免費(fèi)問答

參考答案： （1）產(chǎn)品生命周期不同階段的特點： ①導(dǎo)入期：產(chǎn)品用戶很少。產(chǎn)品雖然設(shè)計新穎，但質(zhì)量有待提高。只有很少的競爭對手。為了說服客戶購買，導(dǎo)入期的產(chǎn)品營銷成本高，廣告費(fèi)用大，而且銷量小，產(chǎn)能過剩，生產(chǎn)成本高。 ②成長期：產(chǎn)品銷量節(jié)節(jié)攀升，產(chǎn)品的銷售群已經(jīng)擴(kuò)大。消費(fèi)者對于質(zhì)量的要求不高。各廠家的產(chǎn)品在技術(shù)和性能方面有較大差異。廣告費(fèi)用較高，但是每單位銷售收入分擔(dān)的廣告費(fèi)在下降。生產(chǎn)能力不足，需要向大批量生產(chǎn)轉(zhuǎn)換，并建立大宗分銷渠道，爭取最大市場份額。由于需求大于供應(yīng)，此時產(chǎn)品價格最高，單位產(chǎn)品凈利潤也最高。 ③成熟期：競爭者之間出現(xiàn)挑釁性的價格競爭。雖然市場巨大，但是已經(jīng)基本飽和。新的客戶減少，主要靠老客戶的重復(fù)購買支撐。產(chǎn)品逐步標(biāo)準(zhǔn)化，差異不明顯，技術(shù)和質(zhì)量改進(jìn)緩慢。生產(chǎn)穩(wěn)定，局部生產(chǎn)能力過剩。產(chǎn)品價格開始下降，毛利率和凈利潤率都下降，利潤空間適中。 ④衰退期：客戶對性價比要求高。各企業(yè)的產(chǎn)品差別小，價格差異也會縮小。為降低成本，產(chǎn)品質(zhì)量可能出現(xiàn)問題。產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，只有大批量生產(chǎn)并有自己銷售渠道的企業(yè)具有競爭力。有些競爭者先于產(chǎn)品退出市場。產(chǎn)品的價格、毛利都很低。 我國的咖啡產(chǎn)業(yè)處于成長期： ①產(chǎn)品銷量節(jié)節(jié)攀升，產(chǎn)品的銷售群已經(jīng)擴(kuò)大?！敖陙恚覈Х葟d數(shù)量增長十分迅速……預(yù)計2019年中國咖啡廳數(shù)量突 破14萬家”“2014~2018年中國咖啡市場消費(fèi)量穩(wěn)定增長”“據(jù)倫敦國際咖啡組織統(tǒng)計，與全球平均2%的增速相比，中國的咖啡消費(fèi)正在以每年15%的驚人速度增長”。 ②消費(fèi)者對于質(zhì)量的要求不高?！皬奈覈Х刃袠I(yè)目前的細(xì)分市場來看，速溶咖啡霸占中國咖啡市場。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，速溶咖啡市場占比高達(dá)71.8%；其次為現(xiàn)磨咖啡，市場占比為18.1%；其后為即飲咖啡，市場占比為10.1%”。 ③建立大宗分銷渠道，爭取最大市場份額。“這兩年各大咖啡品牌也在不斷通過加速開店、布局高端市場、強(qiáng)化咖啡供應(yīng)鏈等方式，鞏固自身的市場地位”。 （2）運(yùn)用“價格”和“商務(wù)性”兩個戰(zhàn)略特征，各分為“高”“低”兩個檔次，將案例中所提及的咖啡品牌進(jìn)行戰(zhàn)略群組劃分，可分為兩個群組： 第一群組：商務(wù)程度高、價格水平高的群組：上島咖啡和星巴克； 第二群組：商務(wù)程度低、價格水平低的群組：瑞幸咖啡和連咖啡。