前言

　　在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，廠商為了獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，分別在產(chǎn)品、價(jià)格和促銷方面大做文章，但是在瞬息萬變的市場(chǎng)格局中，廠商發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品、價(jià)格和促銷方面漸漸缺乏“張力”，但是與此同時(shí)，營(yíng)銷渠道對(duì)于企業(yè)的發(fā)展的重要性正日益凸現(xiàn)。所以營(yíng)銷渠道成為廠商最關(guān)注的問題。

　　一、營(yíng)銷渠道與渠道激勵(lì)

　　菲利浦﹒科特勒在《營(yíng)銷管理》（新千年版）中指出：“營(yíng)銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織?！睆拇硕x中可以看出營(yíng)銷渠道是由眾多的渠道成員組成（如批發(fā)商、經(jīng)紀(jì)人、代理商等），它的運(yùn)作和發(fā)展要受到來自這些成員各方面力量的制約。無論這些力量是有形還是無形的，他們對(duì)渠道的長(zhǎng)期發(fā)展都產(chǎn)生著深遠(yuǎn)的影響。所以要求廠商運(yùn)用有效外力政策規(guī)避渠道發(fā)展的阻力，推動(dòng)渠道成員的合作，提高渠道效率，這需要渠道激勵(lì)。營(yíng)銷渠道成員激勵(lì)簡(jiǎn)稱為渠道激勵(lì)，就是指廠商為促進(jìn)渠道成員努力完成公司指定的分銷目標(biāo)而采取的各種激勵(lì)或促進(jìn)措施的總稱。國(guó)內(nèi)目前渠道激勵(lì)的方法有很多種?？偟膩碚f激勵(lì)方式可以分為直接激勵(lì)和間接激勵(lì)。具體的細(xì)分如下：依據(jù)激勵(lì)措施針對(duì)的對(duì)象不同，可以分為針對(duì)總代理、總經(jīng)銷的激勵(lì)以及針對(duì)三級(jí)代理甚至零售終端的激勵(lì)；依據(jù)激勵(lì)實(shí)施的時(shí)間不同，可以分為年度激勵(lì)、季度激勵(lì)和月度激勵(lì)等。

　　二、國(guó)內(nèi)廠商渠道激勵(lì)存在的問題

　　現(xiàn)在每個(gè)廠商都花精力建設(shè)自身的營(yíng)銷渠道，但是大多數(shù)廠商都感到眼下的渠道是那么的脆弱，處處需要精心呵護(hù)、倍加關(guān)懷，稍有不慎辛辛苦苦打造的渠道將會(huì)分崩離析。對(duì)于渠道的激勵(lì)也倍感疑慮，常常對(duì)運(yùn)用渠道激勵(lì)之后的效果感到失望。渠道激勵(lì)失效的例子具體表現(xiàn)為：

　　1.過度依賴返利引發(fā)了渠道成員短期行為。

　　2.頻繁使用“進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)”引發(fā)竄貨和低價(jià)拋售。

　　3.激勵(lì)不當(dāng)造成渠道成員缺乏信任和忠誠(chéng)。

　　渠道激勵(lì)失效的例子還有很多，這里不一一列舉。通過這些例子不免讓我們想到了“智豬博弈”（Pigs patyoffs）的例子，例子當(dāng)中“小豬躺著大豬跑”的現(xiàn)象在現(xiàn)實(shí)中大量存在，在廠商的渠道激勵(lì)過程中也不乏其例。很多廠商抱怨覺得對(duì)于渠道成員己經(jīng)采取了有效的激勵(lì)，但他們依然缺乏銷售的能動(dòng)性，不能創(chuàng)造優(yōu)異的績(jī)效，很多事情還得自己親力而為。為何會(huì)產(chǎn)生這樣的現(xiàn)象？

　　分析原因有以下幾點(diǎn)：

　?。?）從宏觀環(huán)境分析，我國(guó)市場(chǎng)正處于轉(zhuǎn)型期，消費(fèi)者、企業(yè)和政府都有著不甚成熟的市場(chǎng)表現(xiàn)。與此同時(shí)，當(dāng)今的市場(chǎng)漸趨多元化，消費(fèi)者需求偏好的差異日益明顯，而且復(fù)雜多變，難以把握。使得大多數(shù)企業(yè)在營(yíng)銷渠道的建設(shè)上，仍然沿襲著固有的觀念和思路，遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上形勢(shì)的發(fā)展。

