根據(jù)現(xiàn)代營銷理論，企業(yè)在識別顧客需要并把這種需要通過產(chǎn)品或服務(wù)體現(xiàn)出來之后，接下來的任務(wù)就是制定各種促銷策略，尤其是廣告策略來傳播關(guān)于產(chǎn)品和企業(yè)的信息，以便使那些還不知道企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者了解該產(chǎn)品的特點，使那些已經(jīng)知道但還沒有產(chǎn)生好感的顧客喜歡該產(chǎn)品，使那些已經(jīng)購買該產(chǎn)品的顧客更加忠誠。因此，從某種意義上講，企業(yè)廣告?zhèn)鞑ミ^程就是說服顧客改變態(tài)度的過程。

　　態(tài)度是影響消費(fèi)者購買行為的重要因素之一。消費(fèi)者在了解、接觸和消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品的過程中會對這些產(chǎn)品以及提供產(chǎn)品的企業(yè)形成某種態(tài)度，這種態(tài)度不僅決定消費(fèi)者如何看待企業(yè)及其產(chǎn)品，而且還在很大程度上影響其購買行動。因此，要維持或改變消費(fèi)者的購買行為傾向，就必須設(shè)法維持或改變其態(tài)度。同時，態(tài)度也是預(yù)測消費(fèi)者購買行為的重要指標(biāo)之一。

　　但是，有意思的是，我國營銷界對這個問題的研究尚不多。把“態(tài)度”與“廣告策略”作為關(guān)鍵詞輸入到最新的中國期刊網(wǎng)，搜索不到多少信息。因此，研究態(tài)度與廣告策略設(shè)計之間的關(guān)系，并用態(tài)度相關(guān)理論指導(dǎo)企業(yè)廣告策略的設(shè)計和調(diào)整，具有重要的理論和實踐意義。

　　一、我國企業(yè)現(xiàn)有廣告策略中普遍存在的問題

　　如上所述，廣告?zhèn)鞑ミ^程從某種意義上講就是改變顧客態(tài)度的過程，但是，廣告的說服效果與廣告策略直接相關(guān)。如果運(yùn)用得當(dāng)，廣告對消費(fèi)者態(tài)度的改變就會非常有效；如果運(yùn)用不當(dāng)，則不但無助于顧客態(tài)度的改變，還會造成大量廣告費(fèi)用的浪費(fèi)和市場地位的喪失。現(xiàn)階段，我國企業(yè)的廣告策略存在許多問題，其中，有悖于態(tài)度理論的問題主要有以下幾個方面：

　　1.廣告策略偏離顧客導(dǎo)向。我國很多企業(yè)在設(shè)計廣告時習(xí)慣站在自己的角度思考問題，而疏于研究顧客，包括顧客購買產(chǎn)品所追求的利益以及顧客的特點，而這些都是影響和決定態(tài)度的重要因素。比如，“第五季”的廣告口號是“現(xiàn)在流行‘第五季’”，乍一看氣勢很大，但仔細(xì)分析不難發(fā)現(xiàn)，其口號存在明顯的失誤：“第五季”的目標(biāo)顧客是另類的青少年，他們想要塑造自我、叛逆的性格，他們最喜歡的是標(biāo)新立異，最不屑一顧的恰恰就是“流行”。想用“流行”去打動討厭“流行”的受眾，并試圖培養(yǎng)他們對“第五季”積極的態(tài)度，其效果可想而知。

