一個傳統(tǒng)企業(yè)在互聯網時代的變革故事

---- 在恰當的時機，恰當利用自己的資源，選擇恰當的方向——走過100多年漫漫長路之后，梅林正廣和突然轉彎，走上陌生的e道路。

---- 這個改變始于兩年前，當時的上海正廣和與上海梅林剛剛完成重組不久。作為上市公司的梅林手里有一部分資金。新組建的梅林正廣和集團高層正在考慮，是把這筆錢投到一般意義的老企業(yè)解困上，還是借機把集團里最有生命力、最有發(fā)展前途的那部分做大，到時候再賺錢回來解困。此次投資還有個潛臺詞是，被投資的部分不排除將來被包裝到海外上市的可能。

---- 集團董事長同時也是梅林上市公司董事長兼總經理的呂永杰，還有梅林正廣和e故事里的另一個重要角色——上任不久的梅林上市公司副總經理章莉，不約而同地看中了正廣和飲用水的配送網絡：這個網絡蘊藏的價值和能量還遠遠沒有挖掘出來。

---- 早幾年就在美國和章莉結識、與正廣和有過一段時間業(yè)務合作的中公網常務副總經理謝文，也在和梅林正廣和集團高層接觸的過程中把互聯網新經濟的概念帶了過去。

---- 1998年3月份左右，章莉和幾個對國外資本市場非常了解的人談起此事。對方不等章莉講完就說：你這東西有無限生機呀，美國人一聽就明白。你已經有40多萬用戶了，現在能送水，以后送什么不行啊。呂章兩人腦子里邊比較模糊的想法得到了鼓勵。章莉對呂永杰說：“這個網交給我吧，兩年，兩年以后我交一樣東西給你，肯定是一個非常非常成功的企業(yè)?！?/p>

---- 把飲用水的配送網絡剝離出來單獨成立公司，這個大膽的決策就這么定了。其時的章莉，對電子商務并沒有什么明確的概念，只是覺得支撐了大桶飲用水銷售的配送網絡，未來能夠發(fā)展成一種新的銷售業(yè)態(tài)。那以后的兩年間，這個傳統(tǒng)企業(yè)一步步積累鋪墊，終于搶先一步搭上電子商務這條大船。走著走著趕上了電子商務的“時髦”，連幾位當事人也沒想到。

---- 也許在外人看來，當事人做出這個改變梅林正廣和歷史的決定有種水到渠成的輕松，但這就好比雜技演員看似波瀾不驚地走過十幾米長的鋼絲，鼓掌的觀眾哪里知道他經歷了幾許成敗系于一旦的驚心動魄。一條精彩的路，往往是充滿風險的路。梅林正廣和剛走上這條e道路，精彩和風險都在后頭。

　　三年建成配送網

---- 一個以食品、飲料加工和銷售為主業(yè)的老國企，和互聯網經濟毫不“搭界”，乍一“觸網”好象有些突兀，不了解內情的人以為不過是趕網絡股的熱鬧。其實，梅林正廣和能趕上電子商務的早集，是因為“起得早”——早在5年前就開始搭建與電子商務有天然聯系的配送網絡。

---- 正廣和怎么建起這樣一個配送網，呂永杰最清楚。1993年，呂永杰剛由上海英雄金筆廠黨委書記調任正廣和汽水廠廠長的時候，上海通北路辦公區(qū)那么大的一個院子，只剩下20來個人看家。上海幾代人都是喝正廣和汽水長大的，追溯起來比江南造船廠資格還要老的正廣和汽水廠，經歷過租界時代英國商人的創(chuàng)建、日軍占領上海期間更名為“日本軍管理正廣和汽水廠”、解放后被納入國家計劃軌道、60年代改稱國營上海汽水廠到90年代恢復“正廣和汽水廠”字號的100多年，到1992年前后，這匹老馬終于拉不動車了。和當時的許多老國企一樣，正廣和受到可口可樂、百事可樂的巨大沖擊，行將破產。當時正在上海市政府部門工作的章莉清楚地記得，市里還多次討論過怎樣挽救這個曾經輝煌的百年老廠。

---- 上海的水質不好，呂永杰就動了水的腦筋。1994年，正廣和飲用水公司上馬大桶純凈水項目。四散回家的職工們重新回到正廣和，像要爭口氣似地努力工作。由于質量過硬，正廣和大桶純凈水在上海的市場占有率穩(wěn)步提高。

