從“電話商務(wù)”到電子商務(wù)

---- 有人曾經(jīng)提出，要說電子商務(wù)，電話購物其實也是電子商務(wù)，因為兩者之間只是通訊平臺不同，后臺的操作基本上一樣。其實這并不準確，“電話商務(wù)”和電子商務(wù)更像是近親，在許多方面，“電話商務(wù)”先天不足。拿85818電話購物來說，銷售的商品越來越多，每個月分發(fā)商品目錄給60多萬客戶的印刷成本越來越高，更新速度也顯得太慢。有的商品規(guī)格、顏色多樣，每份訂單的商品組合也愈加復(fù)雜，電話小姐的工作難度和出錯率增加了?！半娫捝虅?wù)”適合標準化程度高的服務(wù)，在個性化服務(wù)方面劣勢明顯。單做“電話商務(wù)”，經(jīng)營內(nèi)容在深度和廣度方面進一步發(fā)展就會遇到瓶頸。85818的能量要在電子商務(wù)的廣闊天地中才能得到完全的釋放。謝文有一句話形容此時85818的狀態(tài)：“龍都畫好了，就等著點睛了?！?/p>

---- 到1999年上半年的時候，公司管理層的思路開始往互聯(lián)網(wǎng)上轉(zhuǎn)：這個企業(yè)已有的資源已經(jīng)做到一定地步了，電子商務(wù)正是我們應(yīng)該做的東西。公司開始為新一輪的轉(zhuǎn)型做準備，按照章莉當時的判斷，公司上電子商務(wù)的時間大概應(yīng)該在2001年年初。實際情況是：又提前了。

---- 1999年5月的網(wǎng)絡(luò)概念股浪潮卷過，中國老百姓尤其是股民對網(wǎng)絡(luò)有了些認識，嗅覺靈敏的上市公司坐不住了。就在這一年夏天，章莉要求，提供互聯(lián)網(wǎng)上購物的網(wǎng)站年底必須開通，不管來得及來不及。

---- 85818電話購物網(wǎng)正式運作才半年，需要拓展客戶、增加商品、完善制度。一上電子商務(wù)，本來對員工還是全新的東西一下變成傳統(tǒng)的部分了。章莉在員工會上明確把公司業(yè)務(wù)分為傳統(tǒng)的電話購物和全新的電子商務(wù)兩大塊，電話購物最普及最方便，繼續(xù)發(fā)展；電子商務(wù)大勢所趨，不上不行。兩者并行——上海人講求實惠又精明的策略。

---- 訂單管理的計算機化和配送系統(tǒng)的完善，使85818上電子商務(wù)沒有了物流上的后顧之憂，整個電話訂貨系統(tǒng)的基礎(chǔ)架構(gòu)和電子商務(wù)也有幾分相似，比如會員數(shù)據(jù)庫、接近零庫存等等。但畢竟兩個平臺從成本模式到經(jīng)營方式都不同，無法平行移植。而且絕大多數(shù)員工都是從老國企過來的，素質(zhì)相對不高。電腦技術(shù)部門有后來招進來的大學畢業(yè)生，人數(shù)又太少。盡管公司希望經(jīng)過培訓(xùn)和自身努力，整個團隊能夠順利進入到高科技領(lǐng)域，但管理層很清楚一點：真做電子商務(wù)了，靠原班人馬不行。

---- 網(wǎng)上購物銷售公司成立時作為專家進入公司董事會的謝文，此時要擔當更重要的角色了。中公網(wǎng)和正廣和這兩家雖然領(lǐng)域和性質(zhì)截然不同，但原本就有淵源、相互已非常了解的公司，決定以資本為紐帶，憑借各自的優(yōu)勢合作開拓電子商務(wù)。合作的結(jié)果是，梅林上市公司占上海正廣和網(wǎng)上購物銷售有限公司70%的股份，控股中公網(wǎng)的上市公司st海虹在這個公司中的股份比例為25%。

