摘要：通過對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)的分析和比較，研究了營銷人員對(duì)于灰色營銷的道德評(píng)價(jià)。營銷工作由其性質(zhì)決定，營銷人員對(duì)于灰色營銷行為的不道德評(píng)價(jià)低于企業(yè)的其他人員，而對(duì)灰色營銷行為的同情心和灰色營銷行為傾向高于企業(yè)的其他人員。

　　灰色營銷特指推銷人員通過向買方代理人(采購人員或有采購決策權(quán)的人)出讓利益而銷售商品的營銷方式，比如回扣、請(qǐng)吃、請(qǐng)喝、請(qǐng)玩、送昂貴的禮品，以及提供其它不直接以金錢表示的好處……此前的研究在對(duì)被調(diào)查者沒有進(jìn)行分類的情況下，考查了人們對(duì)于不同灰色營銷行為的道德判斷、行為傾向以及行為傾向和一些相關(guān)因素之間的關(guān)系。本文將以此為基礎(chǔ)，應(yīng)用同一組調(diào)查數(shù)據(jù)，把重點(diǎn)放在灰色營銷的行為人，即營銷人員身上，通過與其他人員進(jìn)行比較，試圖回答營銷人員對(duì)于灰色營銷的道德評(píng)價(jià)如何，是否與從事其他工作的人員有明顯差異。

　　一、研究假設(shè)

　　在市場經(jīng)濟(jì)條件下，營銷是企業(yè)的一項(xiàng)重要職能，營銷職能主要包括識(shí)別潛在的市場需求和購買欲望，估計(jì)和確定需求量的大小，選擇目標(biāo)市場，確定營銷組合策略，組織和實(shí)施營銷活動(dòng)，通過滿足目標(biāo)市場需求使企業(yè)得到合理的利潤。由其職能決定，營銷人員是企業(yè)與市場聯(lián)系的橋梁，是企業(yè)戰(zhàn)斗在最前沿(如果把市場比作戰(zhàn)場的話)的官兵。

　　雖然最新的營銷理念認(rèn)為，企業(yè)需要打破職能部門的分界，以市場需求為中心對(duì)企業(yè)的資源進(jìn)行整合，組成各種跨職能團(tuán)隊(duì)，為價(jià)值創(chuàng)造的整個(gè)過程負(fù)責(zé)。但是就目前大多數(shù)企業(yè)而言，營銷職能主要還是由營銷部門中的營銷人員負(fù)責(zé)執(zhí)行。當(dāng)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品不好賣時(shí)，感受壓力最大的是營銷人員；當(dāng)一個(gè)企業(yè)的銷售業(yè)績不佳、市場占有率下降時(shí)，最先受到責(zé)備的也是營銷人員。營銷人員在企業(yè)所處的地位，決定了他們對(duì)于灰色營銷問題可能與企業(yè)其他人員有不同的看法或態(tài)度。比如，因?yàn)樗麄兏嗟馗惺艿绞袌龈偁幍膲毫?，知道產(chǎn)品推銷的難處，所以會(huì)設(shè)身處地從推銷人員的角度考慮問題，對(duì)推銷人員使用灰色營銷行為有更多的同情。這會(huì)降低他們對(duì)于推銷人員采用各種灰色營銷行為的不道德評(píng)價(jià)，也會(huì)在一定程度上提高他們的灰色營銷行為傾向。據(jù)此，提出以下三個(gè)假設(shè)：