　　2.形象代言人誤區(qū)。眼下，我國企業(yè)界出現(xiàn)形象代言人熱，很多企業(yè)都紛紛花重金聘請各類明星作形象代言人。必須承認(rèn)，如果運(yùn)作恰當(dāng)，形象代言人確實可以使企業(yè)的產(chǎn)品迅速打開市場。例如，波導(dǎo)通過李玟的“戰(zhàn)斗機(jī)廣告”實現(xiàn)迅速起飛，現(xiàn)已名列中國手機(jī)市場銷售的三甲。形象代言人的理論基礎(chǔ)是經(jīng)典條件發(fā)射，即通過把形象代言人跟一種產(chǎn)品長期地聯(lián)系在一起，把受眾對形象代言人的積極情感轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，從而建立起對該產(chǎn)品的積極態(tài)度，乃至購買這種產(chǎn)品。很顯然，形象代言人發(fā)揮作用的前提條件是信任和喜歡。但是，不可否定的是，一些企業(yè)在選擇形象代言人時卻忽略了這一點。比如，2003年“美的”放棄了沿用多年的“北極熊”廣告，改用“我的野蠻女友——全智賢”做形象代言人，這個做法值得商榷：熟悉全智賢的大都是20歲左右的少男少女，在他們身上建立對“美的”空調(diào)積極的情感沒有實際的意義，因為買空調(diào)不是他們的事，而是成家立業(yè)的家庭主婦和家庭主夫的事，他們才是目標(biāo)顧客群體。但是，這個顧客群體不太理會全智賢，更談不上喜歡和信任，于是也就無法通過全智賢來培養(yǎng)他們對“美的”空調(diào)的積極態(tài)度。

　　3.廣告訴求方式單一。我國企業(yè)廣告訴求方式非常單一，要么長期采用情感訴求，要么長期采用理性訴求；更糟糕的是在該采用情感訴求的時候偏偏采用理性訴求。這些都不利于積極態(tài)度的建立。事實上，企業(yè)選擇何種訴求方式應(yīng)根據(jù)顧客和產(chǎn)品的特點來確定，不同的產(chǎn)品面對著不同的顧客群體，由于不同的顧客群體有不同的特征，因此，改變他們的態(tài)度就應(yīng)該采用不同的訴求方式。而且，在產(chǎn)品生命周期中的各個階段，還應(yīng)該根據(jù)顧客態(tài)度的變化對自己的廣告訴求方式進(jìn)行調(diào)整。

　　4.廣告?zhèn)鞑ズ雎郧榫骋蛩亍Ｔ谥醒腚娨暸_黃金廣告時段我們經(jīng)常會看到食品、香水等產(chǎn)品的廣告與“瀉立停”、“肛泰”和“腳癬一次凈”之類的產(chǎn)品一起出現(xiàn)。與此相類似，“三株”、“紅桃K”等廣告宣傳語在大江南北的墻壁、電線桿、廁所上到處被刷寫?？梢韵胂螅粋€保健品、食品或香水品牌如果總與“瀉立?！?、“肛泰”、“腳癬一次凈”或廁所聯(lián)系在一起，那就很難使顧客建立起對這些品牌的積極態(tài)度。

　　5.廣告過度重復(fù)。我國許多企業(yè)習(xí)慣在很長的時間內(nèi)重復(fù)同樣的廣告，這可能是由于企業(yè)想節(jié)省昂貴的廣告制作費(fèi)用；或者對自己原有廣告的效果非常自信；也可能是企業(yè)認(rèn)為廣告重復(fù)有利于顧客積極態(tài)度的建立和鞏固。然而，實際情況是，這樣的廣告重復(fù)時間越長，消費(fèi)者的態(tài)度就越消極。

　　二、態(tài)度理論概述

　　（一）態(tài)度的含義。態(tài)度（Attitude）一詞源于拉丁語中的 Aptus，含有“合適”和“適應(yīng)”的意思。進(jìn)入18世紀(jì)初，它開始被用來指人對其他事物的身體上傾向。到18世紀(jì)末，生物學(xué)家達(dá)爾文首先在生物學(xué)意義上使用這個詞，并賦予它“通過身體表達(dá)情感”或“情感的外部表露”之類意思。實際上，即使到了20世紀(jì)，仍有很多學(xué)者主張將態(tài)度與趨近或回避某一事物的身體或生理傾向相聯(lián)系。

