【摘要】電子商務因其自身的優(yōu)勢,必然成為未來商務發(fā)展的方向,實體企業(yè)在推行電子商務的過程中,需要對企業(yè)的許多業(yè)務進行改造。歸結起來,實體企業(yè)可以主要采用網(wǎng)絡營銷模式、管理改進模式、ERP模式,供應鏈管理模式對企業(yè)進行改造。

　　實體企業(yè)是指擁有自己的機器廠房等實體資產(chǎn)的企業(yè),它是同電子商務運作中的網(wǎng)站型企業(yè)相比較而言的。電子商務活動主要分為四個環(huán)節(jié),分別是營銷環(huán)節(jié)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)、物流環(huán)節(jié)和資金結算環(huán)節(jié)?？茖W地對企業(yè)活動的四個環(huán)節(jié)進行改造,是企業(yè)推行電子商務實現(xiàn)盈利的基礎。電子商務企業(yè)在推行電子商務的過程中,由于側重點不同,主要業(yè)務領域各異,他們推行電子商務時的實施方式、業(yè)務模式也是不一樣的。對不同的企業(yè)業(yè)態(tài)、不同的行業(yè)進行分析,可以得出實體企業(yè)在推行電子商務時企業(yè)改造的主要模式。

　　1 網(wǎng)絡營銷模式

　　加利福尼亞紅杉城的里奇設計公司是一家小型的山地車零件設計和制造公司。公司將產(chǎn)品賣給中間商,再由他們銷售給顧客。1995年末,里奇公司的首席運營官兼信息系統(tǒng)總監(jiān)艾林吳德決定將網(wǎng)站改版,使公司能直接聽取顧客的意見。他找到了一種網(wǎng)絡商務軟件,公司花費了一年的時間和7,500美元,將靜態(tài)的網(wǎng)站變成了交互式的營銷工具。

　　里奇公司在網(wǎng)站上進行了顧客調查。為了讓消費者和零售商了解里奇公司高檔產(chǎn)品的技術優(yōu)勢,艾林吳德建立了一個電子目錄。瀏覽者進入目錄后可以看到產(chǎn)品的詳細信息和圖片資料。經(jīng)銷商可以通過網(wǎng)站來下定單,還能迅速了解新產(chǎn)品的情況,這樣他們推銷的范圍就不再局限于以前熟悉的產(chǎn)品了。這一策略使公司每年節(jié)約100萬美元的營銷費用,公司盈利也因此大幅度提高。

　　以上事例說明有效地利用網(wǎng)絡營銷這一商務工具,可以幫助企業(yè)贏利,營銷環(huán)節(jié)是企業(yè)電子商務改造所需注意的一個重要環(huán)節(jié)。實體企業(yè)在營銷環(huán)節(jié)上的電子商務改造一般需做好如下工作:

　　1.1 建立企業(yè)網(wǎng)站

　　企業(yè)建設網(wǎng)站的方法很多,許多企業(yè)認為企業(yè)建設網(wǎng)站是一個需要大量資金和技術力量的工作,因此望而卻步。事實上,企業(yè)網(wǎng)站建設可以通過多種方式進行,主要方式有這樣三種:

　　1.1.1 自建網(wǎng)站。這種方式花費最高,技術要求也最高。企業(yè)自己建設自己的網(wǎng)站服務器,將internet的光纜接入,使網(wǎng)民可以訪問企業(yè)的網(wǎng)站。作為中小企業(yè),不宜選用這種方式。

　　1.1.2 服務器托管。就是將自己搭建的服務器放到網(wǎng)絡運營商的辦公場所,讓擁有雄厚網(wǎng)絡技術的ISP(互聯(lián)網(wǎng)服務提供商,網(wǎng)絡運營商)負責網(wǎng)站的技術工作,而企業(yè)只是遠程對網(wǎng)站的內容進行更新。其費用大概為百兆網(wǎng)線接入年費用7000元左右,服務器的費用大約為40000元。中型企業(yè)可以選用這種方式。

　　1.1.3 空間租用。即租用網(wǎng)絡運營商提供的服務器的空間來運行自己的網(wǎng)站。這種方式不需要自己搭建服務器,只需準備網(wǎng)站內容就可。一般費用為100兆動態(tài)網(wǎng)站空間200元左右,但ISP不同,費用相差很大。這種方式適合小型企業(yè)使用。其優(yōu)點不言而喻。