　　H1：營銷人員對(duì)于推銷人員采用灰色營銷行為(如送禮、請(qǐng)吃、給回扣等)的不道德評(píng)價(jià)低于其他人員。

　　H2：營銷人員對(duì)于推銷人員采用灰色營銷行為(如送禮、請(qǐng)吃、給回扣等)的同情心高于其他人員。

　　H3：營銷人員的灰色營銷(如送禮、請(qǐng)吃、給回扣等)行為傾向高于其他人員。

　　二、研究方法

　　(一)樣本

　　本研究在進(jìn)行調(diào)查時(shí)采用的是便利抽樣，被調(diào)查者包括正在參與培訓(xùn)的企業(yè)員工和有一定工作經(jīng)驗(yàn)的MBA學(xué)生，共有287人。收回有效問卷217份，有效問卷回收率為75.6％。為了使調(diào)查數(shù)據(jù)具有可比性，在做本項(xiàng)研究時(shí)，把部分當(dāng)時(shí)身份只是學(xué)生的被調(diào)查者的數(shù)據(jù)和沒有填寫自己職業(yè)的被調(diào)查者的數(shù)據(jù)刪除了。這樣就剩下營銷人員80個(gè)，其他人員91個(gè)，共171個(gè)觀察值。其中營銷人員的數(shù)據(jù)是分析的重點(diǎn)，其他人員(包括企業(yè)其他部門的管理人員、技術(shù)人員、質(zhì)檢人員、辦公室文員和財(cái)務(wù)人員等)的數(shù)據(jù)是用來進(jìn)行比較的。

　　(二)問卷和變量的測量

　　由于要研究的是道德敏感性問題，所以使用了一種在營銷道德理論的研究中經(jīng)常采用的“第三人影射法”，即通過被調(diào)查者評(píng)判假想當(dāng)事人在給定情境下的行為，了解他們對(duì)一種行為的評(píng)價(jià)和態(tài)度，這種方法也被稱為“情境法”(scenario)。

　　在問卷中設(shè)定了五種不同的情況，即S1：給回扣；s2：事前送禮；s3：事后送禮；S4：親戚送禮；s5：請(qǐng)吃。要求被調(diào)查者針對(duì)買賣雙方兩個(gè)當(dāng)事人(即買方的采購人員和賣方的推銷人員)的行為，按照s1到s5的順序，用打分的方法(1=極不同意，2=不同意，3=勉強(qiáng)不同意，4=無意見，5=勉強(qiáng)同意，6=同意，7=極為同意)，分別回答事先準(zhǔn)備好的問題。由于本文的焦點(diǎn)是營銷人員對(duì)推銷人員使用灰色營銷行為的道德評(píng)價(jià)和行為傾向，所以這里只給出問卷中針對(duì)推銷人員的問題如下：

　　Q1小劉的行為是不道德的。

　　Q2小劉的行為雖然不妥，但是可以理解。

　　Q3小劉的行為早晚會(huì)被發(fā)現(xiàn)，一定會(huì)被嚴(yán)懲。

　　Q4如果我是小劉，我也會(huì)這樣做。

　　本文涉及對(duì)灰色營銷行為的不道德性評(píng)價(jià)(不道德評(píng)價(jià))、對(duì)灰色營銷行為的同情(同情)和灰色營銷的行為傾向(行為傾向)，這些變量的測量方法如下：

　　1、不道德性評(píng)價(jià)。在S1至s5各種情況下，針對(duì)賣方，用第一個(gè)陳述句(Q1)來測量；數(shù)值越大，不道德性評(píng)價(jià)越高。

　　2、同情。在S1至S5各種情況下，針對(duì)賣方，用第二個(gè)陳述句(Q2)來測量；數(shù)值越大，被調(diào)查者對(duì)灰色營銷行為的同情程度越高。

　　3、行為傾向。在S1至s5各種情況下，針對(duì)賣方，用第四個(gè)陳述句(Q4)來測量；數(shù)值越大，行為傾向越大。

　　三、分析結(jié)果與討論

　　為了檢驗(yàn)H1、H2和H3，在s1到s5五種情況下，通過變異分析(ANOVA)比較了營銷人員和其他人員對(duì)推銷人員采用各種灰色營銷手段的不道德評(píng)價(jià)、同情和行為傾向，結(jié)果如表1所示。

　　由表1可見，第一，在s1、s3和s5三種情況下，營銷人員對(duì)于推銷人員采用灰色營銷行為的不道德評(píng)價(jià)明顯(p<0.05)低于其他人員。而且，即使在s2和S4兩種差異不明顯的情況下，二者之間差異的方向(即營銷人員低于其他人員)也與H1的預(yù)測相一致。因此，分析結(jié)果支持H1。

　　第二，與第一點(diǎn)類似，營銷人員對(duì)于推銷人員采用灰色營銷行為的同情程度，在S1、s2和s5三種情況下，均明顯(p<0.05)高于其他人員。在其他兩種差異不明顯的情況下，二者之間差異的方向(即營銷人員高于其他人員)也與H2的預(yù)測相一致。因此，分析結(jié)果也支持H2。