---- 問題是，怎么把水及時送到市民家里去？大桶純凈水和別的商品不一樣，不能像小瓶水一樣擺在商店里賣，也不是隨便一個人就拎得動的，必須送貨上門。正廣和想出了用電話訂水的辦法，用公司的運輸車輛送水。有時候車不夠用，連出租車都用上了?？墒怯脩舭l(fā)展到幾萬戶以后，一輛車派出去，晚上才能回來。有的用戶在家等了好半天，卻接到電話通知說原定下午送到的水改第二天上午了。一位市民在電話里著急地說：“現在你讓我不吃飯可以，不喝純凈水不行！”送水問題甚至驚動了上海市的領導，指示正廣和要做好飲用水的配套服務。呂永杰知道，不想辦法不行了。

---- 那時候的呂永杰還不知道他將要操作的銷售網絡會和日后非常熱門的電子商務發(fā)生聯系。他腦子里想的是：市場提出了這么個命題，我怎么能更有效率地把商品賣到市民那里？一心要“搞好服務”的呂永杰開始嘗試在全市布幾個點，先把水送到這幾個地方，再分別送到附近的市民家。因為缺錢，正廣和廣布網點的過程像是一場“全民戰(zhàn)爭”，有些是和里弄居委會的大媽商量，由她們代賣大桶水、發(fā)展新客戶，給她們一定的利潤分成。有的直接是正廣和的下崗工人利用公司下屬三產的場地重新上崗。這些網點再由公司規(guī)范，搞成統(tǒng)一的模式。從1995年開始這么一家一家地建，到1997年，整個上海市區(qū)的配送網基本上成型了。

---- 新問題緊接著就出現了?？蛻粼絹碓蕉?，電話接線員記下每個客戶的訂貨要求、時間，再匯總、分配，常常弄得頭暈腦漲還難免出錯。1996年開始，公司著手上計算機系統(tǒng)，實行電腦自動排單，和配送站、配送中心實現定時信息交換。3年時間，正廣和完善了供應鏈，初步建起了直銷模式，在每一天的運作當中不斷地做著外行看來很“瑣屑”的修正，每一天都在動腦筋。

　　適合于電子商務的配送網

---- 以前說起限制電子商務發(fā)展的因素，不外乎支付手段、安全認證等等，真正做起來了，發(fā)現物流是最難、最花力氣、最花錢的一塊。類似正廣和配送網的實體網絡其實并不只正廣和一家獨有，而且越來越多的實體網絡被電子商務企業(yè)挖掘出來試圖加以利用，比如郵政、快遞甚至送報公司。但是，一個適合于電子商務的配送網絡應該是什么樣？什么條件的網絡改造成為電子商務的配送系統(tǒng)成本最低？

---- 在商場買大件商品可以送貨，連鎖超市、連鎖專賣店也有自己的配送網絡。但商場送貨都是一次性服務，客戶也不是固定的，說到底只是個服務概念，不是網絡概念。同一客戶再次需要商場的送貨服務時，對商場而言，這又是個新客戶。連鎖店的配送網只連接起不同的店鋪，真正到客戶家里的“最后一公里”還是個空白。被人看好的城市遞送報刊網絡觸角伸到老百姓家里，可是每天基本只送一次，且不太可能遞送體積較大的物品。重要的是，這些資源都需要和電子商務企業(yè)有機地整合為一體，才能順暢運作。如果雙方不加整合而純粹是商業(yè)關系，互相連接上很可能出問題，比如一個速遞公司已給某個網站的老客戶送了好幾次貨，換個速遞員還得再打電話詢問客戶的住所怎么走。比物流范圍，比物流品種，比物流成本，比物流效率，比物流綜合服務質量，正廣和飲用水配送網絡有明顯的并且不是一時半會就能模仿的優(yōu)勢。

---- 和傳統(tǒng)商業(yè)進軍電子商務比，正廣和也不太一樣。商場或超市已經有龐大的固定資產投入和人工成本，而且一件商品進入商場也已經過了多道流通環(huán)節(jié)，再搞網上購物，不僅無法減少中間環(huán)節(jié)，物流的成本也很難降下來，還可能與主業(yè)沖突，“左手打右手”。而正廣和的銷售一直就是無店鋪形式，相對成本低，中間環(huán)節(jié)少。