　　在過去的研究中，很多學(xué)者從不同角度對態(tài)度下過定義，這些定義大概可以分為三種：第一種認(rèn)為，態(tài)度主要是情感的表現(xiàn)，反映的是人們的一種好惡觀。心理學(xué)家瑟斯頓（L. L. Thurstone）認(rèn)為，態(tài)度是人們對心理客體的肯定或否定的情感；賴茨曼（L. S. W rightsman）將態(tài)度定義為對某種對象或某種關(guān)系的相對持久的積極或消極的情緒反應(yīng)。第二種認(rèn)為，態(tài)度是情感和認(rèn)知的統(tǒng)一。美國學(xué)者羅森伯格（M. Rosenburg）寫道：對態(tài)度客體的情感反應(yīng)是以對客體進(jìn)行評價所持的信念或知識為依據(jù)的。所以，態(tài)度既有情感成分，又有認(rèn)知成分。第三種定義則將態(tài)度視為由情感、認(rèn)知和行為構(gòu)成的綜合體?？死灼婧涂死姆茽柕掳褢B(tài)度理解為一種與個人所處環(huán)境有關(guān)的動機(jī)、情緒、知覺和認(rèn)識過程所組成的持久結(jié)構(gòu)；弗里德曼（J. L. Freedman）在其所著的《社會心理學(xué)》一書中，將態(tài)度理解為一種帶有認(rèn)知成份、情感成份和行為傾向的持久系統(tǒng)?，F(xiàn)在理論界一般傾向于第三種定義，即將態(tài)度定義為人們對某一事物或觀念所持有的正面或反面的認(rèn)識上的評價、情感上的感受和行動上的傾向。

　?。ǘB(tài)度的構(gòu)成及各成分之間的關(guān)系1.態(tài)度的構(gòu)成。根據(jù)態(tài)度的定義可以看出，態(tài)度主要由三種成分組成：

　?。?）認(rèn)知成分。認(rèn)知成分由個體對某個事物的各個屬性的信念所構(gòu)成。例如，關(guān)于“健怡可樂”，我們可能會有這樣的信念：①幾乎不含熱量；②含有咖啡因；③價格比較貴；④是一家大公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，等等。

　?。?）情感成分。情感成分是個體對某個事物的感情或情緒性反應(yīng)。以“健怡可樂”為例，一些消費(fèi)者可能會有這樣的情感：“我喜歡‘健怡’可樂”；或“‘健怡’可樂是一種糟糕的蘇打水”等。消費(fèi)者對一種產(chǎn)品的情感有時可能是對產(chǎn)品的各屬性進(jìn)行一番評價后的結(jié)果，也可能是在缺乏關(guān)于產(chǎn)品的認(rèn)知信息或沒有形成關(guān)于產(chǎn)品的信念條件下形成的一種模糊的、大概的感覺。

　?。?）行為成分。行為成分是個體對某事物或某項活動做出特定反應(yīng)的傾向。再以“健怡可樂”為例，一些消費(fèi)者可能會有這樣的行為傾向：①我將購買或不購買“健怡”可樂；②我向朋友推薦該品牌，等等。需要指出的是，行為傾向是預(yù)測行為的重要手段，但行為傾向不一定會導(dǎo)致實際行為的發(fā)生，因為在行為傾向與實際行為之間還存在一些其他影響因素。

　　2.態(tài)度的各成分之間的一致性

　　態(tài)度重要特征之一是態(tài)度的三個組成成分傾向于保持一致，即態(tài)度的三種成分之間存在著內(nèi)在的一致性，見圖1.

　　這意味著某個成分的變化將導(dǎo)致其他成分從而整體態(tài)度的相應(yīng)變化，這個特征具有重要的營銷意義。在營銷實踐中，營銷者都非常關(guān)注如何影響消費(fèi)者的行為，但是，有時候直接影響或改變其行為非常困難，為此，可以先改變消費(fèi)者的認(rèn)知成分，也即讓消費(fèi)者對產(chǎn)品的屬性有一定的了解；或者先改變消費(fèi)者的情感成分，也即先使消費(fèi)者喜歡上這種產(chǎn)品。然后，由于態(tài)度的一致性，消費(fèi)者的整體態(tài)度將更加積極，從而導(dǎo)致購買行為的產(chǎn)生。

　?。ㄈB(tài)度改變的說服模式。態(tài)度的改變包括兩層含義：一是指態(tài)度強(qiáng)度的改變；二是指態(tài)度方向的改變。消費(fèi)者由原來有點喜歡某種產(chǎn)品到現(xiàn)在非常喜歡某種產(chǎn)品，這涉及到態(tài)度強(qiáng)度的變化；由原來不喜歡某產(chǎn)品到現(xiàn)在喜歡某產(chǎn)品，則涉及態(tài)度方向的改變。強(qiáng)度改變到一定程度會導(dǎo)致方向的改變，而方向的改變中又包含著強(qiáng)度的變化。因此，兩者是彼此關(guān)聯(lián)和相互影響的。

　　霍夫蘭德（C. I. Hovland）和詹尼斯（I. L. Janis）于1959年提出了一個關(guān)于態(tài)度改變的說服模式，包括態(tài)度改變的過程及其主要影響因素，對理解和分析消費(fèi)者態(tài)度改變具有重要的借鑒與啟發(fā)意義，詳見圖2.

