摘要：通過(guò)對(duì)C2C購(gòu)物網(wǎng)站淘寶網(wǎng)進(jìn)行深入研究，將其現(xiàn)行的信用管理措施分為信息展示類(lèi)、賣(mài)方限制類(lèi)、交易輔助類(lèi)，并指出其信用管理方案獲得較大成功的原因并非借助于高新技術(shù)手段，而是對(duì)于現(xiàn)有成熟技術(shù)的合理利用與科學(xué)管理，以期為其他同類(lèi)C2C網(wǎng)站在挖掘自身優(yōu)勢(shì)、做好信用建設(shè)等方面提供一定的借鑒。

　　淘寶網(wǎng)作為亞洲最大的零售商圈，其自身信用管理模式，經(jīng)過(guò)6年多的發(fā)展，已經(jīng)日趨成熟。通過(guò)對(duì)淘寶網(wǎng)信用管理相關(guān)措施的研究，大致可以將其信用管理方法分為三類(lèi)：信息展示類(lèi)、賣(mài)方限制類(lèi)、交易輔助類(lèi)。

　　一、信息展示類(lèi)

　　淘寶網(wǎng)中“信息展示類(lèi)”信用管理措施，主要是提供一些信息供買(mǎi)賣(mài)雙方參考，這也是淘寶網(wǎng)交易中獲取信用的最直觀手段。

　　(一)個(gè)人信用評(píng)價(jià)機(jī)制

　　對(duì)買(mǎi)賣(mài)雙方的歷史交易進(jìn)行評(píng)價(jià)，提供信用指數(shù)供參考。這是C2C電子商務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，已經(jīng)被C2C電子商務(wù)網(wǎng)站廣泛使用，取得了良好的效果。在交易成功后，淘寶網(wǎng)提供平臺(tái)使交易雙方遵照一定規(guī)則對(duì)彼此在交易中的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)可以累計(jì)信用度，并作為以后選擇交易對(duì)象的依據(jù)，這也是淘寶網(wǎng)信用管理中的核心部分。

　　(二)網(wǎng)絡(luò)展示平臺(tái)

　　淘寶網(wǎng)為賣(mài)家提供網(wǎng)絡(luò)空間，包括文字和圖片存貯空間，作為賣(mài)家展示商品的平臺(tái)，賣(mài)家自己上傳的商品圖片和相關(guān)說(shuō)明，可以幫助買(mǎi)家在決定購(gòu)買(mǎi)前，更好更充分地了解商品。今年淘寶網(wǎng)還宣布與優(yōu)酷結(jié)為戰(zhàn)略合作伙伴，正式推出“視頻購(gòu)物”新應(yīng)用技術(shù)，視頻購(gòu)物將有效地打擊虛假商品，有利于淘寶良性發(fā)展，符合淘寶打造誠(chéng)信、安全的網(wǎng)購(gòu)生態(tài)環(huán)境的一貫戰(zhàn)略。

　　二、賣(mài)方限制類(lèi)

　　(一)支付寶實(shí)名認(rèn)證

　　淘寶網(wǎng)作為第三方網(wǎng)站，并不要求所有參與交易方都進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證，對(duì)于來(lái)淘寶網(wǎng)購(gòu)物的顧客，只要通過(guò)郵箱激活或手機(jī)注冊(cè)的方式就可以在淘寶網(wǎng)上成功購(gòu)物。而對(duì)于準(zhǔn)備在淘寶網(wǎng)上銷(xiāo)售物品的個(gè)人或商家來(lái)說(shuō)，則需要通過(guò)淘寶網(wǎng)站的實(shí)名認(rèn)證程序。目前淘寶網(wǎng)對(duì)于申請(qǐng)實(shí)名認(rèn)證的顧客提供了第三方的支付寶實(shí)名認(rèn)證系統(tǒng)，除身份信息核實(shí)外，增加了銀行賬戶(hù)信息核實(shí)，極大提高其真實(shí)性。支付寶認(rèn)證為第三方認(rèn)證，而不是交易網(wǎng)站本身認(rèn)證，因而更加可靠和客觀，在很大程度上鑒定了賣(mài)家真實(shí)身份，制約賣(mài)家欺詐形為的產(chǎn)生。

