網絡營銷是20 世紀末出現(xiàn)的市場營銷新領域，是企業(yè)營銷實踐與現(xiàn)代信息通信技術、計算機網絡技術相結合的產物，是企業(yè)以電子信息技術為基礎、以計算機網絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動的總稱[1 ] .目前，期刊界還沒有形成期刊網絡營銷這一概念，我們可以把它定義為，期刊的網絡營銷不等于期刊的上網發(fā)行，上網發(fā)行只是其中的一部分，期刊網絡營銷是指在網上進行讀者市場調查與分析，選題與組稿，征稿、投稿、與評審，內部網上編輯加工，發(fā)行，期刊征訂、送貨等服務和信息反饋等。期刊網絡營銷既要實現(xiàn)期刊的社會效益和經濟效益，又要滿足讀者的需要。進行網絡營銷的期刊可以是印刷版，也可以是電子版，或一種期刊2 種形式。

　　1.　我國科技期刊網絡營銷現(xiàn)狀

　　我國科技期刊還沒有充分意識到知識經濟時代搶占網絡信息這一虛擬市場對建立未來競爭優(yōu)勢的必要性與緊迫性，上網營銷的期刊僅見于一些電子刊物，印刷版期刊幾乎沒有，上網發(fā)行的期刊也寥寥可數(shù)。如中國學術期刊網雖然開設了“期刊征稿公告”“期刊征訂公告”“作者投稿”“編輯部采編”等欄目，但大部分入編科技期刊僅僅停留在網絡宣傳，只是將編輯部地址、名稱、聯(lián)系電話以及編輯部簡介“上載”到網上而已；一些期刊雖然設立了自己的網址，但大多數(shù)只在網上開設了主頁和電子函件地址，作者也極少通過此網站投稿，中國學術期刊網所設欄目形同虛設。

　　我國科技期刊對網絡資源的開發(fā)利用率很低，根本談不上網絡營銷，網絡資源在營銷活動中的巨大優(yōu)勢與深厚潛力遠遠沒有被挖掘出來。如龍城網站只是利用希網網絡平臺創(chuàng)建期刊導讀，通過向訂戶發(fā)送“高校學報”目次或摘要，引導用戶訂閱；中國期刊網專題全文數(shù)據庫只是中國期刊全文數(shù)據庫的網絡使用方式，通過CN KI 知識網絡服務平臺建立中國期刊網鏡像站點，為本單位內部用戶提供網上檢索服務，或經授權后為通過互聯(lián)網使用的CNKI 識資源的機構和個人提供網上檢索服務；國家科技圖書文獻中心網站提供西文期刊、會議論文和中文會議及學位論文等文獻服務，主要面向全國提供館藏文獻的閱覽、復印、查詢、檢索、網絡文獻全文提供和各項電子信息服務，其本質還是檢索性網站；希網網絡的主要業(yè)務是函件列表和發(fā)行，為網民提供科學、詳盡的期刊分類和搜索功能，但其辦刊方式仍僅限于電子期刊。

　　2.　科技期刊上網營銷的好處

　　科技期刊經營現(xiàn)有的弊端，一是發(fā)行量小，經濟效益低，二是利用率低，社會效益差，三是時效性差。若科技期刊借助網絡資源上網營銷，這些問題就都可迎刃而解。

　　1） 可利用網站進行信息發(fā)布?？萍计诳稍诰W上宣傳介紹自己，可以直接向讀者發(fā)送征訂啟事等編輯部信息，可以提供電子信箱供作者投稿，可以介紹本刊發(fā)表的優(yōu)秀論文及國內外重大科研成果和最新進展。

　　2） 提高期刊的時效性。通過網上傳播稿件，編輯部可及時與作者保持在線聯(lián)系，大大縮短審稿、退修及編輯加工時間，縮短出版周期。

　　3） 營銷溝通互動。買賣雙方可隨時隨地進行雙向交流，編輯部通過展示期刊目次或摘要，引導用戶訂閱或到圖書館查閱，通過網上開設“論壇BBS”和留言簿，促進讀者與期刊之間的交流。

　　4） 運行效率高，動作成本低。編輯部只需極小的成本，就可以迅速建立自己的全球信息網和貿易網，發(fā)行不受地域和時間的限制。

　　科技期刊只有進行網絡營銷，才能擴大發(fā)行量，提高辦刊的社會效益與經濟效益。

　　3.　科技期刊進行網絡營銷的可行性分析

　　3.1 　環(huán)境因素

　　據中國互聯(lián)網網絡中心（CNNIC） 統(tǒng)計，至2001 年底，我國的互聯(lián)網用戶已達3 370萬人，而且這個數(shù)字正在以幾何級數(shù)增長，互聯(lián)網已成為繼電視以后的又一重要媒介。到目前為止，在國家的大量投入下，我國已基本建成4 個骨干網絡，為因特網在我國的進一步發(fā)展奠定了堅實的基礎，特別是中國學術期刊網已為我們提供了技術條件，編輯部完全可以借此與作者進行在線聯(lián)系。

