摘要：隨著競爭的加劇、經(jīng)營成本的增加以及城市土地資源供應(yīng)緊張，地下超市這一零售業(yè)態(tài)的發(fā)展已經(jīng)成為大勢所趨。在利用SWOT分析法對地下超市的外部環(huán)境和內(nèi)部能力進(jìn)行深入剖析的基礎(chǔ)上，就我國地下超市的發(fā)展提出一些針對性的營銷策略：調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，滿足顧客需求；提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，獲取顧客忠誠；做好促銷管理，搶占顧客心理。

　　超市是以顧客自選方式經(jīng)營的綜合性零售店，自20世紀(jì)30年代初產(chǎn)生以來，在世界范圍內(nèi)蓬勃發(fā)展。但是，隨著城市用地短缺、地價(jià)昂貴，超市的經(jīng)營成本節(jié)節(jié)攀升，超市所具有的價(jià)格優(yōu)勢也越來越不明顯。在大城市，特別是大城市商業(yè)繁華地帶，越來越多的超市把經(jīng)營場所由地上轉(zhuǎn)向地下，以此來降低經(jīng)營成本。但是隨著零售業(yè)國際化趨勢的日益加強(qiáng)，越來越多的世界級“巨無霸”超市集團(tuán)在世界范圍內(nèi)擴(kuò)張，它們憑借先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)、完善的物流配送系統(tǒng)、靈活的營銷手段，使零售業(yè)的競爭加劇。地下超市如何才能在眾多大中小型連鎖超市以及世界級“巨無霸”超市集團(tuán)的夾擊之下生存下來，變得越來越困難?；诖?，研究地下超市的營銷策略顯得尤為必要。

　　一、地下超市的優(yōu)勢(Strengths)分析

　　(一)地理位置優(yōu)勢

　　地下空間的經(jīng)濟(jì)性體現(xiàn)在與同類地上空間的比較上。城市空間的聚集度越高，地下空間開發(fā)價(jià)值越明顯。圖1是地下空間造價(jià)與區(qū)位的關(guān)系，由圖1可知，當(dāng)與城市中心區(qū)接近到一定程度時，地下空間開發(fā)成本將小于地上空間。所以，為了顯示地下空間開發(fā)價(jià)值的明顯性，地下超市一般處于城市商業(yè)繁華地帶，良好的地理位置恰恰給地下超市帶來了發(fā)展之機(jī)，因?yàn)榉比A商業(yè)區(qū)能夠給地下超市提供了一個良好的商圈。一般而言，顧客距離地下超市越近，光顧地下超市的可能性就越大，反之可能性就越小。有資料表明，核心商圈內(nèi)的顧客占顧客總數(shù)的55％-75％。由于地下超市的地理優(yōu)勢，核心商圈內(nèi)的消費(fèi)者人數(shù)眾多，在理論上可以達(dá)到良好的銷售額。

　　(二)成本優(yōu)勢

　　超市初始投入的資金中，地皮租金占很大一部分。在大城市，用地短缺、地價(jià)昂貴，一些繁華商業(yè)地帶的地租動輒每平方米上萬元，建一個超市需要幾千萬元。這樣的高成本投入，使超市所具有的價(jià)格優(yōu)勢越來越不明顯。由圖1可以看出，由于地下超市位于商業(yè)繁華地帶，地皮租金相對于地上空間較低，而且，地下空間由于不受氣候影響，節(jié)能、安靜、營運(yùn)費(fèi)用低，其維修費(fèi)用比傳統(tǒng)的地上建筑的維修費(fèi)用少。同時，地下空間本身具有冬暖夏涼特性，使得地下超市在取暖和制冷方面比地面同類型建筑要省1／2—2／3。

　　二、地下超市的劣勢(Weaknesses)分析

　　(一)心理定勢難以改變

　　建筑環(huán)境在人的心理上會引起一定的反應(yīng)，可以是積極的(舒適、愉快)，也可以是消極的(煩悶、壓抑)。如果對于某種環(huán)境的消極心理反應(yīng)持續(xù)時間過長，可能形成一種條件反射，或者形成一種難以改變的成見，稱作心理障礙。由于地下空間有封閉、隔離、缺乏感知等缺點(diǎn)，而且，人們對地下空間的消極“無意識”是在體驗(yàn)、傳說、宗教中得到的，只要一想到“地下”，就容易聯(lián)想到密室、墳?zāi)沟取τ诘叵鲁?，人們或多或少也會有一定的心理障礙，使得一部分消費(fèi)者不愿意到地下超市購物，或者進(jìn)入地下超市后，由于受到與外界環(huán)境隔離的影響，會產(chǎn)生一定的心理壓抑感。