　　(二)誠(chéng)信自查系統(tǒng)

　　誠(chéng)信自查系統(tǒng)是淘寶第二代信用管理體系中的重要組成部分，其推出的最直接目的是為了打擊近年來(lái)越來(lái)越嚴(yán)重的淘寶個(gè)人平臺(tái)信譽(yù)炒作現(xiàn)象，還淘寶一個(gè)真實(shí)的信用環(huán)境。

　　誠(chéng)信自查系統(tǒng)會(huì)把涉嫌炒作的信用記錄展示給賣(mài)家，并通過(guò)站內(nèi)信用、旺旺提醒、郵件等方式提醒賣(mài)家自行刪除涉嫌炒作的信用積分。賣(mài)家需要在兩周內(nèi)對(duì)涉嫌炒作的信用自行刪除，淘寶網(wǎng)將會(huì)就其刪除的情況一一進(jìn)行核實(shí)。對(duì)于一些未自行刪除的可疑交易，淘寶網(wǎng)將另行通知賣(mài)家提供交易憑證，進(jìn)行后續(xù)審核，逾期不能提交交易憑證的將會(huì)由系統(tǒng)直接進(jìn)行處理。賣(mài)家堅(jiān)信屬于正常交易的評(píng)價(jià)可暫時(shí)不予自行刪除，后續(xù)會(huì)進(jìn)行人工的審核，但需要賣(mài)家保留好自己的相關(guān)交易憑證。

　　(三)消費(fèi)者保障服務(wù)協(xié)議

　　消費(fèi)者保障協(xié)議是為了保障淘寶買(mǎi)家利益、區(qū)分店鋪信用安全等級(jí)，由淘寶用戶(hù)（主要為賣(mài)家）、淘寶網(wǎng)及支付寶三方締結(jié)的有關(guān)消費(fèi)者保障服務(wù)的相關(guān)規(guī)定。淘寶買(mǎi)家申請(qǐng)加入消費(fèi)者保證協(xié)議成功后，會(huì)在其店鋪與所登錄商品處進(jìn)行注明，以提高其信用度。

　　三、交易輔助類(lèi)

　　(一)安全支付手段——支付寶

　　支付寶交易是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過(guò)程中的一個(gè)創(chuàng)舉，也是電子商務(wù)發(fā)展的一個(gè)重要里程碑。在PayPal出現(xiàn)之前，C2C模式網(wǎng)上交易的支付環(huán)節(jié)一直依賴(lài)于傳統(tǒng)的支付手段，國(guó)內(nèi)的C2C網(wǎng)站在發(fā)展初期也遇到了同樣的問(wèn)題。支付寶是淘寶網(wǎng)聯(lián)合網(wǎng)上銀行，以PayPal為藍(lán)本，開(kāi)發(fā)的網(wǎng)上支付工具。目前支付寶（中國(guó)）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司已成為國(guó)內(nèi)影響力最大的第三方支付平臺(tái)，支持使用支付寶交易服務(wù)的商家已經(jīng)超過(guò)46萬(wàn)家，為中國(guó)電子商務(wù)提供“簡(jiǎn)單、安全、快速”的在線(xiàn)支付解決方案。淘寶會(huì)員在一開(kāi)始注冊(cè)成功就會(huì)擁有自己的支付寶賬戶(hù)，買(mǎi)家通過(guò)支付寶賬戶(hù)付款，而賣(mài)家則將支付寶賬戶(hù)作為自己的收款賬戶(hù)。

