廣告發(fā)展的必然趨勢(shì)之一是讓廣告不再顯得過(guò)于廣告化。植入式廣告，便是廣告人破解人們擺脫廣告意愿的有效解決方式。

　　在電影產(chǎn)業(yè)運(yùn)行嫻熟的美國(guó)，電影業(yè)20%的收入來(lái)自票房，80%來(lái)自非銀幕所得（廣告、版權(quán)及后續(xù)產(chǎn)品等）。制片公司甚至設(shè)有專門的代理機(jī)構(gòu)，其職責(zé)就是尋找植入電影的機(jī)會(huì)。2010年奧斯卡最佳動(dòng)畫短片《商標(biāo)的世界》，短短17分鐘的故事使用了包括品客薯片、麥當(dāng)勞、米其林、MSN、M&M在內(nèi)的3000多個(gè)商標(biāo)來(lái)共同演繹。該片在網(wǎng)上廣泛流傳，被譽(yù)為“廣告植入的至高境界”。

　　然而與之形成鮮明對(duì)比的是，僅僅植入了10余個(gè)廣告的2010年春晚卻引來(lái)全國(guó)觀眾罵聲一片。

　　為什么同樣是植入廣告，在美國(guó)可以做得風(fēng)生水起，而在中國(guó)卻屢遭非議？如何才能成功做好植入廣告，讓你的廣告不再是廣告？

　　品牌精髓：

　　僅有曝光率是不夠的

　　植入廣告的目的是通過(guò)宣傳讓觀眾更多地明白產(chǎn)品的性能，并以此引起消費(fèi)欲望。所謂“好馬配好鞍”，你的品牌精髓必須通過(guò)演員得到體現(xiàn)，如果只是增加曝光率或是讓這個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)，而不對(duì)它進(jìn)行正確的詮釋，就會(huì)失去植入這個(gè)廣告的意義。

　　舉例來(lái)講，如果你定位的是時(shí)尚科技，那么在“鄉(xiāng)土味”題材的影片或欄目中投入就毫無(wú)意義；如果你定位的是天然純正，那么在《黑客帝國(guó)》類科幻片中植入廣告就會(huì)顯得不倫不類。

　　當(dāng)你選擇的載體與你的品牌定位吻合時(shí)，你不僅會(huì)得到人們的關(guān)注，也可能會(huì)得到良好的口碑效應(yīng)。比如《玩具總動(dòng)員》中憨態(tài)可掬、超級(jí)可愛(ài)的土豆先生就隨著影片的熱播而熱賣；《史密斯行動(dòng)》中與飆車、爆炸、槍戰(zhàn)、高科技電腦破解、跟蹤等場(chǎng)面融合在一起的松下筆記本電腦，讓觀眾意識(shí)到它是一部堅(jiān)固耐用、抗震防摔、防塵防水的超級(jí)電腦。

　　在掌握好了品牌定位與載體的匹配度之后，另一個(gè)重要的工作是要贏得消費(fèi)者的正面聯(lián)想。

　　事實(shí)證明，很多品牌在這個(gè)環(huán)節(jié)上出了問(wèn)題：《荒島逃生》中墜機(jī)的聯(lián)邦快遞成了不安全的快遞品牌；《天下無(wú)賊》中劉德華拍著寶馬3系的一句“你以為開(kāi)好車就是好人嗎？”讓很多寶馬車主尷尬萬(wàn)分；《瘋狂的賽車》中斯柯達(dá)明銳汽車最終沒(méi)能追上一輛破卡車，使得明銳汽車的性能令觀眾產(chǎn)生了懷疑。由此可見(jiàn)，負(fù)面的植入方式對(duì)你的品牌造成的傷害也是無(wú)法估量的。

　　因此，你要做的就是在一些積極的場(chǎng)景中盡可能地出現(xiàn)自己的產(chǎn)品，以便觀眾能夠?qū)⒛愕钠放婆c熱情、愛(ài)、有趣等積極的因素聯(lián)系起來(lái)。

　　給廣告披上隱身衣

　　在找好載體并確定了正面宣傳的基調(diào)之后，你要做的第二件事，就是如何將植入廣告做得令受眾樂(lè)于接受。

　　在一定程度上，植入廣告就是硬性廣告的升級(jí)版。它的邏輯很簡(jiǎn)單，即是給傳統(tǒng)的硬性廣告披上一件隱身衣，將其策略性地融入到影視、舞臺(tái)產(chǎn)品等媒介內(nèi)容之中，通過(guò)與環(huán)境的高度融合，來(lái)化解受眾的防御。

　　要做到植入廣告的隱蔽性，其核心要點(diǎn)，就是盡可能地讓你的品牌或產(chǎn)品與植入影片的背景故事情節(jié)相關(guān)聯(lián)，關(guān)聯(lián)度越高，廣告的隱蔽性越強(qiáng)，記憶度就越高，廣告到達(dá)率也會(huì)越高。要做到這一點(diǎn)，最簡(jiǎn)便的方法就是使你的產(chǎn)品符合劇中人物的感受。以其親身體驗(yàn)通過(guò)情感的融入來(lái)傳遞廣告信息，是最有效的表現(xiàn)方式。

　　舉例來(lái)講，1981年斯皮爾伯格拍的《ET•外星人》中，小男孩用五顏六色的巧克力豆一步一步地將外星人成功地引入自己的房間，這就是一次場(chǎng)景式廣告植入的成功操作。整個(gè)過(guò)程沒(méi)有任何對(duì)白，但讓上億的觀眾都很直接地感受到了一件事——外星人非常喜歡這個(gè)巧克力豆。