　　(二)顧客忠誠度培養(yǎng)較難

　　美國的商業(yè)研究報(bào)告指出：爭取一個新顧客的成本是維系一個舊顧客的成本的4—6倍；多次光顧的顧客可以比初次登門的顧客多帶來20％—80％的利潤；固定客戶增加5％，企業(yè)利潤將增加25％。因此，忠誠的顧客是任何一個企業(yè)的重要利潤來源。地下超市一般地處繁華商業(yè)圈地下，或與地下過道相連，其營銷優(yōu)勢是便利、寬敞的購物環(huán)境以及低成本，其消費(fèi)者大多數(shù)是順路的或?yàn)榱俗非罅畠r(jià)。因此，其人數(shù)雖多，但是流動性卻很強(qiáng)，消費(fèi)的隨意性很大，導(dǎo)致地下超市缺乏穩(wěn)定的目標(biāo)顧客群，難以培養(yǎng)顧客忠誠度。

　　三、地下超市的機(jī)會(Opportunities)分析

　　(一)宏觀經(jīng)濟(jì)的積極影響

　　國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展以及居民收入水平的不斷提高，為中國零售業(yè)的發(fā)展提供了良好的發(fā)展環(huán)境。2007年，我國國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到24.66萬億元，社會消費(fèi)品零售總額8.7萬億元人民幣，比2006年增長約14.5％。同時，我國城鄉(xiāng)居民收入水平也有大幅度的提高，2006年，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入11759元，比上年增長12.1％，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長10.4％。2007年農(nóng)村居民人均純收入3587元，扣除價(jià)格因素，實(shí)際比上年增長7.4％，農(nóng)民人均純收入增幅已連續(xù)三年在6％以上。積極的宏觀環(huán)境為地下超市的發(fā)展提供了契機(jī)。至2006年底，中國限額以上連鎖零售門店數(shù)達(dá)123690個，增長17％。其中，超級市場23233個，增長22.8％；專業(yè)店77220個，增長15.2％。2006年限額以上連鎖零售業(yè)零售額為10499億元，增長22.5％，占社會消費(fèi)品零售總額13.7％，比2005年提高2.1個百分點(diǎn)。

　　(二)消費(fèi)者對地下超市的逐漸接受

　　隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和居民收入水平提高，消費(fèi)者的行為及購買模式也在發(fā)生變化。消費(fèi)者除了要求物美價(jià)廉，而且購買的需求更加理性，對購物環(huán)境更加苛刻。地下超市一般購物環(huán)境寬敞、產(chǎn)品和品類數(shù)量多、商品價(jià)格具有競爭力、吸引了廣大的消費(fèi)者。而且，隨著社會的發(fā)展，越來越多的地下空間得到開發(fā)、利用，消費(fèi)者也慢慢接受這一新鮮事物，尤其是地下超市在消費(fèi)者心理上不同于地上超市，消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)者一般想去體驗(yàn)在地下進(jìn)行消費(fèi)的感覺，有調(diào)查表明，到地下空間進(jìn)行消費(fèi)的人群中，84％的人介于18歲～43歲之間。

　　(三)地下超市的便捷性

　　大型綜合超市和大型倉儲式超市能夠給消費(fèi)者提供“一站式服務(wù)”，大大節(jié)省消費(fèi)者的購物時間，但是對場地面積的要求較高，而且需要消費(fèi)者抽出專門的購物時間，此類超市一般不會建立在繁華地帶。隨著城市生活節(jié)奏的加快，繁華商業(yè)地帶的居民、工作人員或者外出購物的流動人口沒有充足的時間購物，他們追求的是快捷的購物方式和便利的商品。地下超市由于地理位置的優(yōu)勢，可以抓住這一市場機(jī)遇，將自己發(fā)展成為中國零售業(yè)的又一亮點(diǎn)。

