近日，中央電視臺第6套頻道每周六晚上播出的《佳片有約》欄目不再由天士力集團冠名，天士力集團長達10多年對此欄目投放的廣告告一段落。

　　為什么會放棄長期穩(wěn)定的合作關(guān)系？難道是因為央視廣告投放費太高而影響成本，還是找到了更好的廣告投放對象？記者為此采訪了天士力集團總會計師裴富才，探聽他的廣告經(jīng)。

　　廣告效應(yīng)決定廣告取舍

　　記者：天士力集團和《佳片有約》保持了長達10余年的親密關(guān)系，但該欄目的廣告贊助商最近變成了蒙牛，這是因為廣告費太高而影響成本還是另有原因？

　　裴富才：2010年，天士力集團的廣告費預(yù)算并不低于2009年的水平。但天士力集團沒有和《佳片有約》續(xù)約，并不是因為廣告費太高，而是出于對天士力集團經(jīng)營戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變和廣告效益綜合考量的結(jié)果。

　　對于天士力集團來講，不同的產(chǎn)業(yè)正在實施不同的品牌戰(zhàn)略。就是制藥這個主產(chǎn)業(yè)，也有多種藥品在銷售，每一個藥品都有特定的病種，有特定的患者群體，廣告宣傳需要很強的針對性。

　　而現(xiàn)在對冠名廣告的相關(guān)規(guī)定有變，要求不出現(xiàn)任何與產(chǎn)品有關(guān)的信息。這種情況下，冠名廣告對產(chǎn)品銷售的拉動效應(yīng)相對較小。既然冠名廣告效益不大，我們就沒有和《佳片有約》續(xù)簽冠名廣告合約。我們?nèi)耘c中央電視臺保持著良好的合作關(guān)系，并投放了具體產(chǎn)品的廣告。

　　記者：那你們是如何衡量廣告效益的呢？

　　裴富才：產(chǎn)品廣告重在宣傳產(chǎn)品功效和特點，具有很強的針對性，會直接影響產(chǎn)品銷售。每個產(chǎn)品廣告推出后，都會吸引特定的受眾群體去購買產(chǎn)品，而在對其廣告效益的衡量方面，我們會拿實際產(chǎn)品銷售的增長與廣告策劃方案中預(yù)計的銷售增長進行對比。

　　媒體廣告只是企業(yè)廣告宣傳的一種常用方式，除此之外，我們會根據(jù)產(chǎn)品的消費群體選擇不同的宣傳方式。比如對于某些患者數(shù)量小、必須在醫(yī)生指導(dǎo)下服用的處方藥，因其不適合通過媒體廣告的方式進行宣傳，我們就會選擇學(xué)術(shù)推廣等更專業(yè)、更有針對性的宣傳活動。

　　解讀廣告費的秘密

　　記者：老百姓常說產(chǎn)品貴是因為巨額廣告費無形中推升了產(chǎn)品價格，是這樣的嗎？

　　裴富才：廣告宣傳是企業(yè)產(chǎn)品讓消費者接受的一個橋梁，企業(yè)的產(chǎn)品不同，消費者購買產(chǎn)品的渠道不同，這決定了企業(yè)廣告的投入方式和廣告費的高低，并不是所有的產(chǎn)品都需要投入巨額廣告費的。一般來講，通過商業(yè)零售渠道來銷售的快速消費品，廣告費投入比較大，而通過制造廠商直接銷售的工業(yè)品，廣告費投入較小。

　　在市場經(jīng)濟條件下，產(chǎn)品的價格是市場決定的，并不是由某一家企業(yè)的產(chǎn)品成本和廣告費用決定的。特別是在市場有同類產(chǎn)品競爭的時候，產(chǎn)品的銷售價格受市場供求關(guān)系、市場競爭的影響比較大，而企業(yè)的產(chǎn)品成本和包括廣告費在內(nèi)的期間費用，對產(chǎn)品的銷售價格的影響并不大。個別企業(yè)的產(chǎn)品成本和期間費用肯定存在著差異，其毛利率也是不一樣的，一般來講，如果企業(yè)的產(chǎn)品成本低于社會平均成本的話，產(chǎn)品毛利率就高于社會平均水平，企業(yè)就具有在這個產(chǎn)品上多投放廣告的空間。

　　記者：那么，天士力集團每年在廣告投放上花多少錢是怎么定下來的呢？

　　裴富才：我們每年年末都會根據(jù)集團總體的經(jīng)營戰(zhàn)略和目標，制定集團的年度經(jīng)營預(yù)算，確定年度的銷售總額和凈利潤指標。在年度預(yù)算編制的過程中，我們會根據(jù)銷售總額和凈利潤水平，框定出一個總的市場宣傳費用，然后分配到不同的產(chǎn)品上。一般來講，市場認知度高的老產(chǎn)品的廣告宣傳費用會壓縮，而剛推出的新產(chǎn)品的廣告宣傳費用會多一些。

　　至于廣告宣傳費用到底分別占銷售總額和凈利潤的多少比例，不能單純靠企業(yè)的經(jīng)驗來判斷，而是要通過市場調(diào)查，參考同行業(yè)企業(yè)的廣告宣傳費水平，結(jié)合我們的市場營銷策略進行確定。像康師傅、農(nóng)夫山泉等品牌的瓶裝飲用水行業(yè)，廣告宣傳費的投入一定有行業(yè)的規(guī)律。

　　當然，醫(yī)藥行業(yè)也有廣告宣傳投入的行業(yè)數(shù)據(jù)。企業(yè)一般會參考行業(yè)上市公司披露的相關(guān)信息，因為不僅這些企業(yè)代表行業(yè)的先進水平，而且其公開披露的信息也真實可靠。另外，行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計和公布的本行業(yè)企業(yè)的信息和分析，也是非常重要的。

　　記者：在制定廣告預(yù)算過程中，您最關(guān)心的是什么？

　　裴富才：廣告費用和研發(fā)費用相似，具有投入在前、收益在后的特點。廣告費用的這個特點決定了其投入具有一定的風險性。我在審核廣告費預(yù)算的過程中最關(guān)注四點：其一，關(guān)注總的廣告宣傳費用的合理性及其對年度預(yù)算財務(wù)指標的影響。其二，關(guān)注品牌廣告和產(chǎn)品廣告投入的比例關(guān)系。其三，關(guān)注每一個產(chǎn)品廣告宣傳的策劃方案。我很看重投入和收益的配比，會要求廣告策劃部門在預(yù)算中明確廣告費的支出和預(yù)計對銷售的拉動。只有如此，財務(wù)部門才能有效地確定廣告投入的有效性。其四，關(guān)注廣告費用的投入進度計劃。我不贊成賭博式的集中投入廣告，傾向于梯次投入。我認為只有這樣，才有機會根據(jù)廣告投入的效果，及時進行調(diào)整，避免廣告集中投入失誤給企業(yè)造成的風險。

　　最后強調(diào)一點，廣告宣傳是一把雙刃劍，既有像黃金搭檔、黃金酒等靠成功的廣告宣傳來促進企業(yè)快速發(fā)展的成功案例，也有像秦池酒業(yè)雖奪得央視標王一夜成名但最終被拖垮的失敗案例。所以，作為企業(yè)的總會計師，對企業(yè)廣告宣傳費用的投入，要采取慎重的態(tài)度。