　?。?）公平對(duì)效率具有滯后性，公平與效率的提高并不是同步的。當(dāng)新的渠道效率開始提高，舊的渠道公平觀仍居于主導(dǎo)地位，但它并不適合新的發(fā)展。如果繼續(xù)按照舊的渠道公平觀看待己變化了的現(xiàn)實(shí)，就會(huì)阻礙渠道的發(fā)展。

　?。?）簡(jiǎn)單的物質(zhì)激勵(lì)是不能調(diào)和廠商和渠道成員在利益上的矛盾的。消費(fèi)者對(duì)商品的終端零售價(jià)格是有限的，渠道沖突的成本不可能通過把抬高的價(jià)格全部轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。這就造成廠商和中間商共同制造的蛋糕是份量是有限的，從而導(dǎo)致利益沖突，渠道成員之間缺乏穩(wěn)定性和連續(xù)性。

　　（4）單一的激勵(lì)方式是不能約束渠道成員的自利行為。因?yàn)榍赖闹虚g環(huán)節(jié)的中間商，他們并不會(huì)天然與廠商同心同德、保持一致，他們多少會(huì)有各自的需求與愿望。同時(shí)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期對(duì)人們物質(zhì)欲望和金錢欲望進(jìn)行規(guī)范和調(diào)劑的規(guī)則也逐漸失去了約束力，全新的約束規(guī)則和調(diào)劑杠桿的形成還需要個(gè)過程。

　?。?）渠道成員之間缺乏信息交流。渠道成員往往存在信息溝通不及時(shí)、溝通手段落后、信息失真的情況，使的廠商的各種激勵(lì)政策不能有效的傳達(dá)或不能被渠道成員正確的理解，從而造成廠商與渠道成員在觀點(diǎn)和行為差異。更嚴(yán)重的是有些廠商低估了渠道成員之間互通信息的重要性和忽略了隨著新產(chǎn)品的進(jìn)入到產(chǎn)品的成熟期，不同的階段需要不同的激勵(lì)措施。他們錯(cuò)誤的認(rèn)為對(duì)中間商的激勵(lì)是一勞永逸，以不變應(yīng)萬變的。

　　三、解決的措施

　　通過以上的分析我們知道“分蛋糕的方法會(huì)影響蛋糕的大小”，激勵(lì)就是“分蛋糕的方法”。但是廠商僅考慮具體的激勵(lì)方法是不夠的，廠商還應(yīng)從分蛋糕的思想上考慮，也就是要從戰(zhàn)略的高度考慮激勵(lì)，才能更好的激勵(lì)渠道成員，根據(jù)原因分析，試提出建議：

　　1.廠商構(gòu)建新的激勵(lì)機(jī)制時(shí)應(yīng)該轉(zhuǎn)變?cè)星莱蓡T之間的公平觀。應(yīng)該強(qiáng)調(diào)渠道激勵(lì)中不僅要考慮結(jié)果公平，還要考慮過程公平。因?yàn)槔娣峙涔接绊懬莱蓡T的滿意度；過程公平更多地影響渠道成員對(duì)廠商的忠誠(chéng)度和信任度。因此廠商對(duì)渠道成員的激勵(lì)應(yīng)該讓渠道成員感受到公平的過程，享有公平的結(jié)果，才能有效的激勵(lì)渠道成員。這種過程＋結(jié)果的公平觀才是廠商制定有效激勵(lì)政策的根本基礎(chǔ)。