　　四、地下超市的威脅(Threats)分析

　　(一)行業(yè)內(nèi)競爭的加劇

　　根據(jù)我國加入WTO條件的規(guī)定，自2004年12月11日起，我國零售業(yè)對外資零售企業(yè)設(shè)立形式、數(shù)量、地域、股權(quán)比例等方面的限制將全部取消，這將會吸引越來越多的跨國零售巨頭到我國來投資。據(jù)統(tǒng)計(jì)，世界零售企業(yè)50強(qiáng)已全部在我國搶灘登陸，沃爾瑪、家樂福、麥德龍、萬客隆、伊藤洋華堂、百盛等國際大型零售企業(yè)已在我國形成了一定的規(guī)模，正加速在大中城市的全面擴(kuò)張。國際商業(yè)資本群雄聚首中國市場的局面逐漸形成。另外，隨著我國零售業(yè)的發(fā)展，特別是隨著超市的興起，各超市之間的競爭逐漸加劇，但是我國目前還缺乏規(guī)范的機(jī)制對超市的經(jīng)營進(jìn)行約束，超市之間的競爭呈無序狀。競爭的加劇以及競爭的不規(guī)范對地下超市的發(fā)展構(gòu)成極大的威脅。

　　(二)競爭者對消費(fèi)者的分流

　　近幾年來，隨著城市規(guī)模的擴(kuò)大，城市商業(yè)中心也在發(fā)生變化。消費(fèi)者購買商品不再集中在鬧市區(qū)，特別是對日常生活用品的購買，消費(fèi)者需要的更多是便利。房地產(chǎn)商在進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)時也專門設(shè)計(jì)了較大規(guī)模的超市發(fā)展空間，這就使許多的消費(fèi)者就近購買。另外，目前，我國零售業(yè)中現(xiàn)有競爭者的競爭已經(jīng)成為多種所有制形式、多種組織類型，跨地區(qū)、跨經(jīng)營范圍的立體化競爭。其他零售業(yè)態(tài)如：百貨商場、便利店、菜市場等相應(yīng)地分流了許多消費(fèi)者。

　　五、地下超市的營銷策略

　　通過對地下超市進(jìn)行SWOT分析，并結(jié)合SO、WO、ST、WT戰(zhàn)略的結(jié)論，筆者認(rèn)為在市場競爭日漸激烈的環(huán)境下，地下超市如何才能更好的抓住機(jī)遇，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，制定合理的營銷策略就顯得特別重要。

　　(一)調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，滿足顧客需求

　　商品結(jié)構(gòu)是指超級市場在一定的經(jīng)營范圍內(nèi)，按一定的標(biāo)志將經(jīng)營的商品劃分為若干類別和項(xiàng)目，并確定各類別和項(xiàng)目在商品總構(gòu)成中的比重。商品結(jié)構(gòu)在超市經(jīng)營中扮演著重要作用，經(jīng)營目標(biāo)能否圓滿完成，經(jīng)濟(jì)效益能否順利實(shí)現(xiàn)，在一定程度上取決于商品結(jié)構(gòu)是否合理。因此，超市要對自己的目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行深入分析，在掌握其消費(fèi)行為特點(diǎn)的情況下，注意經(jīng)營品種的選擇。地下超市一般位于繁華商業(yè)地帶，周圍固定居民較少，所以它的主要目標(biāo)顧客群流動性較大或者是周圍商業(yè)寫字樓的工作人員。這些特點(diǎn)決定了到地下超市購物的消費(fèi)者不僅對商品的質(zhì)量要求較高，而且對購物環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量要求苛刻，對價(jià)格卻不是很敏感。在商品選擇上，由于大眾化的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品日漸失勢，地下超市應(yīng)該選擇一些個性化產(chǎn)品，同時應(yīng)該選擇價(jià)高質(zhì)優(yōu)的商品，通過營造良好的購物環(huán)境和完善的服務(wù)措施，對商品采取認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法，獲取高利潤。在商品結(jié)構(gòu)上，由于消費(fèi)者對新鮮肉菜等是就近購買，而且居民區(qū)附近一般設(shè)有大型超市，所以地下超市應(yīng)相應(yīng)減少生鮮食品的比重。同時，針對地下超市本身處于商業(yè)繁華地帶，而且周圍存在著大量的辦公人員，因此，應(yīng)增加休閑食品、辦公用品的種類和數(shù)量。保持合理的商品結(jié)構(gòu)，做到有所為，有所不為，才能培養(yǎng)起消費(fèi)者對地下超市的忠誠。