　　當(dāng)買(mǎi)家選中商品并確定最終購(gòu)買(mǎi)后，買(mǎi)家先付款，但付款對(duì)象不是賣(mài)家，而是支付寶。支付寶收到貨款后，通知賣(mài)家已收到款，可以發(fā)貨。買(mǎi)家收到商品并認(rèn)可商品的質(zhì)量后，確認(rèn)收貨并通知支付寶放款，支付寶再把款匯到賣(mài)家賬戶(hù)，整個(gè)支付過(guò)程完成。如果買(mǎi)家沒(méi)有收到商品，或是商品的質(zhì)量有問(wèn)題，可以申請(qǐng)支付寶拒絕付款，然后商討退貨或賠償問(wèn)題。

　　(二)即時(shí)通信工具——阿里旺旺

　　淘寶網(wǎng)成立之初就推出了自己的即時(shí)通信工具淘寶旺旺，打破了C2C電子商務(wù)平臺(tái)中買(mǎi)賣(mài)家不得私下聯(lián)絡(luò)的慣例，極大地促進(jìn)了淘寶網(wǎng)的發(fā)展。而阿里旺旺是將原先的淘寶旺旺與阿里巴巴貿(mào)易整合在一起的新品牌。淘寶買(mǎi)家在選擇商品購(gòu)買(mǎi)時(shí)可以通過(guò)阿里旺旺與賣(mài)家進(jìn)行交流，在對(duì)賣(mài)家登陸的商品有疑問(wèn)時(shí)，可以多詢(xún)問(wèn)一些商品相關(guān)信息，以判斷賣(mài)家的可信度。

　　(三)面對(duì)面物流方式——同城交易

　　淘寶網(wǎng)支持同城交易。當(dāng)買(mǎi)賣(mài)雙方在一個(gè)城市，或交易物品價(jià)值較為珍貴、特殊時(shí)，買(mǎi)賣(mài)雙方可以選擇當(dāng)面交易的方式。

　　(四)信息交流場(chǎng)所——消費(fèi)者社區(qū)

　　網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是信用管理的一個(gè)非常重要的部分，它不僅是C2C電子商務(wù)網(wǎng)站用戶(hù)自助服務(wù)功能的拓展，從信用管理的角度來(lái)看，也是買(mǎi)家賣(mài)家相互交流的空間。在這里，買(mǎi)賣(mài)雙方可以分享他人的經(jīng)驗(yàn)，學(xué)習(xí)網(wǎng)上交易的規(guī)則，了解一些沒(méi)有在交易規(guī)則中說(shuō)明的交易風(fēng)險(xiǎn)。淘寶網(wǎng)提供消費(fèi)者社區(qū)服務(wù)，有打聽(tīng)、品牌庫(kù)、咨詢(xún)等社區(qū)版塊，會(huì)員可以在社區(qū)相關(guān)板塊發(fā)帖，介紹購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)。對(duì)于交易中出現(xiàn)欺詐現(xiàn)象，淘寶會(huì)員可以發(fā)帖進(jìn)行揭露，公布一些新的騙術(shù)與騙局，讓社區(qū)成員提高警惕性；對(duì)于一些惡意詐騙新手買(mǎi)家或新店鋪的ID，社區(qū)也會(huì)在相關(guān)帖子中進(jìn)行公布，讓社區(qū)成員了解到相關(guān)信息。

　　四、結(jié)語(yǔ)

　　通過(guò)對(duì)淘寶網(wǎng)信用管理體系的研究，對(duì)于新興的C2C電子商務(wù)信用管理領(lǐng)域，我們清楚地認(rèn)識(shí)到技術(shù)不是決定性因素，對(duì)管理模式的創(chuàng)新，才是挖掘自身最大優(yōu)勢(shì)的有效手段。作為網(wǎng)站的管理者，不應(yīng)該著重于如何去引進(jìn)更先進(jìn)的技術(shù)手段，而更應(yīng)該在現(xiàn)有基礎(chǔ)上對(duì)網(wǎng)站管理進(jìn)行改革創(chuàng)新，提出適合自身的有效管理方案，這才是購(gòu)物類(lèi)網(wǎng)站逐漸趨于同質(zhì)化中的取勝之道。