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贏在“交易成本”

來源: 互聯(lián)網(wǎng) 編輯: 2010/11/22 15:35:41  字體:

  一、什么是“交易成本”

  交易成本泛指所有為促成交易發(fā)生而形成的成本。

  以超市為例:

  從買方立場看,交易成本是支付物品正常價(jià)格之外后多給的部分。比如,一瓶水,超市標(biāo)價(jià)1元,顧客支付給超市的1元,這1元不是交易成本,但顧客尋找超市的位置,支付了電話費(fèi)、時(shí)間、精力,以及其他支出,這1元以外的支出,就是顧客支付的交易成本。

  從賣方角度看,交易成本是賣方給顧客貨物之后,沒給顧客、但的確花費(fèi)了的部分。如吸引顧客、告知顧客、說服顧客而發(fā)生的費(fèi)用。

  以企業(yè)薪酬為例:

  從員工角度看,員工的有償勞動,不是交易成本。但求職前的信息搜集、簡歷包裝等,屬于交易成本;工作中為了保、升職,可能主動加班、可能請客吃飯、可能給上司送禮,這些,都是交易成本。

  從老板角度看,正常的薪酬,不是交易成本;但招聘廣告,員工有償勞動的勞動質(zhì)量監(jiān)測,員工不法行為預(yù)防,員工工作隱患的預(yù)防,不當(dāng)后果的損失的承擔(dān)等等,都是交易成本。

  管理大師Dahlman將交易活動的內(nèi)容加以類別化處理,認(rèn)為交易成本包含:搜尋信息的成本、協(xié)商與決策成本、契約成本、監(jiān)督成本、執(zhí)行成本與轉(zhuǎn)換成本,簡言之,所謂交易成本就是指當(dāng)交易行為發(fā)生時(shí),所隨同產(chǎn)生的信息搜尋、條件談判與交易實(shí)施等的各項(xiàng)成本

  二、同樣的交易,迥異的成本

  企業(yè)也好,個人也罷,行走江湖時(shí),經(jīng)常遇到“不公平待遇”,也就是別人很容易獲得的資源,我們很難獲得。

  我們往往誤以為這是對方的“歧視”。

  其實(shí),這里面,很大程度上是由于“教育成本”。

  銀行:“晴天借傘、下雨收傘”,有錢的企業(yè),銀行主動貸款;小企業(yè)、新企業(yè),要花大量成本,來取信于銀行;

  酒樓、商超:越是銷售量大的產(chǎn)品,進(jìn)入門檻越低;

  廣告公司:許多廣告公司義務(wù)的為寶潔服務(wù),為的是得到一張寶潔公司的證書;小企業(yè),則必需支付預(yù)付款。就是說,越有錢的企業(yè),對廣告公司的籌碼越大,交易成本越低;

  員工:外籍員工薪水高,企業(yè)的總成本不一定高;中國籍員工薪酬低,但人力資源總成本不一定低。因?yàn)?,國外的福利多,員工違法成本高、違法風(fēng)險(xiǎn)大,降低了企業(yè)的管理成本(往往不是由于“種族歧視”喔)。

  三、怎樣降低交易成本

  日常生活中,每個人都能悟到許多降低交易成本的辦法:

  比如求職,有個重要人物先幫你溝通用人單位,保薦你,你再去;

  比如約會,你購買名牌、學(xué)習(xí)高端的社交禮儀;(奢侈品的價(jià)值,就在于“能夠使交易的對方善待你,把你看得比你本來更好些”)

  開寶馬車去借款,與騎自行車去借款,成功率當(dāng)然不同。

  歸納起來就是:

  1、準(zhǔn)備足夠的前置性投入,降低取信于人的成本。

  2、前置性投入的規(guī)劃(交易對象定位、競爭性利益表現(xiàn)、交易方式策劃等)。

  3、品牌信譽(yù)的建立、維護(hù)。

  四、酒類企業(yè)關(guān)于交易成本的誤區(qū)

  1、不承認(rèn)“前置性投入”

  重視“招商”,輕視“招商”前的準(zhǔn)備工作,如產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢,招商工具,業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的競爭力(甚至希望業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)空手套白狼,或先干活、招商成功再分成)。

  這批老板有幾個相似的口頭禪,如:“業(yè)務(wù)員中騙子多”、“職業(yè)經(jīng)理人只會花錢”。

  2、不承認(rèn)“規(guī)劃”的技術(shù)含量

  “花錢誰不會啊”,“要花錢才做到,何必找你啊”。

  3、不認(rèn)可投資的完整性,半途而廢

  “前期用不著建立這么多服務(wù)部門,還是先建立業(yè)務(wù)部吧”;

  “你說投100萬就可以回款200萬,但我們都花了10萬了,怎么一分錢都沒有回?。渴遣皇欠椒ㄥe了?”

  五、交易成本,毀掉了一大批企業(yè)

  1、消費(fèi)者接受難。有個廣告人說:“做廣告很花錢;不做廣告,更花錢”。雖說是在給自己做廣告,但道理大體如此:每在“消費(fèi)者交易成本”上省一分錢,在渠道中的損失很可能就是一毛錢:經(jīng)銷商給予終端的代價(jià)成倍放大,傳到到企業(yè),企業(yè)給予經(jīng)銷商的代價(jià)也就成倍增加。

  五糧液價(jià)格可以倒掛,一些新品則遭到經(jīng)銷商的漫天要價(jià),道理就在于此。

  2、終端門檻高。進(jìn)場費(fèi)等等的發(fā)生,起因就在于廠家忽視終端拉動,于是在終端賄賂層面競爭。不做“終端交易成本”的規(guī)劃,或規(guī)劃失當(dāng),這一關(guān)口的交易成本就會越來越高。

  3、招商難。招商團(tuán)隊(duì)的差旅費(fèi),業(yè)務(wù)費(fèi),專業(yè)媒體的廣告費(fèi),招商會議,等等,都白費(fèi)。

  4、招聘難。似乎業(yè)務(wù)領(lǐng)域沒能人,沒好人。走馬燈換人,“過盡千帆皆不是,斜暉脈脈水悠悠,腸斷白蘋洲”。

  六、丟掉幻想,正視“正道”

  以正確的對策,如“前置性投入”、“品牌”等工具,消除交易成本,讓交易成本成為多余,這,才是“正道”。

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