　　該模式將態(tài)度改變的過程分為四個相互聯(lián)系的部分。第一部分是外部刺激，它包括傳遞者（或叫信息源）、傳播和情境三個要素。傳遞者是指持有某種見解并力圖使別人接受這種見解的個人或組織。傳播則是指以某種方式將信息傳遞給接收者或目標(biāo)靶（Target）。信息內(nèi)容和傳遞方式是否合理，對能否有效地將信息傳達(dá)給目標(biāo)靶并改變其態(tài)度具有十分重要的影響。情境因素是指對傳播活動和信息接收者有附帶影響的周圍環(huán)境，如信息接收者對勸說信息是否預(yù)先有所了解，信息傳遞時是否存在干擾因素，等等。第二部分是目標(biāo)靶，即說服對象。說服對象對信息的接收并不是被動的，他們對信息傳遞者的說服有時很容易接受，有時則采取抵制態(tài)度，這在很大程度上取決于說服對象的主觀條件。第三部分是中介過程，它是指說服對象在外部勸說和內(nèi)部因素交互作用下態(tài)度發(fā)生變化的心理機(jī)制，具體包括信息學(xué)習(xí)、感情遷移、相符機(jī)制、反駁等方面。第四部分是勸說結(jié)果。勸說結(jié)果不外乎兩種：一種是改變原有態(tài)度，接受信息傳遞者的勸說；另一種是對勸說予以抵制，維持原有態(tài)度。從勸說方的角度看，第一種結(jié)果當(dāng)然最為理想。但在許多情況下，勸說可能達(dá)不到理想目標(biāo)，而是出現(xiàn)第二種情況，具體包括：（1）貶損信源。比如，認(rèn)為信息發(fā)送者存有私利和偏見，其可信度很低，以此降低勸說信息的價值。（2）歪曲信息。如對傳遞的信息斷章取義，或者故意夸大某一論點，使其變得荒唐而不可信。（3）掩蓋拒絕。即采用斷然拒絕或美化自己真實態(tài)度的方式抵御外部勸說和影響。

　　三、基于態(tài)度理論的促銷策略調(diào)整

　　根據(jù)態(tài)度的各構(gòu)成成分之間的內(nèi)在一致性原理和霍夫蘭德和詹尼斯的態(tài)度改變說服模式，我國企業(yè)要提高廣告策略的有效性，從而提高營銷活動的效率，可以采用下面的幾種途徑對現(xiàn)有廣告策略進(jìn)行調(diào)整：

　　1.堅持以顧客為導(dǎo)向設(shè)計廣告策略。在同樣的說服條件下，有些消費(fèi)者容易被說服，有些顧客較難或根本無法被說服。因此，企業(yè)在設(shè)計廣告策略時，必須首先研究消費(fèi)者即傳播受眾的特點，尤其是下面四個因素：

　?。?）消費(fèi)者對原有觀點、信念的信奉程度。如果消費(fèi)者對某種信念信奉程度很高，要改變其態(tài)度將相當(dāng)困難；相反，如果消費(fèi)者對某種信念的信奉程度還不是特別強(qiáng)烈，改變其態(tài)度相對會容易一些。

　?。?）預(yù)防注射。預(yù)防注射是指消費(fèi)者是否曾經(jīng)構(gòu)筑過對相反論點的防御機(jī)制。如果消費(fèi)者還沒有預(yù)防注射，改變其態(tài)度則相對容易；相反，如果他的觀點和看法曾經(jīng)受過抨擊，并因此具備預(yù)防注射，如找到了充分的反駁理由，那么，改變其態(tài)度則將非常困難。

　　（3）介入程度。消費(fèi)者對某一購買問題或某種想法的介入程度越深，他的信念和態(tài)度可能就越堅定，從而使得改變其態(tài)度就比較困難。相反，如果介入程度比較低，則可能更容易被說服。