　　2.廠商應(yīng)多采用過程激勵(lì)的方式激勵(lì)渠道成員。首先，要求廠商對(duì)銷售及市場(chǎng)進(jìn)行一種過程化的管理和構(gòu)建一套完整的渠道信息系統(tǒng)，通過對(duì)渠道成員定人、定量等措施對(duì)銷售過程進(jìn)行全方位管理。之后，在過程管理和掌握充分信息的基礎(chǔ)上進(jìn)行過程激勵(lì)。過程激勵(lì)既可以提高經(jīng)銷商的利潤(rùn)，增強(qiáng)他們的安全感，從而擴(kuò)大銷售，又能防止經(jīng)銷商的不規(guī)范運(yùn)作，還可以培育一個(gè)健康的市場(chǎng)，保證廠商的利潤(rùn)目標(biāo)，同時(shí)也可以回避銷量返利可能造成經(jīng)銷商竄貨亂價(jià)等的短期行為。但是廠家在設(shè)置具體的過程激勵(lì)政策時(shí)，還要注意不同市場(chǎng)階段激勵(lì)的側(cè)重點(diǎn)是不同的，如在產(chǎn)品成長(zhǎng)期，激勵(lì)的重點(diǎn)應(yīng)在競(jìng)爭(zhēng)品排斥、加大專銷、市情反饋、配送力度、促銷執(zhí)行效果等項(xiàng)目上；而在產(chǎn)品成熟期，其重點(diǎn)就應(yīng)該是維護(hù)通路秩序，返利應(yīng)以專區(qū)銷售、價(jià)格維護(hù)、規(guī)定出貨和守約付款為主。

　　3.我們也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到對(duì)渠道成員的激勵(lì)政策中“胡蘿卜加大棒”的政策是永遠(yuǎn)存在的。因?yàn)榍莱蓡T的行為不會(huì)自發(fā)的合作，它們各自尋求自身利益的無約束行為只能產(chǎn)生次優(yōu)的結(jié)果。激勵(lì)和引導(dǎo)渠道成員去共同努力，權(quán)力常常是不可缺少的?！昂}卜加大棒”的政策具體表現(xiàn)在：

　　（1）廠商在運(yùn)用正激勵(lì)（獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)力）的同時(shí)也應(yīng)該適當(dāng)采用的負(fù)激勵(lì)（強(qiáng)制權(quán)力），也就是獎(jiǎng)勤激勵(lì)，是獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰的合稱。具體表現(xiàn)為獎(jiǎng)勵(lì)得當(dāng)和懲罰得當(dāng)。（2）正確運(yùn)用專家知識(shí)和聲譽(yù)認(rèn)同權(quán)力。專家可以利用勞動(dòng)的劃分、專業(yè)劃分等比較優(yōu)勢(shì)為渠道成員提供專業(yè)化幫助。使得廠家積極去爭(zhēng)奪渠道成員隊(duì)伍的“意識(shí)股份”，也就是與渠道成員發(fā)展起一種互利的商業(yè)的關(guān)系。

　?。?）保護(hù)合法權(quán)力。這種權(quán)力主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：①?gòu)?qiáng)調(diào)的是廠商的激勵(lì)政策應(yīng)該具有法律保障，②通過合同的方式來約束廠商和渠道成員間的權(quán)利和利益關(guān)系或者廠商采用排他的銷售政策對(duì)自身和其渠道成員所提供合法的保護(hù)。

　　以上分析的權(quán)力不是分離的，只有這些權(quán)力結(jié)合起來運(yùn)用，才能使胡蘿卜加大棒“政策產(chǎn)生很好的效果。例如，合法權(quán)利可以加強(qiáng)專家權(quán)力，反之亦然，適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)會(huì)增強(qiáng)認(rèn)同，而強(qiáng)制權(quán)力有時(shí)鞏固合法權(quán)利又是必要的。

　　最后要強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者需求是企業(yè)營(yíng)銷源頭活水，營(yíng)銷渠道如灌溉系統(tǒng)，在灌溉系統(tǒng)中廠商與渠道成員分別在不同的接點(diǎn)上，即使它們的側(cè)重點(diǎn)有差異，但他們的利益卻是同整個(gè)渠道的運(yùn)營(yíng)效率息息相關(guān)的，所以只有采取有效動(dòng)態(tài)的渠道激勵(lì)，使商品流效率得到最大限度的提升。

　　參考書目：

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　　[6]蔡丹紅《中國(guó)商業(yè)渠道的演變與發(fā)展》求實(shí)學(xué)刊2004.5

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