---- 2000年1月，由正廣和提供經(jīng)營理念和商業(yè)模式、中公網(wǎng)提供技術(shù)平臺支持的85818.com.cn網(wǎng)站開通。到2月中旬，完全通過85818網(wǎng)站完成的銷售額將近60萬元。因為期間經(jīng)歷了春節(jié)，網(wǎng)上有許多團體購買的大訂單，比如單位給職工發(fā)過節(jié)的食用油、大米，到85818的網(wǎng)站下訂單，就可以把東西直接發(fā)到職工家里，省得大家從單位往家扛。盡管如此，60萬元這個數(shù)字和電話購物每月平均2000多萬元的銷售額根本不在一個量級上。

---- 說起這個數(shù)字，章莉認為，這只是剛剛開始，而且有很多客戶是上網(wǎng)查看信息后用電話訂貨的，電話訂貨的數(shù)量因為網(wǎng)站的開通而增加了。除了這些顯性的變化，實施電子商務(wù)對企業(yè)和員工的影響是無法估量的。最明顯的一點是，從管理層到普通員工都有了緊迫感，最起碼你得熟悉互聯(lián)網(wǎng)：“不然別人問起來怎么上你們的網(wǎng)買東西，你自己都不清楚怎么行？”以前和供應(yīng)商談合作，負責談判的兩個人每個月和10家供應(yīng)商談就已經(jīng)很不容易了?？缮狭穗娮由虅?wù)之后，人家對你的評價就是，東西太少了，更新的太慢了，每月只增加10種商品怎么可以，這就逼著你想新的效率更高的操作方法。

---- 這個開通不久的網(wǎng)站在一些地方還不盡人意，其中的一點是：在網(wǎng)站上訂貨的后臺反應(yīng)速度比電話訂貨慢，因為網(wǎng)站的系統(tǒng)和后臺的計算機處理系統(tǒng)還沒有完成對接，訂單要先下載下來才能進入后臺處理系統(tǒng)。章莉說，二期工程會很快解決這個問題，前端的電話訂貨與網(wǎng)站訂貨會和后臺的處理系統(tǒng)緊密銜接，同樣迅速便捷。另外，網(wǎng)站上出售的商品比電話訂貨的品種增加了，“可還是不豐富，利用我們物流配送的強項，還能做更多東西。網(wǎng)頁的設(shè)計、結(jié)構(gòu)、分類也都有待于改進”。謝文也直率地說：“網(wǎng)站的首頁我非常不滿意，把印刷資料的那一套直接搬上去了，不太像一個標準的電子商務(wù)網(wǎng)站?！?/p>

---- 基于電話網(wǎng)的85818如何才算進一步電子商務(wù)化？謝文給出兩個指標來衡量：一是看銷售額中電話網(wǎng)不經(jīng)營而網(wǎng)站上經(jīng)營的商品占全部商品銷售額的比例，二是看網(wǎng)站上發(fā)展的客戶與電話網(wǎng)客戶數(shù)的比例。在目前情況下，完全通過網(wǎng)站發(fā)生的購物行為肯定比電話少，這和大環(huán)境、上網(wǎng)人數(shù)、購買習慣都有關(guān)系。但85818還是要做電子商務(wù)，章莉說：可能一兩年以后就不一樣了，帶寬的改變、支付手段的成熟、上網(wǎng)的更加普及和簡單，你現(xiàn)在覺得很難的東西到那時就不難了。

---- 梅林正廣和在電子商務(wù)方面動作迅速，與管理層的意識關(guān)系密切。傳統(tǒng)企業(yè)管理層何來對互聯(lián)網(wǎng)的敏感？說來簡單做來難：接受新事物，不斷迎接挑戰(zhàn)。和梅林正廣和的員工接觸，能感覺到他們對促使集團走上e道路的兩位核心人物——呂永杰和章莉很佩服。私下里，員工對呂章兩人的評價是：呂在宏觀上厲害，有號召力；章思路活躍，在操作上見長。