　　（4）人格因素。人格因素包括自尊、智力和性別差異等。研究發(fā)現(xiàn)，低自尊者較高自尊者更容易被說服，因為前者不太重視自己的看法，遇到壓力時很容易放棄自己的意見。與此相反，高自尊者往往很看重自己的觀點與態(tài)度，在遇到他人的說服或攻擊時，常會將其視為對自身價值的挑戰(zhàn)，所以不會輕易放棄自己的觀點?？傊诟淖兿M(fèi)者態(tài)度時，首先要深入研究消費(fèi)者，然后針對不同特點的消費(fèi)者采取不同的說服方式。

　　2.有效選擇信息源。廣告的說服效果從而廣告的有效性與信息源的有效性密切相關(guān)。企業(yè)在選擇信息源時，尤其是在選擇形象代言人時，要著重考慮以下幾個因素：

　?。?）傳遞者的權(quán)威性。它是指傳遞者在有關(guān)領(lǐng)域或問題上的學(xué)識、經(jīng)驗和資歷。很多研究表明，權(quán)威性與說服效果正相關(guān)?！案呗稘崱焙汀凹褲嵤俊苯?jīng)常請牙醫(yī)做廣告，就是這個道理。

　　（2）傳遞者的可靠性。它是指傳遞者在信息傳遞過程中能否做到公正、客觀和不存私利與偏見。再有名的醫(yī)學(xué)權(quán)威，如果是在為自己的產(chǎn)品作宣傳，人們也會對其評價的可信度產(chǎn)生疑問。

　?。?）傳遞者外表的吸引力。它是指傳遞者是否具有一些引人喜歡的外部特征?？傮w而言，有關(guān)傳播者外表特征的研究表明，傳遞者的外表吸引力與說服效果正相關(guān)。邱肯（S.Chaiken）的研究發(fā)現(xiàn)，在改變?nèi)藗兊男拍罘矫?，外表更富魅力的傳播者更容易獲得成功。然而，也有研究發(fā)現(xiàn)，傳遞者的外表魅力并非單獨(dú)發(fā)揮作用，而可能受制于一些其他因素。在一項實驗中，具有高外表吸引力和低外表吸引力的人為咖啡和香水作廣告，結(jié)果顯示：當(dāng)產(chǎn)品是香水時，具有高吸引力的傳達(dá)者能引發(fā)更多的購買意向；而當(dāng)產(chǎn)品是咖啡時，不太具有吸引力的傳達(dá)者卻產(chǎn)生更好的影響效果。因此，在選擇形象代言人時，企業(yè)要綜合考慮，不但要考慮代言人的外表吸引力，還要考慮產(chǎn)品因素和目標(biāo)顧客的特點。

　　（4）對傳遞者的喜愛程度。它是指受眾或消費(fèi)者對傳遞者的正面或負(fù)面情感。消費(fèi)者對傳遞者的喜愛程度可能部分基于后者的外表魅力，但更可能是基于其他因素，如舉止、談吐、幽默感和品德等。喜愛之所以會引起態(tài)度改變，是因為人們具有模仿自己喜愛對象的傾向，從而較容易接受他們的觀點。這就要求企業(yè)在選擇形象代言人時，首先要評價目標(biāo)顧客對該形象代言人的情感。

　　3.選擇有效的傳播方式。傳播方式主要包括媒體類型和訴求方式等。媒體的類型與廣告的說服效果密切相關(guān)，這是因為各種媒體的權(quán)威性和可靠性存在著差異。很顯然，在其他條件相同的情況下，中央級媒體比地方級媒體具有更高的權(quán)威性，政府媒體比一般的娛樂媒體更可靠。此外，不同的顧客會有不同的媒體習(xí)慣。企業(yè)必須選擇那些能接觸到顧客的媒體，因為如果目標(biāo)受眾接觸不到企業(yè)所傳播的信息，廣告的說服效果就無從談起。為此，企業(yè)要綜合考慮各種媒體的接觸面、接觸頻率和接觸效果，并在此基礎(chǔ)上選定具體的媒體，并要對各種媒體的效果進(jìn)行評價。在衡量媒體的銷售效果時，一般的做法是找到兩個非常相似的銷售市場，然后在控制其他因素不變的情況下，只改變廣告媒體，以測試不同媒體的效果。

