建立在現(xiàn)代物流基礎(chǔ)上的大型連鎖超市以其齊備完善的貨源、適中的價格和舒適的購物環(huán)境走進市民的生活。如今超市在城市中到處可見，人們也逐漸認識到去大型超市購物的種種好處。如品種多樣、質(zhì)量保證、天天平價、購物舒適，等等。在中國，超市的發(fā)展有廣闊的前景。為做到有效競爭，各大超市在優(yōu)化進貨渠道、減少庫存、超市內(nèi)部的合理布局、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等各個方面都做了不少的努力，也取得了一定的回報。但在市場競爭日漸激烈的環(huán)境下，大型連鎖超市如何抓住機遇，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，制定合理的營銷策略顯得特別重要。

　　1商品策略

　　適銷對路的商品是企業(yè)經(jīng)營成敗的基石，超市企業(yè)如何根據(jù)顧客特點、企業(yè)特色、競爭對手狀況，設(shè)計有自身特點的商品策略，是其安身立命的根本。

　　1.1適宜的商品結(jié)構(gòu)

　　商品結(jié)構(gòu)是指超級市場在一定的經(jīng)營范圍內(nèi)，按一定的標(biāo)志將經(jīng)營的商品劃分為若干類別和項目，并確定各類別和項目在商品總構(gòu)成中的比重。在一定意義上講，商品結(jié)構(gòu)在超級市場經(jīng)營中居于樞紐位置，經(jīng)營目標(biāo)能否圓滿完成，經(jīng)濟效益能否順利實現(xiàn)，關(guān)鍵還不在于經(jīng)營范圍而在于商品結(jié)構(gòu)是否合理。超市企業(yè)應(yīng)制定明確的商品組織結(jié)構(gòu)，并根據(jù)情況通過顧客訪談、問卷調(diào)查、觀察競爭對手等，對商品組織結(jié)構(gòu)做出適當(dāng)調(diào)整，以更好地滿足消費者的需求。

　　1.2實施品類管理

　　品類管理是20世紀(jì)90年代開始流行于美國零售業(yè)的一種新的商品管理方式。品類是指易于區(qū)分，能夠管理的一組產(chǎn)品或服務(wù)，消費者在滿足自己需要時認為該組產(chǎn)品或服務(wù)是相關(guān)的和可以相互替代的。品類管理是指零售商與供應(yīng)商把所經(jīng)營的商品分成不同的類別，并把每類商品作為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的基本活動單位進行管理，通過集中精力傳遞消費者價值，以取得更好的商業(yè)效果。

　　1.3創(chuàng)建自有品牌

　　自有品牌是指零售企業(yè)通過搜集、整理、分析消費者對于某類產(chǎn)品需求特性的信息，開發(fā)出來的新產(chǎn)品。零售企業(yè)在功能、價格、造型等方面對該產(chǎn)品提出設(shè)計要求，選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進行加工生產(chǎn)，最終由零售企業(yè)使用自己的商標(biāo)對該產(chǎn)品進行注冊，并在本企業(yè)銷售。自有品牌商品實際上是利用生產(chǎn)企業(yè)富余的產(chǎn)能，為零售企業(yè)生產(chǎn)商品，這些商品減少了市場推廣的成本，也減少了供應(yīng)鏈中不必要的中間環(huán)節(jié)，節(jié)省了流通費用，并且銷路固定，因此成本大大降低。企業(yè)通過一定的定價策略，確保商品價格優(yōu)勢以及企業(yè)較高的毛利水平。

　　2價格策略

　　合理的價格策略是連鎖超市成功的關(guān)鍵。連鎖超市的價格策略歸納起來有如下幾種：

　　2.1參照定價法

　　由于連鎖超市最主要的特點是薄利多銷，因此，對于銷售量大，周轉(zhuǎn)速度快的一些日常用品，經(jīng)營者應(yīng)在進行市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，參照競爭對手的定價，盡量等于或小于該種商品的平均市場價格，在消費者心目中樹立物美價廉的形象。

　　2.2毛利率法

　　要薄利多銷，經(jīng)營者可以控制一個較低的毛利率。但并非各種商品均按相同的低毛利率加成出售?？梢詫λ?jīng)營的商品劃分類別，不同類別的商品按不同的毛利率加成。