　　做中國電子商務(wù)第一？

---- 上市公司投資網(wǎng)絡(luò)，會不會只是虛晃一槍？“只拿100萬出來投資網(wǎng)絡(luò)也號稱網(wǎng)絡(luò)股，這肯定是假的?！泵妨终龔V和確實想在電子商務(wù)領(lǐng)域做點事，依據(jù)至少有二：一是投資力度，二是集團業(yè)務(wù)未來規(guī)劃中電子商務(wù)的地位。

---- 呂永杰透露，集團對85818網(wǎng)上購物這一塊業(yè)務(wù)將投入2億元人民幣，而且“這筆投資是今年和明年的概念”。85818做電子商務(wù)與剛剛創(chuàng)業(yè)的電子商務(wù)公司不太一樣，在初期，85818并沒有多少資金上的壓力， “在資金上不受限制”，不必著急引入風險投資。當然，他們也不會放棄尋求國際資本或國內(nèi)資本認可的機會，主動權(quán)掌握在自己手里，等待更好的時機。

---- 電子商務(wù)是一條一上去就下不來的船，真上了這條船，85818的節(jié)奏感就完全不同了。85818在傳統(tǒng)行業(yè)介入電子商務(wù)方面先走了一步，可是包括呂永杰在內(nèi)的公司高層現(xiàn)在還是“非常非常著急”。電子商務(wù)的鼓點敲得太快，稍有一步慢半拍就跟不上趟，保住自己優(yōu)勢的唯一辦法就是一步一步不斷提升。這個新興行業(yè)的挑戰(zhàn)、殘酷與刺激，85818算是領(lǐng)教了。

---- 三年建起一個配送網(wǎng)，一年完善電話購物，兩個月嘗試電子商務(wù)，85818的步子一步緊似一步。集團今年對85818的要求更高，這直接反映出集團高層的急迫心情： 85818.com.cn要馬上擺脫上海地域概念，成為為北京、廣州、武漢、南京、西安、福州等八大主要城市提供網(wǎng)上購物的網(wǎng)站，同時在這八大城市采用靈活的方式拓展配送網(wǎng)絡(luò)，并且實現(xiàn)電子貨幣的支付。因為深得上海市民認同的水票結(jié)算方式在別的城市不一定行得通，上電子貨幣就顯得很緊迫。“電子貨幣是拓展85818網(wǎng)絡(luò)的歷史性一步，這個不突破，85818的層次就很低，很難拓展出去?！痹谏鲜龌A(chǔ)上，客戶數(shù)達到100萬。網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品要在短時間內(nèi)由現(xiàn)在的兩三百種擴展到幾千種甚至上萬種。

---- 眼下，北京、廣州、武漢三城市的網(wǎng)站和配送網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)開始運作，準備在3月份推出。簡而言之，85818不滿足于上海本地較高的市場占有率，要在全國跑馬圈地了?！澳阍谏虾Ｗ龅迷俪晒Γ仓皇菂^(qū)域性的。如果你現(xiàn)在不做外地的市場，到時候想進去就晚了。在這個領(lǐng)域只有做第一，第二或許還有口飯吃，第三就干脆別做算了。”傳統(tǒng)企業(yè)出身的呂永杰，似乎已深諳這個新行業(yè)的競爭法則。

---- 85818今年能夠完成以上的要求已是不易，呂永杰的心氣更高：希望85818全面發(fā)展，這個“全面”不僅是指繼續(xù)鞏固上海、迅速占領(lǐng)全國，還包括經(jīng)營內(nèi)容的全面發(fā)展。他設(shè)想，除了網(wǎng)上購物，網(wǎng)上服務(wù)的范圍還可以拓展到房產(chǎn)置換交易、家政服務(wù)、票務(wù)中心、跳蚤市場，由B2C拓展到C2C?！皠e的網(wǎng)站做C2C可能只起一個中介的作用，買賣雙方大多需要見面才能完成交易。85818做C2C，物流優(yōu)勢就派上用場了。”另外，還要上集團內(nèi)部的B2B，將來整個集團的采購都要通過互聯(lián)網(wǎng)完成。“85818要成為老百姓不可缺少的一個生活渠道。”

