2013注會考試《公司戰(zhàn)略與風險管理》高頻考點：波士頓矩陣

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　　1.基本概念

　　波士頓矩陣（BCGMatrix），又稱市場增長率——相對市場份額矩陣、波士頓咨詢集團法、四象限分析法、產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)管理法等，是由美國著名的管理學家、波士頓咨詢公司創(chuàng)始人布魯斯？亨德森于1970年首創(chuàng)的一種用來分析和規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法。

　　這種方法的核心在于，要解決如何使企業(yè)的產(chǎn)品品種及其結(jié)構(gòu)適合市場需求的變化，只有這樣，企業(yè)的生產(chǎn)才有意義。同時，如何將企業(yè)有限的資源有效地分配到合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中去，以保證企業(yè)收益，是企業(yè)在激烈競爭中能否取勝的關鍵。

　　波士頓矩陣認為一般決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本因素有兩個：即市場引力與企業(yè)實力。

　　市場引力包括市場增長率、目標市場容量、競爭對手強弱及利潤高低等。其中最主要的是反映市場引力的綜合指標——市場增長率，這是決定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否合理的外在因素。

　　企業(yè)實力包括企業(yè)市場占有率以及技術、設備、資金利用能力等，其中市場占有率是決定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的內(nèi)在要素，它直接顯示出企業(yè)競爭實力。

　　市場增長率與市場占有率既相互影響，又互為條件：市場引力大，市場占有率高可以顯示產(chǎn)品發(fā)展的良好前景，企業(yè)也具備相應的適應能力，實力較強；如果僅有市場引力大，而沒有相應的高市場占有率，則說明企業(yè)尚無足夠?qū)嵙?，則該種產(chǎn)品也無法順利發(fā)展。相反，企業(yè)實力強而市場引力小的產(chǎn)品也預示了該產(chǎn)品的市場前景不佳。

　　2.基本原理

　　根據(jù)市場增長率和相對市場占有率的不同組合，會出現(xiàn)四種不同性質(zhì)的產(chǎn)品類型，形成不同的產(chǎn)品發(fā)展前景：（1）市場增長率和相對市場占有率“雙高”的產(chǎn)品群（明星業(yè)務）；（2）市場增長率和相對市場占有率“雙低”的產(chǎn)品群（瘦狗業(yè)務）；（3）市場增長率高、相對市場占有率低的產(chǎn)品群（問題業(yè)務）；（4）市場增長率低、相對市場占有率高的產(chǎn)品群（現(xiàn)金牛業(yè)務）。

　　該矩陣縱坐標表示產(chǎn)品市場增長率，通常用10％平均增長率作為增長高、低的界限。橫坐標表示本企業(yè)的相對市場占有率（以企業(yè)某項業(yè)務的市場份額與這個市場上最大的競爭對手的市場份額之比），相對市場占有率的分界線為1.0（在該點本企業(yè)的某項業(yè)務與該業(yè)務市場上最大競爭對手市場份額相等），劃分為高、低兩個區(qū)域。

　　根據(jù)有關業(yè)務或產(chǎn)品的市場增長率和企業(yè)相對市場占有率標準，波士頓矩陣可以把企業(yè)全部的經(jīng)營業(yè)務定位在四個區(qū)域中，分別為：

　　明星業(yè)務（高增長——強競爭地位）

　　問題業(yè)務（高增長——弱競爭地位）

　　現(xiàn)金牛業(yè)務（低增長——強競爭地位）

　　瘦狗業(yè)務（低增長——弱競爭地位）

　　3.波士頓矩陣的運用

　　按照波士頓矩陣的原理，產(chǎn)品相對市場占有率越高，創(chuàng)造利潤的能力就越大；另一方面，市場增長率越高，為了維持銷售增長及擴大相對市場占有率所需的資金亦越多。這樣可以使企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)實現(xiàn)產(chǎn)品互相支持，資金良性循環(huán)的局面。充分了解了四種業(yè)務的特點后還需進一步明確各項業(yè)務單位在公司中的不同地位，從而進一步明確其戰(zhàn)略目標。通常有四種戰(zhàn)略目標分別適用于不同的業(yè)務。

