計元素在借鑒的基礎上注重創(chuàng)新

　　包裝設計對中國元素的運用，其目的不是懷古或戀舊，而是在對其合理的借鑒基礎上進行現(xiàn)代性的改造，使中國元素不斷獲得與時俱進的動力。通過對傳統(tǒng)圖案、紋樣符號、色彩等基礎元素進行設計分析與再造想象，形成嶄新的富有時代感的視覺審美形象，已成為現(xiàn)代包裝設計不可或缺的表現(xiàn)形式。

　　文化的傳承有被動和主動之分。被動的通常稱為沿襲和積淀，往往是隱性的，不自覺的，甚至可能是不以人的意志為轉移的。主動的則稱為保持或繼承發(fā)揚，可以通過自覺選擇來實現(xiàn)。在包裝設計中利用傳統(tǒng)元素的再次造型，是基于對傳統(tǒng)中國元素借鑒的基礎上，結合現(xiàn)代藝術表現(xiàn)形式進行新的圖形創(chuàng)作；是將結構繁復、形式陳舊，不符合現(xiàn)代審美需要的藝術形式，加以提煉、概括、醒目強化，通過新的設計重組，再將這種立足在傳統(tǒng)中國元素原型上，而又對原型不斷分解、轉變和重構的衍生型糅合到現(xiàn)代包裝的設計之中。這樣設計出來的圖形，不僅能夠保留傳統(tǒng)藝術的神韻，又能夠帶有鮮明的時代特征。包裝設計中的中國元素再構成是在新時代審美意識下的一種再生創(chuàng)造，它是傳統(tǒng)圖案、紋樣符號與現(xiàn)代圖形設計新舊兩種形式之間的激烈碰撞，在這種碰撞中得以誕生，并散發(fā)出其獨特的民族神韻和魅力。例如：香港設計師陳幼堅設計的“竹葉青品牌茶葉包裝”，其主題為“論道·竹葉青”。企業(yè)及品牌識別設計以“竹葉青”修長的茶葉形態(tài)構成成一個“竹”字，在中國傳統(tǒng)傳統(tǒng)文化中，“竹”象征君子，“竹”字設計能投射出正直、高雅、純潔、謙虛、有氣節(jié)的君子形象，亦充滿生命力，能代表竹葉青茶業(yè)的企業(yè)文化及品牌個性，配以青綠色為品牌主色，一種品茶時閑適、舒服、自然的狀態(tài)躍然于眼前。此外，陳幼堅為這一品牌做的系列茶產(chǎn)品鐵盒包裝設計，則是緊扣“竹葉青”的標志排列成一行整齊的圖案，有源源不絕的含意。通過“論道·竹葉青”的設計，來表現(xiàn)一種對生命價值的感悟和對完美品質的不懈追求，讓“論道”品牌成為現(xiàn)代人品味和了解中國文化傳承的一種獨特媒介，為人們提供一個交流、傳播茶文化的平臺，一起體驗中國傳統(tǒng)文化的崇高境界。

　　在中國元素創(chuàng)新設計過程中不僅要注重設計語言的現(xiàn)代性，同時應更加關注本土受眾在價值認同、意義表達等諸多方面的順利溝通，使意義得到更好、更有效地傳達。把傳統(tǒng)“意”推向一個更高層次的現(xiàn)代傳達，將約定俗成并已經(jīng)在中國民眾心中達成共識的傳統(tǒng)藝術中的“意”，沿用到包裝設計所固有的內涵之中，從而延展出更新、更深層次的理念精神，使其更具有現(xiàn)時代的文化性與社會性。

　　四、結語

　　時代在發(fā)展，包裝設計運用中國元素，不是對傳統(tǒng)文化直線性的繼承，而是一種發(fā)展中的求舍，傳統(tǒng)中的揚棄，是在民族傳統(tǒng)中融入現(xiàn)代意識的再創(chuàng)造。只有植根于本土文化精華的土壤中，吸取外來先進設計理念和方法，兼收并蓄、融會貫通，才能創(chuàng)造出具有中國氣派和時代風格的包裝設計；進而才能引發(fā)消費者的認同和共鳴，促使消費者產(chǎn)生購買，真正起到促進銷售的作用。

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