　　第三，營銷人員的灰色營銷行為傾向，在s3和s5兩種情況下，明顯(p<0.05)高于其他人員；在s1和s4兩種情況下，雖然在p<0.05的水平上不顯著，但在p<0.10的水平上是顯著的。只在s2時(shí)，營銷人員與其他人員之間差異的方向(即營銷人員低于其他人員)與H3的預(yù)測相反。不過，二者之間的差距非常小，無統(tǒng)計(jì)意義。因此，分析結(jié)果也傾向于支持H3。

　　綜合以上三點(diǎn)，筆者得出：營銷人員對(duì)于推銷人員采用灰色營銷方式銷售產(chǎn)品的不道德評(píng)價(jià)低于企業(yè)的其他人員，而對(duì)于推銷人員采用灰色營銷方式銷售產(chǎn)品的同情心和灰色營銷的行為傾向則高于企業(yè)的其他人員。

　　此外，仔細(xì)觀察表2的分析結(jié)果。還發(fā)現(xiàn)：營銷人員對(duì)于推銷人員使用各種灰色營銷手段的不道德評(píng)價(jià)，均值最高為3.5395，最低為1.8077，都低于4(注意：4為道德分界線，以上為不道德，以下為道德)；同情，均值最高為5.8718，最低為5.0112，都高于4(注意：4為同情分界線，以上為同情，以下為不同情)；灰色營銷的行為傾向，均值最高為6.3421，最低為4.9726，都高于分界線4(注意：4為行為傾向分界線，以上為會(huì)做，以下為不會(huì)做)。這意味著，營銷人員對(duì)于推銷人員使用各種灰色營銷手段在道德上并不反感，在態(tài)度上和行為上也不排斥。

　　更有意思的是營銷人員對(duì)于請(qǐng)吃的道德評(píng)價(jià)(1.8077)相當(dāng)正面，也有很高的同情心(5.8718)和行為傾向(6.3421)。根據(jù)其得分，甚至可以得出這樣的結(jié)論：營銷人員并不認(rèn)為s5所描述的請(qǐng)吃情境有任何道德問題，反而認(rèn)為在別人幫了忙以后不請(qǐng)人吃飯才有道德問題。這在很大程度上反映了中國人注重禮尚往來，講究人情法則的文化。

　　這些發(fā)現(xiàn)表明了樣本中的營銷人員對(duì)于各種灰色營銷手段的一般態(tài)度和接受程度。如果這些意見真能夠代表中國大多數(shù)營銷人員，那么企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)和政府相關(guān)部門在制訂相關(guān)的政策和法律時(shí)就必須考慮這樣的問題：這些行為真的要被認(rèn)定是不道德甚至違法的嗎?如果是，那么怎樣才能讓營銷人員真正在思想上認(rèn)定它們是不道德的或違法的?另外，怎樣才能讓企業(yè)的營銷人員少做甚至不做不道德或違法的事?

　　這些問題并不像表面看起來那么容易回答。比如對(duì)于第一個(gè)問題，如果把所有五個(gè)情境中推銷人員的行為都認(rèn)定為不道德的，那么就是所謂的道德理想主義：雖然要求很高，但無人認(rèn)可，起不到道德規(guī)范的作用。如果針對(duì)不同情況分別認(rèn)定，那么就要根據(jù)中國的文化和國情，確定出比較明確的道德界限，如仿照美國推銷協(xié)會(huì)，規(guī)定在推銷時(shí)請(qǐng)客送禮的價(jià)值不得超過100美金，否則被視為違規(guī)。因此，人們對(duì)灰色營銷道德性質(zhì)的認(rèn)識(shí)是很模糊的，這可能與我國對(duì)各種灰色營銷道德性質(zhì)的認(rèn)定不明確有關(guān)。

　　四、結(jié)論與應(yīng)用

　　本研究是筆者此前研究的繼續(xù)，雖然應(yīng)用相同的一組調(diào)查數(shù)據(jù)，但是把焦點(diǎn)放在了營銷人員身上，所以研究結(jié)果能更真實(shí)地反映灰色營銷行為人關(guān)于灰色營銷行為的道德判斷與決策。通過對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)的分析和比較，考查了營銷人員對(duì)于灰色營銷的道德評(píng)價(jià)、態(tài)度和行為傾向，檢驗(yàn)了3個(gè)假設(shè)。研究結(jié)論表明：營銷人員對(duì)于推銷人員采用灰色營銷方式銷售產(chǎn)品的不道德評(píng)價(jià)低于企業(yè)的其他人員，而對(duì)于推銷人員采用灰色營銷方式銷售產(chǎn)品的同情心和灰色營銷的行為傾向均高于企業(yè)的其他人員。