　　泄露巧克力品牌的是小男孩的手，咖啡色的盒子直接反饋給觀眾一個(gè)信息，這個(gè)品牌的巧克力豆很美味。于是，在《ET•外星人》賣座的同時(shí)，里斯巧克力豆當(dāng)年的銷售額也提升了69%，躍居全美第一。

　　《海角七號(hào)》中植入的馬拉桑米酒讓人印象深刻。雖然其廣告語(yǔ)“千年傳統(tǒng)、全新感受”不斷地在影片對(duì)白中出現(xiàn)，但每次都讓人忍俊不禁，銷售馬拉桑米酒的馬念先塑造了一個(gè)廢寢忘食、滿腦子工作、注重陳列、永不放棄、多才多藝的業(yè)務(wù)員形象。馬拉桑業(yè)務(wù)員的舉止觸及觀眾的內(nèi)心，獲得了寶貴的情感認(rèn)同，觀眾不僅不會(huì)反感，反而會(huì)在笑聲中默默地接受這個(gè)人、這個(gè)品牌。和電影劇情一樣，現(xiàn)實(shí)中的馬拉桑米酒也熱賣一時(shí)。

　　內(nèi)容疊加法

　　給植入廣告披上隱形外衣的另一種有效手法，是在影片中通過(guò)人物對(duì)話來(lái)巧妙地將品牌植入其中，通過(guò)臺(tái)詞來(lái)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或品牌的優(yōu)點(diǎn)。

　　其中的要點(diǎn)是對(duì)白的巧妙性與合理化，以及與故事情節(jié)的緊密融合度。要注意的是，不能簡(jiǎn)單地將你的品牌強(qiáng)行疊加在已經(jīng)成型的內(nèi)容之上，直白的硬性推銷只會(huì)令觀眾有被強(qiáng)行灌輸品牌詞匯的突兀感。

　　作為廣告主，你可以事先介入劇本的編制過(guò)程，與制作方深入溝通，通過(guò)精心策劃，主動(dòng)出擊，發(fā)掘出與你的產(chǎn)品相匹配的場(chǎng)景對(duì)白。

　　國(guó)內(nèi)的植入廣告之所以被觀眾找茬，便是因?yàn)閷?duì)話太過(guò)直白。以春晚中劉謙的魔術(shù)對(duì)白為例，“這個(gè)真好喝！是匯源果汁！”其生硬的品嘗動(dòng)作和不合時(shí)宜的臺(tái)詞，讓匯源在劉謙廣告之后遭到了很多觀眾的惡評(píng)，企業(yè)捉雞不著反蝕把米。

　　當(dāng)然，國(guó)內(nèi)影片中的植入廣告也并非全都拙劣，馮小剛的《非誠(chéng)勿擾》便是一個(gè)成功案例。舒淇身著空姐制服在客艙門口微笑著一遍遍地說(shuō)：“歡迎乘坐大新華航空”，在四姐妹啤酒屋里“加冰塊，不加綠茶”等都是相當(dāng)巧妙且應(yīng)景的對(duì)白廣告植入。事實(shí)上，《非誠(chéng)勿擾》共植入14個(gè)廣告，搭了10條貼片廣告，總共收入5000多萬(wàn)元。

　　三秒特寫原則

　　在這里要特別注意一點(diǎn)：一般而言，為了突出產(chǎn)品，讓觀眾獲得更多關(guān)于植入廣告的信息，導(dǎo)演在拍攝的過(guò)程中都會(huì)刻意給植入廣告特寫鏡頭，起到加深印象的作用。貪心是絕不可取的！一定要控制住你的品牌產(chǎn)品在特寫鏡頭中的時(shí)長(zhǎng)及切入的時(shí)機(jī)。作為一門在廣告載體和投入方兩者間尋找平衡的藝術(shù)，植入廣告特寫鏡頭過(guò)長(zhǎng)只會(huì)讓觀眾反感，急功近利的作法必然導(dǎo)致反效果。

　　研究表明，如果鏡頭上某個(gè)產(chǎn)品的特寫超過(guò)3秒，就會(huì)影響觀眾觀看影片的愉悅觀感，即使不是廣告，觀眾也會(huì)認(rèn)為是影視在有意做宣傳。

　　由林合隆導(dǎo)演的《心星的淚光》在處理特寫鏡頭上就做得相當(dāng)精準(zhǔn)，鋼琴、攝影機(jī)、手機(jī)的鏡頭切換得很快，畫面處理精致唯美。甚至一些業(yè)內(nèi)人士在看完影片時(shí)，都表示沒(méi)有看出哪些是植入廣告。其成功之處便在于特寫總是出現(xiàn)在劇情最需要的時(shí)候，并且導(dǎo)演利用了人的視覺(jué)感知，快速地切換鏡頭，不僅稀釋了人的視覺(jué)疲勞，也不會(huì)讓觀眾對(duì)植入廣告產(chǎn)生反感，相反因?yàn)楹蛣≈腥宋锏母星榧m葛在一起，對(duì)他們使用的產(chǎn)品也會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的感情。

　　除此之外，還有一些細(xì)節(jié)工作需要你多加注意。比如，盡量選擇大導(dǎo)演和名演員，這是通過(guò)廣電總局審查和票房的保障；隨時(shí)跟進(jìn)影片拍攝，將自己的想法融入作品，盡量多做巧妙且有創(chuàng)意的情節(jié)性植入；找負(fù)責(zé)人到拍攝地觀看，保證簽好的合約在執(zhí)行環(huán)節(jié)上不出意外……