　　2.3折扣定價法

　　給顧客予以折扣是促銷常用的方法。該方法在連鎖經(jīng)營中也被廣泛應(yīng)用，其主要形式有一次折扣，即在一定時間對所有商品價格下浮一定比例，如店慶、節(jié)假日等。這種方法可以使企業(yè)抓住銷售旺季，樹立企業(yè)在消費者心目中的形象，階段性地將超市的經(jīng)營推向高潮。累計折扣，即連鎖超市根據(jù)顧客購買商品的金額常年推出的訂價方法。目的在于穩(wěn)定那些經(jīng)常光顧超市的顧客，使之在該超市連續(xù)購買，起到穩(wěn)定顧客的作用。具體操作方法可以是發(fā)票計折扣、優(yōu)惠卡累計折扣等。限時折扣是指在商品保質(zhì)期到來之前給予折扣的方法，此外還有季節(jié)折扣、限量性折扣、新產(chǎn)品上市折扣、買一送一等。值得一提的是在采用折扣策略時要考慮消費者的心理因素。一般降價幅度要較大，品種要精選，要有媒體宣傳和廣告配合。

　　2.4特賣商品定價法

　　指該商品的跌價幅度特別大，它對顧客有很強的吸引力。特賣商品是連鎖超市的企業(yè)形象商品，是價格促銷的重要方法。企業(yè)最好能每周甚至每天推出部分特賣商品，以極低的價格吸引顧客，從而帶動超市的整體銷售。其目的是以特賣商品的低利潤甚至虧本帶來其他商品的銷售利潤。

　　2.5銷售贈品定價法

　　對于利潤較高的產(chǎn)品品種，可以采用銷售贈品的定價方法。即向消費者免費贈送或購買達到一定金額時可獲得贈送禮品的方法。具體有三種方式：一是免費贈送，只要進店即可免費獲得一件禮品，如氣球、面紙、開罐器、鮮花等；二是買后送，購物滿一定金額才能獲得禮品如醬油、色拉油、洗潔精、沐浴露、玩具等；三是隨商品附贈，像買咖啡送咖啡杯、買生鮮食品送保鮮膜、買手機贈電話費，等等，由此刺激高利潤商品的銷售。

　　以上提及的連鎖超市的定價策略是商家經(jīng)常采用的。隨著連鎖超市的不斷普及，新的定價策略也會層出不窮。經(jīng)營者一定要不斷總結(jié)經(jīng)驗，充分發(fā)揮價格這把金鑰匙的作用，使連鎖超市的經(jīng)營更上一層樓。

　　3促銷策略

　　促銷是超市的一項重要工作，促銷成功與否決定超市的成敗，尤其是在消費者擁有更多選擇、零售業(yè)競爭日趨激烈的今天。據(jù)統(tǒng)計，在上海的連鎖企業(yè)中，有50%~70%的銷售額是由促銷商品直接產(chǎn)生的。商品降價促銷，是當(dāng)今商企競爭的一大利器，無論是家樂福還是沃爾瑪都在使用。

　　3.1進行顧客關(guān)系管理

　　現(xiàn)代商業(yè)企業(yè)競爭格外激烈，如何把握顧客，建立忠誠的顧客群體是商業(yè)企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的有利武器。20世紀(jì)90年代以來，客戶關(guān)系管理（Customer Relation Management， CRM）得以廣泛運用?？蛻絷P(guān)系管理是企業(yè)為提高核心競爭力，達到競爭制勝、快速成長的目的而制定的以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略。CRM系統(tǒng)的宗旨是為了滿足每一客戶的特殊需求同每個客戶建立聯(lián)系；通過與客戶的聯(lián)系來了解客戶的不同需求，并在此基礎(chǔ)上進行“一對一”的個性化服務(wù)。通過CRM系統(tǒng)的實施，企業(yè)將實現(xiàn)由“以產(chǎn)品為中心”的模式向“以客戶為中心”的模式的轉(zhuǎn)變，同時，企業(yè)關(guān)注的焦點也將從內(nèi)部運作轉(zhuǎn)移到對客戶的關(guān)系上來。Harvard Business Review的研究資料表明，在客戶滿意度方面，5%的提高率將使企業(yè)的利潤加倍。

　　CRM系統(tǒng)通過與客戶之間交互式的接觸建立客戶信息跟蹤。其一方面以此來了解原有客戶的意見和新的需求；另一方面，要不斷獲取新客戶的基本信息以及其它需求信息?？蛻舴?wù)部門對這些客戶信息進行系統(tǒng)的分析，將其結(jié)果提交到銷售管理部門，銷售管理部門經(jīng)過對商機、競爭對手、產(chǎn)品信息、銷售績效等方面的綜合分析，向企業(yè)高層提供有助于決策的各種建議。最后，企業(yè)決策者在此基礎(chǔ)上對企業(yè)的市場營銷、服務(wù)與技術(shù)支持等整個商業(yè)過程進行相應(yīng)的調(diào)整。