　　(二)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，獲取顧客忠誠

　　和其他零售業(yè)相比，超市的核心優(yōu)勢就是價(jià)格較低，品種齊全，自我選擇性較強(qiáng)等。大部分超市，尤其是大型連鎖超市憑借完善的管理制度、強(qiáng)大的配送體系將其發(fā)揮的淋漓盡致，上述因素已經(jīng)趨于同質(zhì)，已不再是超市成敗的決定因素。地下超市雖然在地皮租金方面具有成本優(yōu)勢，但要想在競爭中勝出，具有持續(xù)性的競爭力，就不能進(jìn)行簡單的價(jià)格戰(zhàn)，應(yīng)該在售中服務(wù)和附加服務(wù)方面加強(qiáng)，特別是將情感注入銷售服務(wù)和售后服務(wù)過程中，建立起與顧客信息和感情的交流，逐漸培養(yǎng)消費(fèi)者對地下超市的忠誠。有資料顯示，客戶忠誠度下降5％，企業(yè)利潤則下降25％；保持一個消費(fèi)者的營銷費(fèi)用僅僅是吸引一個新消費(fèi)者的營銷費(fèi)用的1／5。地下超市的主要目標(biāo)顧客群由于具有流動性強(qiáng)、購買商品隨機(jī)性高的特點(diǎn)，所以培養(yǎng)起他們的忠誠就顯得比較困難。因此，地下超市應(yīng)該在提供高質(zhì)量商品、實(shí)施會員制的基礎(chǔ)上，應(yīng)該通過提供更為詳實(shí)的商品資料，加深顧客對目標(biāo)商品的認(rèn)識；通過鼓勵顧客實(shí)際接觸目標(biāo)商品，加強(qiáng)對顧客各種感觀的刺激；通過向顧客提供更多的商品選擇余地，滿足顧客反復(fù)權(quán)衡商品各種利弊的心理需要等等措施，持續(xù)性的提供“人性化”服務(wù)，讓消費(fèi)者在滿足購買欲望的同時，還能人性化的關(guān)懷。

　　(三)做好促銷管理，搶占顧客心理

　　超市促銷是指超市利用各種有效的方法和手段，使消費(fèi)者了解和注意超市的產(chǎn)品、激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，并促使其實(shí)現(xiàn)最終的購買行為。它的實(shí)質(zhì)就是進(jìn)行信息溝通，促使消費(fèi)者進(jìn)行購買。促銷是超市的一項(xiàng)重要工作，對地下超市而言更是如此，尤其是隨著零售業(yè)競爭日益激烈，消費(fèi)者擁有更多的選擇。由于地下超市的特殊地理方位和特殊的目標(biāo)顧客群，使其往往在市場競爭中處于劣勢，這就需要促銷這種措施來吸引消費(fèi)者的眼球，更需要促銷突出地下超市的特色，提高經(jīng)濟(jì)效益。

　　地下超市在制定促銷計(jì)劃前，首先應(yīng)該研究消費(fèi)者市場和消費(fèi)心理，對應(yīng)該實(shí)施什么樣的促銷計(jì)劃、什么樣的促銷計(jì)劃才能吸引顧客、目標(biāo)消費(fèi)群對于促銷是如何回應(yīng)的等問題都應(yīng)該有清晰的了解。通過對市場和消費(fèi)者潛在心理因素的精心研究，設(shè)計(jì)有購買誘因、有效炒作的引導(dǎo)型促銷主題。激發(fā)潛在消費(fèi)動機(jī)，引導(dǎo)消費(fèi)者的心理因素向利于營銷的方向發(fā)展，最終將潛在的市場需求轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購買力。而且，地下超市的任何一次促銷活動都必須有一個正當(dāng)?shù)睦碛?，不然會給顧客留下低價(jià)甩賣、產(chǎn)品銷售不暢等錯覺。