　　企業(yè)搭建網(wǎng)站只是網(wǎng)絡營銷的第一步,為了使網(wǎng)站發(fā)揮作用,還需做好網(wǎng)站的推廣工作。

　　1.2 網(wǎng)站推廣

　　互聯(lián)網(wǎng)雖然內容很多,可以為企業(yè)決策提供許多信息,但是,互聯(lián)網(wǎng)也有其“內在”的缺陷——內容龐雜、結構混亂無序!企業(yè)要使自己的服務、產(chǎn)品等不被淹沒在這信息的海洋里,就需要進行網(wǎng)站推廣,也即對網(wǎng)站進行宣傳。

　　網(wǎng)站推廣的方法很多,常用的方法有:旗幟廣告、電子郵件、論壇、新聞組、網(wǎng)上路演、傳統(tǒng)方法等多種方式,這些方式,有許多是免費但卻非常有效的。企業(yè)使用這些方法,關鍵是擁有掌握這些技巧的人才。

　　1.3 網(wǎng)站交互模式的設計

　　將企業(yè)網(wǎng)站用做自己的營銷工具,還要設計網(wǎng)站的交互模式,即企業(yè)與顧客交流的模式。在網(wǎng)上商店的經(jīng)營模式中,顧客可以在線瀏覽產(chǎn)品,在線購物,在線支付。通過使消費者在線消費,企業(yè)可以迅速收集消費者的信息,同時也大大減少了營銷費用,使企業(yè)實現(xiàn)贏利。

　　1.4 以交互式網(wǎng)站為平臺,組合其它的網(wǎng)絡營銷方式

　　比如利用網(wǎng)絡提供客戶服務、電子產(chǎn)品的在線下載等。當企業(yè)能以網(wǎng)站為中心,綜合利用多種網(wǎng)絡營銷方式進行企業(yè)的營銷活動時,企業(yè)營銷環(huán)節(jié)的電子商務改造就完成了。

　　2 管理改進模式

　　對企業(yè)推行電子商務來說,主要問題不在于如何使用好現(xiàn)有的電子工具、應用程序,而在于如何對現(xiàn)有的企業(yè)管理模式進行改造,使之適應電子商務的要求。現(xiàn)在電子商務活動過程中的許多技術問題都已解決,有些技術已日趨成熟。電子工具和應用程序學起來容易,理解也不難,但是管理問題不解決,實施電子商務的企業(yè)也只能發(fā)揮電子商務本身效率的百分之五,根本不能有效提高企業(yè)的運營效率,也不能為企業(yè)贏得更多利益。

　　電子商務企業(yè)在對企業(yè)進行管理改進的過程中,主要有兩種模式,即組織改造模式和流程再造模式。

　　2.1 組織改造模式

　　傳統(tǒng)企業(yè)的管理由于工具的限制,使管理幅度相對較小,而管理層次相對較多,從而使企業(yè)呈現(xiàn)一種垂直型組織的結構形態(tài)。這種結構形態(tài),由于大量的中層管理者的參與,使管理效率不高,而管理成本卻居高不下。如果改變企業(yè)的這種結構形態(tài),必然在提高企業(yè)管理效率和降低企業(yè)管理成本的基礎上增加企業(yè)盈利。

　　電子商務企業(yè)由于借助了計算機和企業(yè)內部網(wǎng)絡,使管理者的管理能力成倍增強,基層人員通過簡單操作,可以使企業(yè)運作過程中的數(shù)據(jù)適時進入企業(yè)內部網(wǎng)絡,高層人員可以非常方便地了解企業(yè)目前的運行狀況,這種管理活動不需要中層管理人員的參與;借助于大型的經(jīng)理軟件,在總結企業(yè)運作的大量信息的前提下,軟件可以進行周到地分析,協(xié)助企業(yè)高層管理人員做出決策,而不需要高層管理人員召集中層管理人員共同決策。如此一來,中層管理人員就變得不再必要。企業(yè)將演變成為一個扁平結構的組織形態(tài),而扁平化的組織結構形態(tài),在有效提高管理效率的同時,也能有效降低管理成本,于是組織的電子商務改造就在節(jié)約管理成本,提高管理效率的基礎上成為電子商務企業(yè)的贏利手段之一。

　　2.2 流程再造模式(BPR模式)