　　3.2 　政治法律環(huán)境

　　關于電子商務、網絡營銷的國際立法，主要有1987 年國際商會的《電傳交換數(shù)據統(tǒng)一行動法則》，1990 年國際海事委員會的《電子提單規(guī)則》等。我國在研究國際先進經驗的基礎上，結合國情，制定并發(fā)布了一批具中國特色的電子商務法規(guī)：1996 年2 月，國務院（第195 號令） 發(fā)布了《中華人民共和國計算機信息網絡國際互聯(lián)網管理暫行規(guī)定》，1997 年5 月，國務院信息化工作領導小組辦公室發(fā)布了《中國互聯(lián)網域名注冊暫行管理辦法》，1997 年12月，公安部發(fā)布了《計算機信息網絡國際聯(lián)網安全保護管理辦法》，1999 年8 月，信息產業(yè)部發(fā)布了《電信網間互聯(lián)管理暫行規(guī)定》，1999 年《國家電子商務發(fā)展總體框架（初稿） 》擬就，報國務院審批； 2000 年9 月25日，國務院發(fā)布了《中華人民共和國電信條例》和《互聯(lián)網信息服務管理辦法》，2000 年下半年，國家還先后出臺了《互聯(lián)網站從事登載新聞業(yè)務管理暫行規(guī)定》《互聯(lián)網電子公告服務管理規(guī)定》等。一些地方政府也發(fā)布了一些相關的管理規(guī)定?？梢哉f這些法規(guī)的頒布，結束了我國互聯(lián)網信息服務業(yè)、網站管理無章可循的無政府狀態(tài)，也為科技期刊的網絡營銷提供了良好的政治法律環(huán)境。

　　3.3 　經濟文化環(huán)境

　　我國已成為繼美國、日本之后的第3 大因特網用戶國。上網用戶在受教育程度上學歷大多比較高，在職業(yè)結構上以學生和專業(yè)技術人員占比例最大，在行業(yè)分布上以計算機、IT、商業(yè)貿易以及科研教育居多，而在上網戶地理分布上，與地區(qū)經濟發(fā)達程度正相關，北京是我國網民最多的地區(qū)，廣東、上海其次。這些都是我國科技期刊網上營銷所持有的優(yōu)勢條件。

　　3.4 　物流配送等后備環(huán)境

　　雖然目前我國網絡支付技術手段還不很成熟，安全、通用的電子貨幣仍處于研制認證階段，但電子商務經過近2 年的宣傳之后，消費者已經開始關注電子商務。銀行、郵政、航空等部門都紛紛采取了行動。[ 2 ]隨著網絡技術、網上支付和信用體制的發(fā)展，網絡營銷會更加快捷、方便，期刊編輯部可以抓住機遇，順應歷史的潮流，進行網絡營銷。

　　3.5 　期刊業(yè)內在條件

　　據美國商務出版社的統(tǒng)計，它所代表的1 200 種期刊中，1990 年有20 %設立了自己的網站，而到1998 年，這一數(shù)字已增加到90 % ，不少傳統(tǒng)期刊開始分享到網絡傳播帶來的好處。英國醫(yī)學雜志網絡版1995 年上網發(fā)行，至1998 年3 月，網上瀏覽人數(shù)已達1 070 萬人，遠遠超過閱讀印刷版的人數(shù)，且70 %是英國以外的讀者。美國《時代》周刊于1993年開始發(fā)行網絡版，僅1 年半訂戶就達到18 萬人。[ 3 ]1997 年，美國《科學》周刊獲得了《科學在線》在中國的網上發(fā)行權，中國作者可通過向美國首都華盛頓編輯部投稿，具體要求和操作程序可由國家科技圖書文獻中心網站進入science 查得。

　　4.　建議我們可以利用中國學術期刊網，或建立自己的網站，或在大的網站上做相關鏈接，標明投稿要求，讓作者通過網絡將文章發(fā)給編輯部。編輯人員可通過網絡將文章發(fā)送給審稿人，審稿意見也可利用網絡向作者回復。若文章達到發(fā)表要求，編輯人員可在網上進行編輯加工。出刊后可進行網上征訂，讀者若需要期刊，只需按一下鍵，刷一下卡，就有刊物送上門，有什么意見也可通過網絡將信息反饋到編輯部。

　　筆者以為，在社會主義市場經濟不斷完善和改革不斷深化及我國加入WTO 的形勢下，我們科技期刊編輯應抓住歷史的機遇，盡快實行網絡營銷，以求生存與發(fā)展。在期刊出版的各個環(huán)節(jié)，如市場調查，策劃、宣傳、投稿、審稿、編輯、訂閱、發(fā)行等方面都有現(xiàn)成的網站提供服務。我們應重視利用現(xiàn)有的網絡資源，或者開發(fā)建立自己的網站進行網絡營銷。有能力的期刊編輯部應建立自己的網站，實行工作流程網絡化，并且使網絡版與印刷版相互補充，相互銜接，暫時無能力的編輯部可以借助現(xiàn)有網站的資源，實現(xiàn)網絡營銷。

　　參考文獻

　　[1] 　張衛(wèi)東。 網絡營銷[M] . 北京：電子工業(yè)出版社，2002

　　[2] 　計算機教育圖書研究室。 網上沖浪掌中寶[M] . 北京：航空工業(yè)出版社，2002

　　[3] 　全國出版專業(yè)職業(yè)資格考試辦公室。 出版專業(yè)理論與實務（中級） [M] . 上海：上海辭書出版社，2001