---- 為了拓展在互聯(lián)網(wǎng)上的經(jīng)營，網(wǎng)上購物公司新近設(shè)立了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營部，這個部門像是正廣和與網(wǎng)絡(luò)接觸的了望哨，章莉要求這個部門時刻跟蹤和研究互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域冒出來的新東西，尋找正廣和可以下手的機會。在章莉的腦子里，梅林正廣和在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域未來可以發(fā)展的機會很多，有些甚至可以不放在85818的品牌下，按不同于85818商業(yè)模式的路子走。據(jù)透露，梅林正廣和已經(jīng)開始與有關(guān)合作伙伴醞釀在ICP、電子商務(wù)方面的其它合作。

---- 電子商務(wù)在梅林正廣和集團未來總體規(guī)劃中的地位如何？呂永杰認為有成為支柱業(yè)務(wù)的可能。梅林正廣和集團目前下設(shè)7個事業(yè)部：食品方面有以梅林為主的廚房食品、以正廣和為主的飲料、冷飲休閑食品和食品包裝4個事業(yè)部，另外還有利用公司原有地產(chǎn)資源搞經(jīng)營的房地產(chǎn)事業(yè)部、做食品代理和經(jīng)銷的國際貿(mào)易事業(yè)部以及包括網(wǎng)上購物公司和便利店公司在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)事業(yè)部。“在產(chǎn)品方面，我們的產(chǎn)品開發(fā)是優(yōu)勢；在市場方面，我們的網(wǎng)絡(luò)是優(yōu)勢?！币虼耍妨终龔V和抓住開發(fā)和市場這一頭一尾，“弱化加工色彩，現(xiàn)在加工制造能力過剩，好的產(chǎn)品開發(fā)出來，可以到別的廠家去加工，再通過我們的網(wǎng)絡(luò)推向市場?！?“我們就是朝著電子商務(wù)中國第一的方向去的?！眳斡澜芎敛恢M言

　　擴張的成本

---- 在梅林正廣和眼中，互聯(lián)網(wǎng)為集團未來的發(fā)展提供了無限多的可能性。一個傳統(tǒng)企業(yè)具備對互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟的敏感當然是好事，梅林正廣和之所以試圖在短時間內(nèi)涉足互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)和服務(wù)的諸多領(lǐng)域，顯然是基于對自身資源的自信。但如何把可能變?yōu)閷嵙蛢?yōu)勢，就沒那么簡單了。

---- 上海的成功經(jīng)驗，有可以移植到外地的，也有在別的城市根本不適用的。最關(guān)鍵的一點，在上海以外的區(qū)域，85818沒有基礎(chǔ)：沒有幾年時間發(fā)展起來的忠實客戶、沒有幾年時間編織起來的物流網(wǎng)絡(luò)、沒有品牌效應(yīng)。別的電子商務(wù)公司在尋找物流配送資源中遇到的問題，85818在上海沒有遇到，在其它地方卻躲不過去。別的電子商務(wù)公司花大價錢想擺平的配送瓶頸，85818也得掏腰包。別的電子商務(wù)公司打廣告做宣傳花費的市場費用，85818也得出?！斑@方面肯定要有投入，而且投資應(yīng)該很大，”呂永杰承認，“有可能我們在某個城市的第一批客戶就是花錢買的，不像我們過去是自己發(fā)展來的?！?/p>

---- 把85818推到其它城市去，采用什么樣的模式？呂永杰和章莉都認為，模式不一定要統(tǒng)一，有可能和當?shù)匾恍┍容^有基礎(chǔ)的公司合資，使用85818的品牌，在全國保持統(tǒng)一的形象。具體到網(wǎng)站，章莉計劃，用戶要先上85818.com.cn的網(wǎng)站，在主頁上點擊北京或廣州進入本地的網(wǎng)頁，不同城市銷售的商品要有地方特色。