　　商業(yè)流程是指商業(yè)活動中物質實體從原材料供給到消費者獲得產(chǎn)品的過程中物流,信息流和資金流所產(chǎn)生的事務流。在電子商務活動的過程中,消費者向商家發(fā)送定單就該是商業(yè)流程的開始。接受定單后,按單生產(chǎn),從原材料購進到產(chǎn)成品入庫是企業(yè)的生產(chǎn)流程。生產(chǎn)廠家發(fā)貨或委托第三方物流(TPL)供貨構成廠家的銷售流程。消費者支付和廠家收取貨款是電子商務過程中的資金結算業(yè)務流程。

　　對實體企業(yè)進行業(yè)務流程重組或再造,可以使企業(yè)更貼近市場,由于業(yè)務流程更加合理,產(chǎn)品的生產(chǎn)成本能夠被成倍壓縮,產(chǎn)品質量將得到全面提升,企業(yè)的服務質量更趨完美。

　　對業(yè)務流程進行重組或再造是電子商務企業(yè)的重要管理手段,合理設計企業(yè)的業(yè)務流程,是實體企業(yè)進行電子商務改造的必要工作。

　　3 ERP模式

　　企業(yè)資源計劃(ERP)是一整套統(tǒng)籌管理企業(yè)內部所有部門的管理系統(tǒng),它根植于早期企業(yè)生產(chǎn)管理的物料需求計劃(MRP)、制造資源計劃(MRPII),是適用于生產(chǎn)制造企業(yè)高效的管理信息系統(tǒng)(MIS)。

　　企業(yè)借助于ERP的生產(chǎn)和企業(yè)管理模式,一是可以按需生產(chǎn),即沒有定單就不進行生產(chǎn),DELL的需求觸發(fā)式生產(chǎn)就是如此。在這種生產(chǎn)模式下,企業(yè)按單制造,不存在產(chǎn)品滯銷的問題;二是可以有效降低企業(yè)的庫存,由于物料采購時間的規(guī)定性,使企業(yè)的原材料庫存可以始終維持一個較低水平,由于按單生產(chǎn),企業(yè)的產(chǎn)成品庫也始終在一個較小的范圍之內。三是可以合理利用企業(yè)的資源,提高企業(yè)資源的利用率。這些優(yōu)點使電子商務企業(yè)為使企業(yè)贏利必須用這樣的理念組織企業(yè)的生產(chǎn)和運營。

　　4 供應鏈管理模式(SCM模式)

　　根據(jù)美國俄亥俄州的州立大學供應鏈管理論壇的定義,供應鏈管理是指從最終用戶到最初供應商的商業(yè)流程的整合,它提供產(chǎn)品、服務和信息,從而為客戶帶來價值。它包括許多活動,如采購、原料處理、生產(chǎn)計劃和控制、物流和倉儲、存貨控制以及分銷和運貨。

　　有效實施供應鏈管理可以為企業(yè)帶來諸多效益,企業(yè)可以降低成本、提高資源利用率、改善客戶服務水平、加快資金周轉、增加市場占有率。從而使企業(yè)贏利。供應鏈理論是目前最流行的企業(yè)協(xié)同的方式,上下游企業(yè)之間通過有效的信息交互,可以更加快速生產(chǎn)的進行業(yè)務往來。正如當今流行的客戶關系管理用來改善與客戶的關系一樣,供應鏈管理系統(tǒng)中的供應商關系管理是一種用來改善企業(yè)與供應商關系的管理理念和軟件系統(tǒng),即如何與供應鏈的上下游企業(yè)實現(xiàn)業(yè)務往來的緊密聯(lián)系和協(xié)同運作,如何既經(jīng)濟又準確地獲得最好的策略資源,如何與其結成長期穩(wěn)固的戰(zhàn)略伙伴,及時供應原材料和半成品,更有效地參與自己的產(chǎn)品設計和生產(chǎn)制造,降低成本、減少庫存、縮短產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)和投放市場的周期。

　　參考文獻

　　[1] 黃敏學等.企業(yè)電子商務[M],武漢,武漢大學出版社,2001.

　　[2] 彼特•莫拉斯著,馮雷譯•贏利模式[M],北京,社會文獻出版社,2003

　　[3] 李長華等.商務電子化與企業(yè)管理變革[M],北京,科學出版社,2004.