【摘要】家電連鎖店分銷是與網(wǎng)上商城直銷是海爾集團(tuán)的兩大主要營銷模式,但這兩種營銷模式自身卻存在著相互爭搶客戶、相互損害利益的矛盾,這就勢必需要設(shè)計一套解決這個矛盾的方案,實現(xiàn)兩種營銷模式的共贏。

　　【關(guān)鍵詞】分銷 直銷 海爾 營銷模式

　　隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,中國企業(yè)的營銷模式正朝多元化方向發(fā)展,作為我國民族產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)之一的海爾集團(tuán)自然也不例外,分銷與直銷就是海爾集團(tuán)兩種主要的營銷模式。

　　所謂分銷,就是利用分銷商的資源進(jìn)行商品銷售的營銷模式。海爾集團(tuán)的分銷方式是通過遍布全國各地的國美、大中、蘇寧等家電連鎖零售商,實現(xiàn)商品的銷售。這是海爾集團(tuán)的主力營銷模式。

　　所謂直銷,是指直銷企業(yè)在固定營業(yè)場所之外直接向最終消費(fèi)者推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式。海爾集團(tuán)的直銷方式是通過其網(wǎng)上商城www.ehaier.com,借助電子商務(wù)實現(xiàn)產(chǎn)品的營銷。

　　與很多企業(yè)一樣,海爾的這兩種營銷模式存在彼此爭奪客戶、相互損害利益的矛盾。如何解決這個矛盾,使兩種營銷模式達(dá)到共贏,是擺在海爾集團(tuán)面前的一個迫在眉睫的問題。

　　對于一個企業(yè)來說,其產(chǎn)品的消費(fèi)者總數(shù)是相對一定的,然而,這些消費(fèi)者之間卻存在著很大的差別,其中一個重要的差別就是就是消費(fèi)方式偏好的不同:有的消費(fèi)者習(xí)慣于“眼見為實”的消費(fèi)模式,這部分消費(fèi)者顯然就是分銷模式的重點關(guān)注對象;有的消費(fèi)者傾向于快速、便捷的消費(fèi)方式,比如通過電子商務(wù)來實現(xiàn)商品的購買,這些消費(fèi)者就必然是網(wǎng)絡(luò)直銷模式的關(guān)注對象。

　　可見,分銷和直銷在消費(fèi)者市場上還是存在一定差異的,要避免這兩種營銷方式相互搶客戶,最重要的是充分發(fā)揮兩種營銷方式各自的優(yōu)勢,使其在其自身消費(fèi)者市場中發(fā)揮其應(yīng)有的吸引力,最大程度地滿足其各自消費(fèi)者群體的消費(fèi)需求,從而達(dá)到兩種營銷模式共贏的目的。

　　對與海爾集團(tuán)來說,家電連鎖店分銷與網(wǎng)絡(luò)直銷兩種銷售模式各有特點,我們必須根據(jù)其自身特點分析其各自營銷策略的選取以及如何實現(xiàn)兩種營銷方案的共贏。

　　第一,對于分銷模式,應(yīng)該充分重視其主力銷售模式的作用。

　　作為海爾集團(tuán)的主力營銷模式,分銷的作用舉足輕重。然而,由于其必須借助國美、大中、蘇寧等家用電器連鎖商,必然使得海爾自身的利潤空間受到一定的限制。所以,海爾應(yīng)該充分發(fā)揮分銷的優(yōu)勢,一方面通過銷售現(xiàn)場產(chǎn)品促銷員的介紹,加強(qiáng)產(chǎn)品功能的宣傳力度;另一方面通過采取與消費(fèi)者面對面互動、舉行邀請消費(fèi)者現(xiàn)場親身體驗等活動,加大對產(chǎn)品的宣傳力度。這一系列措施的目的,是利用分銷的優(yōu)勢充分吸引其消費(fèi)群體的關(guān)注,以提高產(chǎn)品銷售量,從而最終達(dá)到達(dá)到增加銷售利潤的目的,以保證主力銷售模式對企業(yè)生存與發(fā)展的貢獻(xiàn)。

　　第二,對于其網(wǎng)上商城的直銷模式,應(yīng)該揚(yáng)長避短。

　　一方面要充分發(fā)揮其快速、便捷的銷售優(yōu)勢,以充分吸引其需求群體:首先,必須保證其網(wǎng)上商城中商品的齊全性。偏好網(wǎng)絡(luò)直銷模式的消費(fèi)者大多是因為沒有時間去分銷店(家電連鎖店)采購,網(wǎng)上商城如果不能給他們提供與分銷店同樣豐富的商品,必然會失去這部分消費(fèi)者。其次,必須加強(qiáng)對產(chǎn)品配送的管理。通過采用海爾集團(tuán)自身配送網(wǎng)絡(luò)與第三方物流公司配送相結(jié)合的配送體系,實現(xiàn)售出產(chǎn)品的快速、準(zhǔn)確配送。

　　另一方面要采取一定的措施,消除其消費(fèi)群體的后顧之憂:其一,必須保證網(wǎng)絡(luò)支付的安全性。通過與網(wǎng)上銀行系統(tǒng)的合作,實現(xiàn)網(wǎng)上支付的安全性。其二,加強(qiáng)售后服務(wù)管理。與在商場購買相比,在網(wǎng)上購買普遍存在著網(wǎng)絡(luò)圖片與實際產(chǎn)品的偏差,這就必須保證退貨、換貨體系的健全。另外,還要保證對售出產(chǎn)品的維修等售后服務(wù),使得網(wǎng)上直銷商品與家電分銷店售出的商品享有同樣的售后服務(wù)。

　　通過以上兩方面的措施,鎖定并穩(wěn)定網(wǎng)絡(luò)直銷的消費(fèi)群體。

　　第三,借助其他公司的營銷策略,采用“倉儲共享、爭而不奪”的方針。

　　“倉儲共享”就是網(wǎng)上商城直銷運(yùn)營商使用分銷商的倉庫,同時向分銷商支付一定的費(fèi)用。這樣就解決了網(wǎng)上直銷商的倉儲問題:既節(jié)約了直銷商的成本,又充分利用了分銷商的資源,同時還使直銷商的倉儲成本轉(zhuǎn)化為了分銷商的利潤,以達(dá)到共贏的目的。

　　“爭而不奪”指的是為了解決分銷商與直銷商爭奪終端客戶拼價格的問題,強(qiáng)調(diào)雙方要與競爭對手去“爭&rdquo1473“不奪”是指如果分銷商和直銷商發(fā)生了爭奪終端客戶的情況,雙方不能惡性地拼折扣,而是雙方共同去爭這個客戶,共同分配利潤,實現(xiàn)“一方讓市場但不讓利潤”的雙贏模式。

　　對于海爾集團(tuán)而言,要做到“爭而不奪”,實質(zhì)上還是發(fā)揮其自身的優(yōu)勢,使其在其自身消費(fèi)群體中發(fā)揮應(yīng)有的吸引力,最大程度地滿足其各自消費(fèi)群體的消費(fèi)需求。

　　綜上所述,海爾集團(tuán)分銷與直銷兩種營銷模式在消費(fèi)者市場上是互補(bǔ)的,只要從根本上分別加強(qiáng)兩種營銷模式的管理,最大程度地發(fā)揮各自的優(yōu)勢,滿足其各自消費(fèi)者的需求,就一定可以解決相互爭奪客戶,相互損害利益的矛盾,并達(dá)到共贏的營銷目的。