　　雖然在研究設(shè)計(jì)上存在一些缺陷，如采用的是非隨機(jī)抽樣，在樣本的代表性可能有問題；對(duì)于人們態(tài)度的測量用的是單項(xiàng)目量表，可能存在較大的測量誤差。即便如此，也得到了一些很有用的結(jié)果。本文的研究結(jié)果有助于企業(yè)了解灰色營銷賣方行為人(即營銷人員)對(duì)于灰色營銷的道德評(píng)價(jià)、態(tài)度和行為傾向，并根據(jù)企業(yè)的實(shí)際需要制定相應(yīng)的對(duì)策。根據(jù)本文的研究結(jié)果，當(dāng)一個(gè)企業(yè)處在買方地位時(shí)，不要因?yàn)樗鎸?duì)的是一個(gè)管理嚴(yán)格、聲譽(yù)卓著(一般會(huì)認(rèn)為其道德要求較高)的大公司而放松對(duì)自己采購人員的監(jiān)管。這些大公司的營銷人員常常會(huì)迫于公司的內(nèi)部壓力，在可能的情況下，用各種方法誘惑買方企業(yè)的采購人員進(jìn)行“灰色購買”。

　　而當(dāng)一個(gè)企業(yè)處在賣方地位時(shí)，只有意識(shí)到某些灰色營銷行為從長遠(yuǎn)看對(duì)企業(yè)有害，企業(yè)才會(huì)自覺地限制營銷人員的灰色營銷行為。也只有在這時(shí)，本文的研究結(jié)果對(duì)企業(yè)才有實(shí)用價(jià)值。這時(shí)，企業(yè)可以根據(jù)營銷人員工作的特殊性，針對(duì)營銷人員制定特殊的道德規(guī)范和開展特殊的道德教育，比如明確界定道德與不道德的營銷行為，以提高營銷人員的道德意識(shí)；清楚說明灰色營銷行為從長遠(yuǎn)看對(duì)企業(yè)的危害，以降低營銷人員對(duì)于灰色營銷行為的同情。這些措施會(huì)有助于降低營銷人員的灰色營銷行為傾向。當(dāng)然，處于賣方地位的企業(yè)還要注意，不要掉人“道德理想主義”的陷阱，而要根據(jù)一個(gè)社會(huì)大家普遍認(rèn)可的道德規(guī)范確定自己的道德規(guī)范，否則有可能發(fā)生“劣幣趨逐良幣”的逆向替代。比如在中國目前的情況下，如果對(duì)于自己的營銷人員有過高的道德要求，很有可能使企業(yè)自己受損，而使那些低素質(zhì)的企業(yè)勝出。

　　另外，考慮到灰色營銷“灰”的性質(zhì)，法律難于實(shí)施，所以加強(qiáng)行業(yè)自律，企業(yè)之間相互監(jiān)督，是處理灰色營銷的一種更好的辦法。從行業(yè)協(xié)會(huì)角度對(duì)灰色營銷行為進(jìn)行治理，首先要對(duì)灰色營銷行為進(jìn)行明確界定，不僅僅要指出哪些營銷行為屬于不道德的，最好仿照美國推銷協(xié)會(huì)的做法，給出一個(gè)定量的標(biāo)準(zhǔn)。這樣做不能完全杜絕灰色營銷行為，但它會(huì)為那些有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)提供一個(gè)制定企業(yè)內(nèi)部營銷道德規(guī)范的尺度，也會(huì)增強(qiáng)營銷人員的道德意識(shí)。在對(duì)灰色營銷進(jìn)行明確界定以后，再通過幫助企業(yè)制定營銷道德規(guī)范使?fàn)I銷人員明辨是非，提高道德意識(shí)，降低對(duì)于灰色營銷行為的同情心和灰色營銷行為傾向，最終達(dá)到凈化市場環(huán)境、維護(hù)公平競爭的目的。