　?。?）發(fā)展。以提高經(jīng)營單位的相對市場占有率為目標，甚至不惜放棄短期收益。若“問題”類業(yè)務想盡快成為“明星”類業(yè)務，就要增加資金投入。

　?。?）保持。投資維持現(xiàn)狀，目標是保持業(yè)務單位現(xiàn)有的市場占有率。對于較大的“現(xiàn)金牛”類業(yè)務可以此為目標，以使它們產(chǎn)生更多的收益。

　　（3）收割。這種戰(zhàn)略主要是為了獲得短期收益，目標是在短期內(nèi)盡可能地得到最大限度的現(xiàn)金收入。對處境不佳的“現(xiàn)金牛”類業(yè)務及沒有發(fā)展前途的“問題”類業(yè)務和“瘦狗”類業(yè)務應視具體情況采取這種策略。

　?。?）放棄。目標在于清理和撤銷某些業(yè)務，減輕負擔，以便將有限的資源用于效益較高的業(yè)務。這種目標適用于無利可圖的“瘦狗”類和“問題”類業(yè)務。一個公司必須對其業(yè)務加以調(diào)整，以使其投資組合趨于合理。

　　4.波士頓矩陣的啟示

　　波士頓矩陣有以下幾方面重要的貢獻：

　?。?）波士頓矩陣是最早的組合分析方法之一，作為一個有價值的思想方法，被廣泛運用在產(chǎn)業(yè)環(huán)境與企業(yè)內(nèi)部條件的綜合分析、多樣化的組合分析、大企業(yè)發(fā)展的理論依據(jù)等方面。

　　（2）波士頓矩陣將企業(yè)不同的經(jīng)營業(yè)務綜合在一個矩陣中，具有簡單明了的效果。

　?。?）波士頓矩陣指出了每個經(jīng)營單位在競爭中的地位，使企業(yè)了解到它們的作用和任務，從而有選擇和集中地運用企業(yè)有限的資金。每個經(jīng)營業(yè)務單位也可以從矩陣中了解自己在總公司中的位置和可能的戰(zhàn)略發(fā)展方向。

　?。?）利用波士頓矩陣還可以幫助企業(yè)推斷競爭對手對相關業(yè)務的總體安排。其前提是競爭對手也使用波士頓矩陣的分析技巧。

　　5.波士頓矩陣的局限

　　企業(yè)把波士頓矩陣作為分析工具時，應該注意到它的局限性。

　?。?）在實踐中，企業(yè)要確定各業(yè)務的市場增長率和相對市場占有率是比較困難的。

　　（2）波士頓矩陣過于簡單。首先，它用市場增長率和企業(yè)相對占有率兩個單一指標分別代表產(chǎn)業(yè)的吸引力和企業(yè)的競爭地位，不能全面反映這兩方面的狀況；其次，兩個坐標各自的劃分都只有兩個，劃分過粗。

　?。?）波士頓矩陣事實上暗含了一個假設：企業(yè)的市場份額與投資回報是呈正比的。但在有些情況下這種假設可能是不成立或不全面的。一些市場占有率小的企業(yè)如果實施創(chuàng)新、差異化和市場細分等戰(zhàn)略，仍能獲得很高的利潤。

　?。?）波士頓矩陣的另一個條件是，資金是企業(yè)的主要資源。但在許多企業(yè)內(nèi)，要進行規(guī)劃和均衡的重要資源不僅是現(xiàn)金，還有技術、時間和人員的創(chuàng)造力。

　　（5）波士頓矩陣在具體運用中有很多困難。例如，正確的應用組合計劃會對企業(yè)的不同部分產(chǎn)生不同的目標和要求，這對許多管理人員來說是一個重要的文化變革，而這一文化變革往往是非常艱巨的過程；又如，按波士頓矩陣的安排，“現(xiàn)金牛”業(yè)務要為“問題”業(yè)務和“明星”業(yè)務的發(fā)展籌資，但如何保證企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營機制能夠與之配合？誰愿意將自己費力獲得的盈余被投資到其他業(yè)務中去？因此，有些學者提出，與其如此，自由競爭市場可能會更有效地配置資源。