---- 中公網的謝文說，這大桶純凈水是個好東西，往下，什么小東西也能送；往上，它夠大、夠沉，無論車型還是職工的體力，可以適應的范圍很廣，而且是全天候的網絡。這個幾乎可以直接移植到電子商務物流系統(tǒng)去的配送網絡，究竟如何運作呢？記者跟蹤了配送的全過程。

---- 2000年2月22日下午，上海新閘路1124弄的一戶人家撥通“85818”電話，報出自己在正廣和購物網絡的用戶編號，要求訂購兩桶純凈水、一袋免淘米，并說明第二天上午家里留人，支付水票。幾秒種之內，這份訂單被接線小姐輸入正廣和的計算機系統(tǒng)，系統(tǒng)根據用戶編號從數據庫中調出用戶住址，再根據地址和送貨時間自動把這份訂單配置到第二配送站次日上午的送貨單。當天晚上9時，位于上海繁華地帶靜安區(qū)康定東路16號的正廣和銷售網絡第二配送站里，經理羅方敏準時打開電腦，接收從總部傳過來的送貨單。這份送貨單的用戶全部在第二配送站的轄區(qū)——靜安區(qū)東區(qū)之內，送貨時間是23日上午，用戶地址、電話、編號、所需貨物、數量、應收款等已經被清楚地列出來。

---- 幾乎與此同時，一份相同的送貨單也傳到公司配送中心和運輸中心。第二天一大早，運輸中心派出車輛，到配送中心倉庫提出已配好的貨物，發(fā)往第二配送站。

---- 第二配送站墻上貼著一張靜安東區(qū)詳細到門牌號的地圖，簽收完貨物后，羅經理根據這張地圖和自己的經驗排好送貨路線，把上午的單子分派給7個送貨工人。整個上午，這些揣著送貨單的工人蹬著有“梅林正廣和”和“85818”字樣的三輪車，在靜安東區(qū)的弄堂里出出進進。到過上海的人，只消在街巷里走一走，準能看見正廣和的三輪車，上海人稱之為“黃魚車”，取其能自由出入窄街小巷之意。像新閘路1124弄這樣的小弄堂，還真是只有這種“黃魚車”才能進出自如，完成送貨到家的“最后一公里”。

---- 中午12時30分，所有小工送貨和收款的情況被匯總成表，由第二配送站的電腦傳送至總部。個別沒有送到的，匯總表中的“原因”一欄會被注明“01”、“02”、“03”，分別代表“地址錯誤”、“家中無人”等等。

---- 各配送站每天上午10時30分、下午2時30分、晚上9時30分共三次接收總部的送貨指令，分別安排當天下午、晚上和次日上午的送貨計劃，然后在每天的下午6時30分、次日早8時30分、下午2時30分把每天下午、晚上和次日上午的送貨完成情況傳回總部。每天收回的水票和現金也交至總部結算。根據這些信息，總部再決定是否有必要給配送站及時補貨。

---- 有4名職能管理人員、7名送貨工人、1輛小貨車和7輛“黃魚車”、房屋月租金7000元的第二配送站，每天大概要送出大桶純凈水300多桶、袋裝米30多包，還有飲料、冷飲、鮮花、罐頭等其它幾十種物品。在正廣和遍布上海的大約100個配送站里，第二配送站的規(guī)模算是中等。據說，每個配送站的年利潤都在15萬到20萬元左右。

---- 三個配送中心、100個配送站、200輛小貨車、1000輛“黃魚車”、1000名配送人員，構成了正廣和在上海的整個配送網絡。這個號稱上海市區(qū)“無盲點”的網絡組織嚴密而有序，截止到1999年年底，上海市已經有60萬戶市民依靠這個配送網完成日常飲水和其它日用消費品的采購。

---- 呂永杰非常自信地說，一個好的物流由眾多的要素組成，客戶數和配送系統(tǒng)是兩個最關鍵因素。電子商務說到底還是商務，你有再先進的平臺，再先進的技術，沒有基礎的客戶和配送網絡都不行。當然你可以花錢買，但購買的代價是很高的。而且你買來現成的東西，想繼續(xù)拓展的時候依然存在這些問題。

---- 有人曾經分析過哪些商品不適合電子商務，其中就有食品，尤其是不容易標準化的食品，而正廣和送的就是最難的這種。今年春節(jié)，他們推出的A、B、C、D四款“千禧套餐”，僅楊浦區(qū)的一個配送站就送出了一千多套?！斑@些最難的東西都能送，倒推回去，還有什么不能送呢？”

