摘要：汽車作為一種特殊的消費品,消費者非常注重購買前的體驗。汽車又是一種非常容易實現(xiàn)體驗營銷的產(chǎn)品,隨著網(wǎng)絡營銷的發(fā)展,汽車虛擬體驗營銷逐漸興起。通過構建汽車虛擬體驗營銷模型,為企業(yè)提供汽車虛擬體驗營銷的思路,并且特別強調(diào)網(wǎng)上與網(wǎng)下體驗相結合。

　　1 汽車行業(yè)實行虛擬體驗營銷的必要性

　　21世紀是體驗經(jīng)濟時代,人們在消費過程中不僅僅注重產(chǎn)品或服務所帶來的功能上的收益,更加重視在這個過程中所獲得的復合自己心理需要和情趣偏好的特定感受,即體驗。汽車作為一種特殊的消費品,消費者更加注重購買前的體驗過程,同時汽車又是一種非常容易實現(xiàn)體驗營銷的產(chǎn)品。然而受金融危機的影響,汽車業(yè)處于低迷狀態(tài),僅僅靠頻繁推出新款車型,讓利銷售,以及趨同的4S體驗模式就想抓住消費者的心,已經(jīng)很難做到,為此企業(yè)唯有另辟捷徑,為用戶提供更加完善的體驗服務。網(wǎng)絡營銷以其低成本、傳播范圍廣等優(yōu)勢受到企業(yè)的青睞,企業(yè)同樣也可以借助網(wǎng)絡來開展體驗營銷,即虛擬體驗營銷,目前的現(xiàn)狀是大多數(shù)企業(yè)未能運用好虛擬體驗這個工具,由于理解上存在局限性,不能很好地發(fā)揮虛擬體驗營銷應有的作用,其實無論是在現(xiàn)實世界還是網(wǎng)絡環(huán)境,體驗營銷同樣很有必要。為此,文章借助伯恩特H 施密特提出的著名戰(zhàn)略體驗模塊(即將體驗分為感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗、以及關聯(lián)體驗五個部分),并結合網(wǎng)絡環(huán)境來構建汽車業(yè)虛擬體驗營銷模型。

　　2 汽車行業(yè)虛擬體驗營銷模型的構建

　　2.1網(wǎng)站——感官體驗的最佳場所

　　建立企業(yè)網(wǎng)站,是大多數(shù)初涉網(wǎng)絡的企業(yè)會選擇的方式,而利用企業(yè)網(wǎng)站開展體驗營銷是最容易想到的,也是可以最直接給用戶帶來視覺、聽覺上的沖擊,實現(xiàn)用戶的感官體驗的途徑。在豐田汽車的企業(yè)網(wǎng)站里,用戶不僅可以欣賞到每一款車型的外觀造型、內(nèi)部裝飾、先進設備、機械結構、安全性能、規(guī)格等的清晰圖片和相關數(shù)據(jù),而且可以觀賞到豐田汽車中先進技術的詳細視頻解說,滿足了用戶視覺、聽覺上的需要。

　　企業(yè)除了通過自身網(wǎng)站來展示產(chǎn)品外,還可以借助一些門戶網(wǎng)站和專業(yè)網(wǎng)站來介紹新產(chǎn)品。在這方面做得比較成功的是新浪汽車頻道的網(wǎng)上4S店,它按照汽車品牌分為若干個4S體驗區(qū),采用3D技術,為用戶展示立體汽車圖像,通過友好界面上的各種按鈕,用戶可以對車型進行自由旋轉、分解,細化到每一個部件,讓用戶充分了解每款車型的詳細信息。

　　2.2網(wǎng)絡社區(qū)——情感體驗的深化

　　汽車虛擬社區(qū)的建立,可以有效地與用戶互動,同時促進車友之間的交流,傾聽用戶的心聲,在情感上與參與者產(chǎn)生共鳴,實現(xiàn)情感體驗和關聯(lián)體驗。

　　虛擬社區(qū)的方式各種各樣,企業(yè)可以充分利用不同的渠道來實現(xiàn)虛擬體驗。常見的是企業(yè)加入一些綜合性虛擬社區(qū),如新浪網(wǎng)的汽車社區(qū),那里聚集著大量的汽車發(fā)燒友,他們都是企業(yè)的潛在用戶,企業(yè)通過與網(wǎng)友交流,在建立情感互動的基礎上,開展營銷便是水到渠成。如果企業(yè)自身具備一定的資源,則可以建立企業(yè)自己的網(wǎng)絡社區(qū),與用戶經(jīng)常性互動,獲得用戶信任,維系長久關系。

