如果從其前身夏新電子有限公司算起，夏新電子已經(jīng)經(jīng)歷了兩次轉(zhuǎn)型：從錄像機(jī)到VCD，從VCD到手機(jī)�，F(xiàn)在，夏新又在謀劃新的轉(zhuǎn)型——液晶電視。的確，剛剛完成導(dǎo)入期即將進(jìn)入增長期的液晶電視產(chǎn)業(yè)，對于任何一家消費(fèi)電子制造商來說都是一個(gè)巨大誘惑。但這一次，夏新還能再度勝出么？
過去十二個(gè)月以來，夏新與液晶電視五強(qiáng)的市場份額差距不僅沒有縮小，反而有微幅擴(kuò)大趨勢
誘人的液晶“蛋糕”
雖然目前液晶電視占國內(nèi)市場彩電銷量的比重仍然不高，但今年前四個(gè)月銷量同比增長超過150%.更為重要的是，今年前四個(gè)月，液晶電視占全部電視銷售額的比重已經(jīng)達(dá)到了26%，這是任何電視廠家都不能忽視的數(shù)字。
這兩個(gè)數(shù)字充分體現(xiàn)了液晶電視的產(chǎn)業(yè)吸引力，一是高速增長，二是產(chǎn)值巨大。如果將視野放到全球彩電市場，數(shù)字更為驚人。根據(jù)DisplaySearch的報(bào)告，2006年一季度全球液晶電視銷量同比增長了135%，占全部電視銷量的比重已經(jīng)達(dá)到17%，自2005年一季度以來連續(xù)五個(gè)季度銷量同比增長不低于125%.在歐洲市場上，今年一季度液晶電視的銷量份額已經(jīng)達(dá)到46%.DisplaySearch總裁Ross Young評論說，“現(xiàn)在液晶電視的銷售額已經(jīng)超過了傳統(tǒng)的CRT電視，下一個(gè)目標(biāo)就是從銷量上也超過CRT……而這只不過是個(gè)時(shí)間問題，隨著彩管產(chǎn)能下降以及廠商關(guān)閉虧損的工廠，這一時(shí)刻的到來越來越近了�！�
液晶電視的產(chǎn)業(yè)前景令人怦然心動(dòng)，而液晶電視的另外兩個(gè)特點(diǎn)更是讓眾多原來未涉足彩電業(yè)的企業(yè)認(rèn)為“心動(dòng)不如行動(dòng)”：一是進(jìn)入的技術(shù)門檻比較低，高度模塊化的部件使得整機(jī)生產(chǎn)簡化成一條組裝生產(chǎn)線；二是國內(nèi)各品牌間差異不大，由于產(chǎn)品尚處于市場導(dǎo)入期，因此，還沒有領(lǐng)先的品牌，品牌間規(guī)模差異也不大。據(jù)賽諾統(tǒng)計(jì)，2005年全國液晶電視銷量為127萬臺，銷量第一位的海信與第十四位的夏新市場份額差距約10個(gè)百分點(diǎn)，換算為面板采購量相差僅為13萬塊左右（暫不考慮出口），而在2005年僅LG.Philips LCD公司（LPL）就生產(chǎn)了超過1000萬塊液晶電視面板，13萬塊的采購規(guī)模幾乎無法產(chǎn)生明顯的成本差異。因此，類似夏新這樣的液晶新軍似乎仍有機(jī)會一搏。實(shí)際上，清華同方、新科等都是懷著與夏新類似的想法進(jìn)入液晶電視市場的。
攪局者前景黯淡
夏新的前兩次產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型還是比較成功的。雖然轉(zhuǎn)型過程中經(jīng)歷了較大的業(yè)績波動(dòng)，但是，如果固守原有的錄像機(jī)產(chǎn)業(yè)，夏新可能早就從人們的視線中消失了。從VCD轉(zhuǎn)向手機(jī)，稱得上是夏新的“驚險(xiǎn)一躍”，這一躍的成功強(qiáng)化了夏新對于自身戰(zhàn)略修正以及執(zhí)行力的信心。夏新電子副總裁兼銷售本部總經(jīng)理黃愛平日前向媒體表示，有信心把夏新液晶電視塑造成國際知名品牌，并希望能在未來1～2年內(nèi)，將夏新液晶電視的國內(nèi)市場占有率提高到8%，進(jìn)入中國液晶電視市場三甲。雄心壯志固然可嘉，但由于介入時(shí)機(jī)、競爭要素以及企業(yè)背景不同，夏新這次轉(zhuǎn)型面臨諸多困難。
液晶電視極低的毛利率使夏新缺乏積累能力。夏新進(jìn)入手機(jī)產(chǎn)業(yè)適逢市場啟動(dòng)初期，競爭非常不充分，其手機(jī)產(chǎn)品2002年和2003年的毛利率分別高達(dá)44.99%和37.13%，凈利潤則達(dá)到了5.66億元和6.14億元，凈資產(chǎn)收益率為57.49%和41.98%，相當(dāng)于兩年再造了一個(gè)夏新。那時(shí)，夏新可以有充裕的資金擴(kuò)大規(guī)模，加大廣告投放塑造品牌，手機(jī)品牌迅速超越了其VCD廠商形象。但液晶電視市場則完全不同，根據(jù)估算，2005年國產(chǎn)液晶一線品牌廈華的毛利率也僅有4％～5%，夏新的毛利率應(yīng)該難有更好的表現(xiàn)。近一年來，液晶電視整機(jī)價(jià)格下降速度超過了面板，毛利率超低局面并沒有改觀，未來時(shí)間里也難有起色。
毛利率低導(dǎo)致企業(yè)營銷費(fèi)用以及研發(fā)資金捉襟見肘，作為涉足電視領(lǐng)域的新軍，夏新如何樹立自身品牌形象，形成購買吸引力將是不得不面對的困難。