---- 這個模式能否行得通？2月下旬，北京梅林正廣和銷售網(wǎng)絡(luò)有限公司常務(wù)副總經(jīng)理齊力匆匆趕到上海，與上海正廣和網(wǎng)上購物銷售有限公司溝通北京的情況。上海正廣和網(wǎng)上購物銷售有限公司與中公網(wǎng)分別持有這家公司70%和30%的股份，公司從1999年 3月開始運行，在北京市區(qū)建了9個配送站，擁有客戶4000多戶，去年銷售額300多萬元。公司的名稱中多了“梅林”兩個字，齊力解釋說，這是因為梅林罐頭在北京有一定的品牌知名度，單說正廣和，知道的人不多。

---- 而且，北京的購物電話是8位數(shù)而不是85818。85818全國統(tǒng)一品牌形象的優(yōu)勢沒有體現(xiàn)出來。盡管北京配送網(wǎng)的架子基本搭起來了，齊力做得仍不輕松。北京公司遇到了許多上海沒有的情況，就拿送貨來說，“黃魚車”自由出入上海，小三輪就不能隨意馳騁北京。他認為，北京公司的當務(wù)之急是擴大客戶數(shù)，考驗現(xiàn)有的配送網(wǎng)絡(luò)。至于上海公司要求的盡快上85818網(wǎng)站，齊力有些自己的想法。如何在全國統(tǒng)一形象、擴大影響，又要保證各地按照自己的實際情況因地制宜，這是一對矛盾。隨著85818在全國市場的延伸，這些上海模式?jīng)]有遇到過的問題可能會更多。

　　“脫胎”之后的“換骨”

---- “8848是天上掉下來的，85818是地上長出來的?！闭吕蜻@樣說。

---- 的確，8848先有電子商務(wù)模式和與之相適應(yīng)的企業(yè)運行機制，在后臺的物流方面比較欠缺，需要踏踏實實地做基礎(chǔ)，要“落地”。85818先有一步一個腳印打下來的基礎(chǔ)，想真正成為高新技術(shù)企業(yè)，必須對企業(yè)進行更深層次的改造，要“夠著天”。目前的85818，完成了從老國有企業(yè)“脫胎”出來的過程，就看怎樣“換骨”了。除關(guān)注如何拓展網(wǎng)上經(jīng)營內(nèi)容以外，眼下章莉最重視企業(yè)內(nèi)部管理。網(wǎng)上購物公司剛完成機構(gòu)調(diào)整，行政、采購、配送、財務(wù)、市場信息、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營部門的框架建立了，“下面要細化各部門之間工作流程的銜接”。而且公司已經(jīng)在上德國SAP公司的ERP系統(tǒng)，對流程、資源進行重新整合?，F(xiàn)在前期培訓(xùn)已完成，進入設(shè)計階段，預(yù)計今年6月份全部完成。“ERP系統(tǒng)的實施，將對我們的整體運作起很大作用，將來全國網(wǎng)絡(luò)建成后，整體的物流體系和成本控制都會從這個系統(tǒng)中反映出來，ERP會起更大的作用?！闭吕蜻€說，今年6月份不僅要完成ERP實施，還要完成升級后的電話網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)與ERP三個系統(tǒng)的對接，將整個企業(yè)整合為有機的一體。

---- 在建立現(xiàn)代企業(yè)制度方面，引入st海虹已經(jīng)是對網(wǎng)上購物公司法人治理結(jié)構(gòu)的調(diào)整，公司不再是過去的國有企業(yè)，而是有不同投資主體、按照法人治理結(jié)構(gòu)規(guī)范管理的企業(yè)?！白罱@方面還會有調(diào)整，將采用獨立董事制。我們將在產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)、法人治理結(jié)構(gòu)方面更加規(guī)范。”

---- 人才是高科技企業(yè)的生命，在正廣和，這個問題亟待解決。對國企過來的老員工，章莉從來沒有放棄過拉大家一起進步，老員工也從來沒有放棄繼續(xù)努力。章莉經(jīng)常把她看到的認為有啟發(fā)的文章轉(zhuǎn)發(fā)給員工尤其是中層干部看，她的方法是：看過后我要考試的，請你們談體會，沒有一定的題目。就這樣，不少中層干部說起有關(guān)電子商務(wù)的話題來頭頭是道，有時候還能加上自己的見解?！巴苿蝇F(xiàn)有的員工不掉隊很辛苦，但是你得帶著他們往前跑。他們也想跟得上，也有壓力?！闭吕蛘f，“如果你實在上不了，我給你轉(zhuǎn)崗，但希望你通過學習能夠上崗，我給你機會?！碑吘故嵌嗄甑睦蠂舐毠ち耍行┰瓉碜鎏枪?、裝汽水的員工通過自己的努力跟上來，相當不容易。

