在平衡計分卡戰(zhàn)略地圖的客戶層面，收入增長戰(zhàn)略要求特殊的價值主張，特殊的價值主張描述了企業(yè)將如何為目標客戶創(chuàng)造差異化、可持續(xù)的價值。在戰(zhàn)略地圖的客戶層面，管理者確定了業(yè)務單位競爭的目標細分客戶和業(yè)務單位在目標細分客戶方面的業(yè)績衡量指標�？蛻魧用姘藥讉�常用的典型指標，如客戶滿意度、客戶保持率、客戶獲得率、客戶獲利率、市場份額和客戶份額。這些指標代表了精心制定并良好實施的戰(zhàn)略成功結(jié)果。
這些常用的客戶成果指標具有顯著的因果關系。例如客戶滿意度通常產(chǎn)生客戶保持率，然后通過大家的傳播，企業(yè)新增了客戶獲得率。通過保持客戶，公司增加了業(yè)務份額——客戶份額，當然他也需要忠誠的客戶。新客戶獲得加之現(xiàn)有客戶的業(yè)務增長，公司的目標客戶市場份額將突飛猛進。最后，客戶保持率將帶來客戶獲利率的增加，因為保持一個老客戶的成本將遠低于獲得一個新客戶的成本。
實際上所有的企業(yè)都試圖改善這些常用的客戶指標，但是只是使客戶滿意并保留客戶幾乎不可能成為戰(zhàn)略。戰(zhàn)略應確定特殊的細分客戶，即為公司帶來增長和盈利的目標客戶。例如西南航空公司以低價來滿足并保留價格敏感性客戶。消費慷慨大方的商務旅行者，顯然不可能光顧西南航空公司的航班，因為搭乘該公司的航班要排很長的隊，而且該公司常常缺乏預留座位和頭等艙。
一旦公司明白了誰是他的目標客戶，就將確定目標和指標來反映其想要提供的價值主張。通過描述公司為目標客戶群體提供的獨特產(chǎn)品組合、價格、服務、關系和形象，價值主張定義了公司的戰(zhàn)略。價值主張應該向客戶傳達這樣的信息：公司期望做的事情比競爭對手更好或與眾不同�？ㄆ仗m和諾頓在《戰(zhàn)略地圖》一書中界定了四種類型的客戶價值主張，分述如下：
第一種類型是總成本最低。例如西南航空、戴爾、沃爾瑪、麥當勞和豐田等公司在各自的行業(yè)中都十分成功地向他們的客戶提供了最佳購物或總成本最低的價值主張。總成本最低價值主張的目標應該強調(diào)有吸引力的價格、卓越而一致的質(zhì)量、較短的交貨期、方便的購物和良好的選擇。
第二種類型叫產(chǎn)品領先。像索尼、奔馳和英特爾這樣的公司，他們統(tǒng)率著高于各自行業(yè)平均水平之上的高價格領域，因為他們提供性能出眾的產(chǎn)品。他們的價值主張目標將強調(diào)獨特的產(chǎn)品特征和性能，這些特征和性能是最前衛(wèi)的客戶所看重并愿意付出高價得到的。目標的衡量指標可以是速度、尺寸、準確性、消耗功率或其他超出競爭產(chǎn)品并被客戶看重的性能特征。新特征和性能的首先上市是這些產(chǎn)品領先公司的另一個目標。
第三種類型的價值主張強調(diào)提供全面客戶解決方案。提供這種價值主張的成功典范當屬IBM公司和高盛公司。對于這個價值主張，客戶應該感受到公司了解他們并能提供客戶化的、滿足他們需要的產(chǎn)品和服務。當IBM公司主宰計算機行業(yè)時，他不提供低價計算機而且很少準時地交付新產(chǎn)品。IBM的產(chǎn)品也不是技術最先進的，最強有力的或者最快速的。但是IBM為目標客戶提供信息技術經(jīng)理和全面解決方案（包括硬件、軟件、安裝、現(xiàn)場服務、培訓、教育和咨詢），全面解決方案針對每個用戶的需要量體裁衣。提供這種客戶解決方案價值主張的公司強調(diào)與解決方案全面性有關的目標（銷售多樣化、產(chǎn)品和服務捆綁），售前和售后的特別服務以及客戶關系質(zhì)量。
第四種類型叫系統(tǒng)鎖定，它是在公司為客戶創(chuàng)造了高轉(zhuǎn)換成本時發(fā)生的。理想的情況是，像計算機操作系統(tǒng)或微芯片硬件構造這樣的私人所有產(chǎn)品變成行業(yè)標準。在這種情形下，買方和賣方都想讓他們的產(chǎn)品與標準保持一致，以便從龐大的用戶網(wǎng)絡中受益。變?yōu)橄馿Bay和黃頁（Yellow Pages）這樣的主流交換平臺，是另一種成功的鎖定戰(zhàn)略典范。買方將選擇擁有大量提供產(chǎn)品和服務的賣方的交換平臺；賣方提供產(chǎn)品和服務所選擇的交換平臺將是能夠把他們展現(xiàn)給大量潛在購買者的交換平臺。在這種情形下，一兩家公司將有趨向成為主流的交換平臺供應商，并且他們將創(chuàng)造大量的障礙阻止其他交換平臺提供商進入，也給買方和賣方創(chuàng)造了高昂的轉(zhuǎn)換成本。
特定價值主張的目標和指標定義了企業(yè)的戰(zhàn)略。通過開發(fā)特定價值主張的目標和指標，企業(yè)將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為使所有員工能夠理解并通過努力工作來改善的有形指標。（作者劉俊勇 中央財經(jīng)大學）
收藏本文，請發(fā)0821到958868306（移動）/92190906（聯(lián)通）。