　　在訴求方式上，企業(yè)可以選擇感性訴求和理性訴求，或兩者之間的結(jié)合方式。這時，同樣要考慮產(chǎn)品和顧客的特點。有些產(chǎn)品適合采用理性訴求，比如輪胎；有些產(chǎn)品適合感性訴求，如香水、口紅等化妝品。對有些顧客適合采用理性訴求，比如成年人；對有些顧客采用感性訴求則更為有效，比如青年女性和兒童。很多產(chǎn)品的購買涉及多個購買角色，這時，為了提高廣告的說服效果，可能會對不同的購買角色采用不同的訴求方式。

　　4.關(guān)注傳播的情境因素。情境因素是指廣告出現(xiàn)的環(huán)境，既包括環(huán)境中獨(dú)立于中心刺激物的那些成分，也包括暫時性的受眾個人特征，如個體當(dāng)時的身體狀況、情緒等。這些情境因素對于說服能否達(dá)到預(yù)期效果有著重要的影響。

　　在情境方面一個重要的概念叫背景引發(fā)效應(yīng)（Contextual Priming Effects），它是指與廣告相伴隨的物質(zhì)環(huán)境對消費(fèi)者理解廣告信息所產(chǎn)生的影響。其中，廣告的前后背景通常是指穿插該廣告的電視或廣播節(jié)目、雜志或報紙欄目以及其他同時播出、刊發(fā)的廣告。雖然目前有關(guān)背景引發(fā)效應(yīng)的實證資料十分有限，但多數(shù)研究結(jié)論表明，出現(xiàn)在正面情境中的廣告獲得的評價也越正面和積極。因此，如果企業(yè)的廣告與積極的廣告一起出現(xiàn)，其說服效果就越積極。因此，企業(yè)在選擇廣告媒體時，一定要考慮媒體、媒體播出的其他廣告與本企業(yè)廣告之間的關(guān)系。

　　廣告的說服效果也與受眾的狀態(tài)有關(guān)，包括：

　?。?）預(yù)先警告。如果某一消費(fèi)者在接觸說服信息前，對勸說企圖有所了解，他有可能組織起反駁的論點，從而增強(qiáng)抵御勸說的能力。預(yù)先警告并不總是對信息接收者起抵制說服的作用。研究表明，如果一個人不十分信服他原來的觀點，預(yù)先警告會起相反的作用，即能促進(jìn)態(tài)度的轉(zhuǎn)變。還有一項研究顯示，警告的作用與意見內(nèi)容是否涉及個人利益有緊密聯(lián)系。對沒有個人利益介入的人，預(yù)先警告能促進(jìn)其態(tài)度轉(zhuǎn)變；對有較深利益牽連的人，預(yù)先警告能阻撓其態(tài)度的改變。

　?。?）分心。分心是指由于內(nèi)外干擾而分散注意力或使注意力不能集中的現(xiàn)象。在勸說過程中，情境中存在的“噪音”會使受眾分心，從而影響勸說效果。若引起分心的“噪音”太大，使目標(biāo)受眾聽不到信息，則勸說等于沒有發(fā)生。因此，在廣告節(jié)目中，若背景部分太吸引人，反而會淹沒主題，影響受眾對廣告主題內(nèi)容的注意。所以，分心對態(tài)度轉(zhuǎn)變的影響，實際上應(yīng)視分心程度而定。適度的分心有助于態(tài)度的改變，過度的分心則會降低勸說效果，從而阻礙態(tài)度改變。

　?。?）重復(fù)。兩因素理論（Two-Factor Theory）認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者接收重復(fù)性信息時，兩種不同的心理過程同時發(fā)生作用：一方面，信息的重復(fù)會引起不確定性的減少，并增加對刺激物的了解，從而帶來積極的和正面的反應(yīng)；另一方面，隨著重復(fù)增加，厭倦和膩煩也隨之增長。在某一點上，重復(fù)所引起的厭倦將超過它帶來的正面影響，從而引起負(fù)面態(tài)度。所以，為了避免或減少受眾的厭倦感，企業(yè)在做廣告時，最好是在不改變主題的條件下對廣告的表現(xiàn)形式不時作一些小的變動，不能長期地重復(fù)同一個廣告。

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