　　此外,多媒體技術和網(wǎng)絡技術的迅速發(fā)展催生了3D虛擬社區(qū),如美國的Second Life、我國的HiPiHi等,它不僅僅是簡單的網(wǎng)絡游戲,更是另一種生存方式,用戶在這里可以做和現(xiàn)實中一樣的事,也可以做現(xiàn)實中無法做到的事,可以學習、生活、結婚、上天入地,可以成為地產(chǎn)大亨、影視明星,甚至成為“上帝”。大量的用戶也吸引了眾多企業(yè)的入駐,他們在社區(qū)里展示并銷售虛擬產(chǎn)品,日本豐田汽車公司已經(jīng)在虛擬社區(qū)中建立了自己的形象店,用戶不僅可以體驗各款車型的駕乘樂趣,還可以自己設計和開發(fā)新款車型,這不僅宣傳了公司品牌,也獲得了許多有價值的創(chuàng)意。

　　2.3利用互聯(lián)網(wǎng)拓展體驗的形式和結構——促進用戶思考

　　網(wǎng)絡技術的發(fā)展,為汽車虛擬體驗營銷方式的拓展提供了很好的平臺,除了前面所提到的利用網(wǎng)站進行圖片展示外,利用三維技術讓用戶置身其中已經(jīng)越來越受企業(yè)和用戶的歡迎。此外,試駕游、環(huán)?；顒?、汽車極限挑戰(zhàn)賽等,涌現(xiàn)出許多汽車虛擬體驗方式,如果運用得好,能有效地提高企業(yè)網(wǎng)絡營銷的效果。

　　在拓展體驗結構方面,可以將汽車虛擬體驗分為先驗體驗和后驗體驗兩個階段。先驗體驗也稱為預體驗,用戶可以通過網(wǎng)絡在線了解新車的各種信息,既節(jié)省用戶的搜尋成本,又為企業(yè)節(jié)約實施體驗的成本,這是目前汽車行業(yè)普遍采用的方法。從用戶使用產(chǎn)品開始則進入了后驗體驗,用戶可以與網(wǎng)友和企業(yè)分享產(chǎn)品使用過程中的感受,并針對產(chǎn)品及服務提出一定的意見和建議,今后,后驗體驗的形式和空間還有待進一步挖掘。

　　2.4虛擬體驗與現(xiàn)實體驗的整合——體驗營銷的最高境界

　　所有的體驗營銷都需要網(wǎng)上和網(wǎng)下的密切配合,網(wǎng)上體驗的最終目的是促使顧客走進網(wǎng)下體驗館進行購買。雖然通過網(wǎng)絡,用戶可以觀看汽車的外觀結構、了解汽車的詳細信息,進行網(wǎng)絡模擬駕駛,有些企業(yè)甚至可以網(wǎng)上下訂單。但是,購買汽車前,用戶仍然少不了到網(wǎng)下實體店中親身駕駛的體驗過程,網(wǎng)絡畢竟不能為用戶提供全方位體驗。

　　最近,佛山車展現(xiàn)場為用戶提供了模擬翻車“非常”體驗,市民可以通過“真車模擬360度翻滾”、“模擬沖撞”、“NAVI智能導航”、“CVT變速箱技術”等真實體驗區(qū)的各項活動,感受車輛在不同情況下的運行狀態(tài),獲得不少必備的應急逃生知識。這是汽車體驗營銷的一大創(chuàng)新之舉,有效拓展了體驗營銷的內(nèi)涵,結合之前所談到的網(wǎng)上體驗,將體驗營銷發(fā)揮到了極致。

　　3 對汽車虛擬體驗營銷的思考

　　(1)虛擬體驗營銷是個層層遞進的過程。首先通過建立企業(yè)網(wǎng)站為瀏覽者帶來感官上的沖擊,而汽車虛擬社區(qū)的建立,則可以在情感上與消費者產(chǎn)生共鳴。在此基礎上,借助互聯(lián)網(wǎng)平臺和相關的信息技術拓展體驗的形式與結構,讓用戶親身參與其中,提供娛樂享受的同時,從中激發(fā)用戶思考,甚至自己設計車型,這些靈感又可以幫助企業(yè)的設計與生產(chǎn)。最后上升到虛擬與現(xiàn)實體驗的整合,讓潛在用戶行動起來,轉變?yōu)槠髽I(yè)的現(xiàn)實客戶。通過層層遞進,既滿足消費者在購買前的先驗體驗,獲得消費者信任,又給予企業(yè)充分的時間和機會與消費者互動,自然將消費者的購買欲望轉變成購買行動。

　　(2)虛擬體驗的目的不僅僅是宣傳產(chǎn)品,促進銷售,企業(yè)應更多地借助虛擬體驗來樹立良好的品牌形象,滲透企業(yè)文化,為用戶創(chuàng)造更多的思考和體驗空間,將營銷看成與用戶建立關聯(lián)、結交朋友的過程,讓用戶從內(nèi)心上接受企業(yè),再逐漸滲透企業(yè)的營銷思想。

　　(3)我國汽車虛擬體驗營銷還處于初級階段,技術上的不成熟制約了虛擬體驗的開展,此外,很多企業(yè)難以承受高的體驗成本。只有真正解決這些制約汽車虛擬體驗營銷實現(xiàn)的瓶頸,才能發(fā)揮虛擬體驗營銷的真正價值。

　　參考文獻

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