　　國內(nèi)外超市企業(yè)在實際經(jīng)營過程中，為了能夠爭取穩(wěn)定的顧客群，往往以會員制作為一種促銷方式。具體做法為：在某一超級市場組成一個俱樂部，當(dāng)消費者向俱樂部繳納一定數(shù)額的會費后，就成為該俱樂部的成員，以后在該超級市場購買商品時可享受一定的價格優(yōu)惠或折扣。關(guān)鍵會員成為企業(yè)長期的、穩(wěn)定的顧客群，有利于在維持現(xiàn)有市場占有率的基礎(chǔ)上進行市場開拓，為超級市場節(jié)省了大量的促銷費用。設(shè)立會員制也便于進行顧客調(diào)查，使超級市場能夠取得相對真實的資料，把握市場需求的發(fā)展趨勢，及時調(diào)整賣場內(nèi)的商品結(jié)構(gòu)和品牌結(jié)構(gòu)，為企業(yè)在市場競爭中贏得先機。

　　3.2在超市經(jīng)營中運用體驗營銷技巧

　　現(xiàn)代社會飛速發(fā)展，對消費觀念、消費方式帶來多方面深刻變革，使消費需求結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、形式發(fā)生了顯著變化。從消費結(jié)構(gòu)看，情感需求的比重增加，消費者在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時，更加注重情感的愉悅和滿足；從消費內(nèi)容看，大眾化的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品日漸失勢，對個性化產(chǎn)品和服務(wù)的需求越來越高；從價值目標(biāo)看，消費者從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到注重接受產(chǎn)品時的感受；從接受產(chǎn)品的方式看，人們己經(jīng)不再滿足于被動地接受企業(yè)的誘導(dǎo)和操縱，而是主動地參與產(chǎn)品的設(shè)計與制造。這一切使體驗營銷得以快速發(fā)展。

　　3.3注重特殊事件營銷

　　超市經(jīng)營中標(biāo)準(zhǔn)化管理固然重要，但中國社會是一個多元化的社會，消費者人數(shù)眾多，56個民族匯合的中華大文化區(qū)域，再加上各種外來文化的融合與借鑒，文化營銷也是格外重要。諸如，春節(jié)、元宵節(jié)、情人節(jié)、母親節(jié)、重陽節(jié)、中秋節(jié)、圣誕節(jié)等各種節(jié)日氛圍的創(chuàng)造，特殊的產(chǎn)品構(gòu)成以及消費需求的刺激與開發(fā)也是超市營銷的重要課題。還可借助公眾對食品安全問題的擔(dān)憂，注重綠色營銷。

　　4供應(yīng)鏈管理

　　采用計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的供應(yīng)鏈管理，通過對商流、物流、信息流、資金流等進行全面規(guī)劃、協(xié)調(diào)與控制，有效提高了企業(yè)運作效率，越來越成為當(dāng)今企業(yè)在競爭中勝出的法寶。所謂供應(yīng)鏈，是指在生產(chǎn)與流通過程中，將產(chǎn)品及服務(wù)提供給最終客戶所涉及到的上游與下游企業(yè)之間形成的網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)。而供應(yīng)鏈管理則是采用計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，又對供應(yīng)鏈中的商流、物流、信息流、資金流等進行全面規(guī)劃以及進行計劃、組織、協(xié)調(diào)與控制。

　　在企業(yè)的實際運營當(dāng)中，有兩個行之有效的供應(yīng)鏈管理模式。一個是以沃爾瑪與紡織企業(yè)合作，最先采用的快速反應(yīng)系統(tǒng)為代表的供應(yīng)鏈管理模式；另一個是以美國零售業(yè)與快速消費品廠商合作，最先采用的有效客戶反應(yīng)系統(tǒng)的供應(yīng)鏈管理模式。在采用快速反應(yīng)系統(tǒng)進行供應(yīng)鏈管理方面，絕大多數(shù)企業(yè)認為，企業(yè)不應(yīng)該儲備“產(chǎn)品”，而應(yīng)該準(zhǔn)備“要素”，在客戶需要的時候，能以最快的速度抽取“要素”、及時“組裝‘，向客戶提供所需的產(chǎn)品及服務(wù)，這才是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的最佳模式。在采用有效客戶反應(yīng)系統(tǒng)進行供應(yīng)鏈管理方面，很多企業(yè)認為，以滿足最終客戶需求和最大限度地降低物流過程費用為原則，通過對提供產(chǎn)品及服務(wù)的流程進行最優(yōu)化處理，對客戶的需求做出準(zhǔn)確地反應(yīng)，這才是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的核心競爭力。

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