　　85818出世

---- 正廣和配送網的這些妙處，有些似乎是“天生”的，有的連他們自己人也沒來得及想得太透。事情的發(fā)展多少有點出人意料。1997年12月，正廣和集團與上市公司梅林重組為梅林正廣和集團，剛從市政府到梅林上市公司任副總經理的章莉做的第一件事就是，梅林收購正廣和集團中最有實力的正廣和飲用水公司70%的股權，接下來注入二期資金大力發(fā)展飲用水。但不久以后，章莉和呂永杰探討的焦點就集中在怎樣提升送水網絡上了。她知道，這塊東西更有希望。

---- 有好的商品，還要有好的服務，而好的服務是可以賺錢的；無店鋪銷售可能發(fā)展成為一種新的商業(yè)業(yè)態(tài)——1998年6月12日，在這些和電子商務距離還挺遠的思想指導下，上海正廣和網上購物銷售有限公司宣告成立。這個“網”指的是電話網，當時的客戶數是40萬戶。呂永杰為董事長，章莉任總經理。

---- 醞釀獨立成立公司的想法并沒有那么容易被接受，“飲用水公司里的一個部門”，“為飲用水提供配套服務的”，怎么也沒法想像會“分出另一個公司”、“和飲用水公司是怎么一個關系”。網上購物銷售公司成立的時候，對這些疑問有了初步的回答。

---- 把飲用水公司的哪些功能剝離出來是章莉最先要解決的問題，她接手了電話訂貨中心（Call Center）、配送體系和運輸體系，而把發(fā)展客戶的銷售人員留在飲用水公司，這些銷售人員新發(fā)展的客戶交給網上購物銷售公司提供后續(xù)服務，雙方協議確定了利潤分配的額度。后來的事實證明，隨著網上購物公司品牌知名度的擴大，老百姓經常主動打電話要求成為用戶，留在飲用水公司的銷售人員隊伍日漸萎縮，工作重點慢慢轉到做外地市場和小瓶水銷售。這印證了章莉的一個感覺：銷售的中介環(huán)節(jié)在未來的商務中會顯得越來越次要。

---- 飲用水公司切給網上購物公司的資源核算為母體公司對新公司的投資，作為供貨商，飲用水公司和新公司之間還要進行利益分割，這個分割方案也制訂出來了。接下來章莉需要確定，網上購物公司已經是一家獨立運作的企業(yè)，如何定位，如何確定自己的經營模式？根據自己的強項，公司初步定位在為普通百姓提供食品的無店鋪銷售網絡。而且，網上商品的價格和商店零售的價格相比要有競爭力，因為服務是有價值的，但讓老百姓接受服務的價格很不容易。至于在價格上有競爭力的辦法，章莉認為，就是要做大，“靠規(guī)?！?。

---- 新公司的員工幾乎全部是從飲用水公司過來的。網上購物公司辦公室的工作人員黃家紅一參加工作就在正廣和，中間有一段時間出去上學，之后又回到正廣和，算起來在這里已經工作了20年。她說，她是通過考試到新公司工作的，當時她并沒有想到，自己加盟的企業(yè)不久后會被上海市認定為高新技術企業(yè)。

---- 公司初創(chuàng)的頭半年時間在摸索經營模式、裝修辦公室等大大小小的事情中忙碌過去。1999年1月1日，正廣和向上海電信部門申請的5位數購物電話85818開通，代替了原先不好記的8位電話號碼。

---- 此后的一年是檢驗網上購物公司定位和實力的關鍵一年，85818在上海叫響了?！包S魚車”送貨的路上，常有經過的市民把車叫住，索要85818的商品目錄，準備回家打電話“入網”。1999年年底，網上購物公司客戶數達到60萬戶，比1998年底增加18萬戶，銷售收入1.7億元。

---- 大桶水仍然是銷售的“大頭”，但是18萬新客戶中有2/3購買了網上提供的其它食品，原先設想一年以后再放到購物網中銷售的日用消費品，也提前出現在85818每月一期派發(fā)給客戶的商品目錄上。過去對國有企業(yè)行銷網絡不屑一顧的跨國集團，包括百事可樂、聯合利華等公司態(tài)度大變，主動找85818，希望能利用這個網絡。這說明，85818的購物網絡能夠承載更多的商品，能夠服務更多的客戶，能夠發(fā)掘更多的經營內容。85818以自己的能量證明，這個網絡已經擺脫了為水服務的附屬物和配套設施的形象，作為一種獨立的商業(yè)業(yè)態(tài)存在了。