液晶電視競爭要素單一，實(shí)力比拼更為直接。手機(jī)，也許是所有的消費(fèi)電子產(chǎn)品中最為獨(dú)特的一種。從使用角度看，它已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了通訊終端的基本功能，可以作為個(gè)人的娛樂終端和智能終端，前者包括音樂、拍照、游戲和視頻等功能，后者包括PDA甚至GPS功能。從消費(fèi)的角度看，它還是一種具有強(qiáng)烈時(shí)尚色彩的個(gè)性標(biāo)志，品牌、外形甚至機(jī)身顏色都可能刺激購買沖動(dòng)。因此，每年投入市場的手機(jī)型號可以有近千種，諾基亞、摩托羅拉和三星等品牌雖然力圖高低端通吃，但仍然不妨礙國產(chǎn)品牌在其市場縫隙找到生存空間。
電視卻幾乎處于另外一個(gè)極端。一方面，其顯示功能是壓倒性的主體功能，其他所謂立體聲、多種接口等附加功能都是從屬性的；另一方面，作為家庭共用商品，要滿足家庭全部成員的品位要求，實(shí)際上導(dǎo)致個(gè)性化設(shè)計(jì)往往只能滿足細(xì)分市場，有時(shí)過于個(gè)性化的產(chǎn)品反而會起到“費(fèi)力不討好”的結(jié)果。綜合下來，電視的競爭要素只有三點(diǎn)：價(jià)格、品牌和渠道（包括銷售和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)）。結(jié)合液晶電視的技術(shù)經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)，我們把這些要素轉(zhuǎn)化為企業(yè)的競爭能力，則主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：規(guī)模、營銷能力和生產(chǎn)控制，特別是前兩者，其中的影響力途徑如圖所示。
具體到夏新，暫不考慮其管理能力這樣的彈性指標(biāo)，在目前階段，其規(guī)模和品牌這兩個(gè)硬性指標(biāo)都難稱滿意。從規(guī)模上看，2006年上半年，夏新液晶電視在國內(nèi)的零售量和零售額都排在第十四位，份額分別為2.83%和2.15%，與排名前五位的企業(yè)相比差距明顯。更為重要的是，過去十二個(gè)月以來，夏新與液晶電視五強(qiáng)的市場份額差距不僅沒有縮小，反而有微幅擴(kuò)大趨勢。從品牌看，前五強(qiáng)都是CRT時(shí)代的領(lǐng)先品牌，夏新作為影碟機(jī)和手機(jī)品牌擁有一定的市場知名度，但在彩電領(lǐng)域仍然是個(gè)新面孔，消費(fèi)者的接受程度并不高。這種品牌上的差距較之規(guī)模上的差距更難追趕。
市場洗牌剛剛開始，價(jià)格戰(zhàn)將長期持續(xù)。夏新在液晶電視市場面臨困境，更為重要的是，這種困難局面還只是剛剛開始，或者說還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到達(dá)下降曲線的拐點(diǎn)。由于市場格局還沒有確定，領(lǐng)先者的絕對優(yōu)勢既不顯著，也不穩(wěn)固，所以，為了獲取更大的（或是保持已有的）競爭優(yōu)勢，領(lǐng)先者努力擴(kuò)大規(guī)模，而后來者為了縮小差距，擴(kuò)大規(guī)模的需求更為迫切，但在彩電市場技術(shù)差異不大、競爭要素比較單一的情況下，價(jià)格戰(zhàn)成了所有廠家唯一的選擇。
處于領(lǐng)先地位的原CRT彩電廠商不僅規(guī)模較大，更重要的是傳統(tǒng)CRT彩電近年來價(jià)格穩(wěn)定，毛利率在較高水平上穩(wěn)定，甚至略有提升，為其在液晶電視領(lǐng)域打價(jià)格戰(zhàn)奠定了一定基礎(chǔ)。廈華投身面板大廠華映，TCL擁有顯著的規(guī)模優(yōu)勢和成熟的海外品牌，海信則憑借在平板電視市場起步較早而擁有先機(jī)。領(lǐng)先者的地位雖然仍可能有變數(shù)，但相對于跟隨者卻都擁有這樣或那樣的優(yōu)勢。夏新就沒有那么幸運(yùn)了，在手機(jī)業(yè)務(wù)競爭激烈、整體規(guī)模又處于劣勢的情況下，面對一場曠日持久，以市場清洗為目標(biāo)的價(jià)格戰(zhàn)，即使管理能力出色，費(fèi)用控制嚴(yán)格，在液晶電視這樣“硬碰硬”的競爭環(huán)境中，“太極拳”恐怕也難抵“金剛掌”。
綜上所述，夏新在液晶電視市場的發(fā)展前景并不樂觀。但對于夏新而言，即使液晶夢想破滅也不至于遭遇滅頂之災(zāi)。一方面，液晶電視整機(jī)以組裝為主，其相關(guān)資產(chǎn)是一項(xiàng)“輕”資產(chǎn)，固定資產(chǎn)方面的損失應(yīng)該不大；另一方面，從夏新有關(guān)負(fù)責(zé)人的講話可以看出，夏新液晶電視并未自建渠道，是以與家電連鎖賣場合作為主，加之規(guī)模也比較有限，即使競爭結(jié)果不理想，對整體的影響并不會很大。也許正是由于這種原因，夏新才決定為美好的液晶夢放手一搏。
（王 琦 中關(guān)村證券研究所研究員）