---- 一個高科技企業(yè)所需要的高層次人才團隊仍舊是正廣和最缺乏的。章莉清楚，自己單槍匹馬決定整個公司的思路，不是件好事。剛開始，公司里的老員工對這點并不十分理解，總覺得這些事情你告訴我我也能做。上電子商務(wù)以后，員工們明白了，不是所有工作努把力就能干得了的。好多人反過來跟章莉建議：章總，你得招人了，這些事情我們做不了，不招人公司就發(fā)展不起來呀。明白了這一點，公司在薪酬方面的調(diào)整大家也容易接受了。第一年員工們剛從飲用水公司那邊轉(zhuǎn)過來時，章莉先沒動大家的工資待遇。今年一調(diào)整，不同崗位間的檔次就拉開了。下一步，公司將實行每年一次的人才考核，用“賽馬制”激勵員工?！敖衲晡蚁Ｍ吹街袑庸芾砣藛T上一個臺階，我一直說，最好今后我別講了，聽你們講，你們每個人都像我，公司就上臺階了；每個人都超過我，公司就該飛躍了?！?/p>

---- 章莉現(xiàn)在最缺的幫手是技術(shù)總監(jiān)和市場總監(jiān)。但是這樣的人才，一般的電子商務(wù)公司都會許以高薪和認股權(quán)。而在整個梅林正廣和，連呂永杰都沒有股份，謝文曾說：“我的秘書可能都比正廣和高層的薪水高?！币虼耍髽I(yè)要吸引人才，在分配和激勵機制方面一定要有相當?shù)母脑?，“否則人家不相信你能做出多大的局面來”。

---- 章莉和呂永杰多次探討過分配機制的問題。呂永杰想得很開通：可以在正廣和網(wǎng)上購物公司嘗試改革分配制度，整個運作機制、人才機制、分配機制、激勵機制，都希望能和國際上接軌，不要拘泥于整個集團的體制。但是，章莉依然有些擔心，理論上接受比較容易，可真有一小部分人拿高薪、有股份了，她擔心呂永杰的承受能力、集團內(nèi)其它公司的承受能力甚至本公司內(nèi)部其他員工的承受能力。畢竟是在一個院子里辦公，自己公司的員工可能通過上電子商務(wù)比較能理解人才的價值，別的公司難免會有想法。不從靈魂深處對企業(yè)進行改造，就無法跟上電子商務(wù)的浪潮；真的大動干戈，又擔心整個集團各公司之間難以平衡。因此章莉提出，干脆從集團辦公區(qū)搬走。

---- 無論如何，網(wǎng)上購物公司高層管理者與技術(shù)骨干的持股方案正在醞釀當中。公司聘請專業(yè)人才的計劃也正在加緊進行，據(jù)負責人事工作的辦公室主任林執(zhí)仁透露，他已經(jīng)先行向中公網(wǎng)取經(jīng)，把互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域人才的薪金待遇、認股權(quán)分配等底細和行情摸得一清二楚，心中有數(shù)。

---- 電子商務(wù)剛興起來的時候，很多人認為傳統(tǒng)企業(yè)成了將被淘汰的恐龍；如今一種新的說法是，傳統(tǒng)世界里的老大，在虛擬的互聯(lián)網(wǎng)世界里仍將是老大。其實，現(xiàn)在就談?wù)撜l能在互聯(lián)網(wǎng)時代成功誰會在互聯(lián)網(wǎng)時代失敗，為時太早。唯一可以肯定的是，梅林正廣和走上e道路，是一個傳統(tǒng)企業(yè)主動順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代做出的選擇，企業(yè)的生命力和適應(yīng)性會更強。