翻譯：朱雅芳 劉蓓蓓
CEO們認為財務能力并不是判斷IRO能力與素質的主要標準。
傳統(tǒng)上來說，投資者關系官員（IRO）的責任已經(jīng)充分延伸到財務領域了，他們直接向CFO（首席財務官）進行工作匯報。毫無疑問，溝通向來都是很重要的，但是當涉及到實質性問題的時候，IRO的“奶酪”（根據(jù)Spencer Johnson所著的《Who Moved My Cheese（誰動了我的奶酪）》一書聯(lián)想到的說法）總是局限在不斷地整理數(shù)字、發(fā)布信息、回答財務問題以及組織管理層會議上，然后期盼（也許奇跡般地）股票價格會上漲。
事實上，Rivel調研公司在2005年就IRO們如何衡量他們公司投資者關系的效果進行了調查。IRO們最為普遍的兩個回答是，與投資者和潛在投資者的“會面頻率”和“相應的股票價格”。同時，2005年NIRI（National Investor Relations Institute，美國國家投資者關系協(xié)會）調研數(shù)據(jù)表明，69％的IRO向CFO進行工作匯報，而僅僅只有17％的IRO向CEO（首席執(zhí)行官）進行匯報。
Rivel調研公司今年最新的調查結果顯示，這一傳統(tǒng)的工作模式正在發(fā)生改變，IRO們如果動一下自己的那塊奶酪，改變固有的工作模式和方法，他們將會最大化地發(fā)揮其專業(yè)能力。在很多方面，無論是在數(shù)字上還是在遠見上，最有效并符合邏輯的工作關系是向CEO進行匯報，同時輔以對公司戰(zhàn)略的溝通講探討。
我們在2006年第一季度對153家S&P（Standard & Poor's，標準普爾）1500指數(shù)的CEO們進行了調查（此指數(shù)組中的十分之一），發(fā)現(xiàn)CEO們極其需要幫助，并且希望得到投資者關系方面的支持。CEO們表示，他們對IR（投資者關系）工作的評估并不是以與投資者會面的頻密度和股票價格來衡量的，而是根據(jù)投資專業(yè)人士收集到的反饋意見的質量進行考量的。他們希望能夠確定投資者們已經(jīng)清楚地理解了公司的戰(zhàn)略議程，并且更重要的是投資者們能夠與投資者委員會產生共鳴（見圖A）。
同時，CEO們認為財務能力并不是一個判斷IRO能力與素質的主要標準。雖然大家普遍認為在某種程度上財會經(jīng)驗對于IRO來說是不可缺少的要求（見下面圖B中的藍條），但CEO們卻深有感觸地認為他們的溝通能力遠比財務能力更加重要（見下面圖B中的紅條）。除此之外，當被問到IRO們如何才能最有效地為公司帶來價值這個問題時，大部分CEO都提到了兩個方面，他們認為IRO們需要加強對公司戰(zhàn)略規(guī)劃的理解，IRO們還需要增加溝通能力。而“提升財務敏感性”卻排在相對較后的位置。
溝通的困難
CEO日益將投資者關系與溝通聯(lián)系在一起的主要原因是，CEO們在處理與投資者委員會的關系時比較吃力并遇到問題。調查研究表明，CEO們認為他們已經(jīng)投入了足夠多的時間和精力與投資者溝通，他們已經(jīng)疲于尋求“永遠填不滿的”投資者的支持。他們認為分析師及投資者總是關注短期目標，缺乏靈活的調整，這不僅不利于提高投資者與企業(yè)的溝通效果，同時還增加了法規(guī)的遵從風險，他們對此表示感到失望。其中一個CEO在描述Reg FD（條例FD：美國證監(jiān)會的條例）的效果時說到：“我得說，投資者委員會除了獲得過多的單一信息外，缺乏獲取正確信息的渠道，我認為這才是問題所在。到了最后，哪還有公正和公平呢？”
另外，更讓CEO感到氣憤的是，他們不得不面對那些對公司的認識層面有誤或是關注點不同的投資者們的評判，而這又是他們最為關心的。CEO們經(jīng)常抱怨投資者委員會里頻繁的人事變化，迫使他們經(jīng)常花費大量時間向投資者委員會重新闡述公司的投資亮點。
共同利益
傳統(tǒng)上把賣方分析師作為股票推廣者的認識已經(jīng)逐步削弱，這也加強了CEO對投資者關系的進一步重視。
投資者關系這一角色的機遇來自于雙方共同利益適時的結合。一方面，在各方面要求越來越高的業(yè)務環(huán)境中，CEO們在尋求合作伙伴幫助他們廣泛、有效地傳播公司的需求；另一方面，IRO們需要把握抓住這一過程中潛在的戰(zhàn)略角色——并且需要把這一角色植入到公司內部的治理以及外部核心分析師與投資者的認識中去。
傳統(tǒng)上，投資者關系一直被認為是一個戰(zhàn)術上的角色，對于IRO來說，這一看法需要保留，同時還需要積極采取措施去改變人們對投資者關系的看法，以及對投資者關系工作成效的判斷標準。畢竟，IRO們對于他們無法控制的事情不應該承擔責任。例如股票價格波動趨勢、資產負債率、或者公司高層是否愿意與投資專業(yè)人士舉行溝通會。但是，他們卻能夠影響信息的傳遞和反饋——公司的戰(zhàn)略目標是否被準確理解了、應該了解的人是否已經(jīng)獲得了相關的信息、投資專業(yè)人士可以多大程度地了解公司的實力以及投資需求的決定因素。隨著時間的推移，這些才是投資者關系工作在成效上判斷的標準。
然而，這一轉變不可能在一夜之間完成。通過提高IRO的專業(yè)水平及管理能力，來獲取公司內部及外部對他的信心，抱著這樣的目標才是取得成功的核心所在。通過對CEO論證投資者關系的主要成效——即在合適的群體當中消息的傳遞及反饋，而不是股票價格的上漲。將CEO引入投資者關系聯(lián)盟中，并采用更多適當?shù)拇胧┍ＷC信息的傳遞及投資收益的受控，提高公司的專業(yè)資質以證明其作為企業(yè)發(fā)言人的資格。
投資者關系官員在公司擁有戰(zhàn)略決定權的想法是不現(xiàn)實的，但對于投資專業(yè)人士來說，關鍵在于投資者關系官員是否被認可是可以信賴的，是否是值得尊敬的公司發(fā)言人。
最后，對于賣方分析師作為股票推廣者的認識已經(jīng)逐步削弱，這也加強了CEO對投資者關系的進一步重視�；旧希u方分析師作為CEO合作伙伴的角色被弱化了。如同S&P 500指數(shù)中的一位CEO所說的：
“他們（投資者關系官員）需要取代賣方分析師……因為賣方分析師總體上已經(jīng)跟買方分析師沒有關聯(lián)了。原因在于，幾年前隨著調研公司和銀行業(yè)的出現(xiàn)，大多數(shù)的分析師薪金很低，造成大量賣方分析師轉到買方從事分析研究……買方分析師擁有資金，所以對賣方的調研分析沒那么重視。你需要做的，就是讓你的投資者關系團隊在向投資者委員會傳遞信息的時候取代賣方分析師的地位�！�
現(xiàn)在需要采取措施，保證正確認識IRO們的角色，他們的工作成效——主要是那些他們可以控制的事項。能被準確合理的衡量。改變這一趨勢的動力來自于投資者關系官員自身。同時，CEO開始成為潛在的合作伙伴來共同推動這一趨勢�，F(xiàn)在是時候該動動那塊奶酪了。
