【摘要】營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新是汽車(chē)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下占領(lǐng)市場(chǎng)的利器。本文分析了我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀,給出了關(guān)系導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)模式的理論基礎(chǔ),并結(jié)合汽車(chē)產(chǎn)品特征和市場(chǎng)特點(diǎn),提出了汽車(chē)企業(yè)可供選擇的幾種關(guān)系導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　【關(guān)鍵詞】汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo) 關(guān)系導(dǎo)向 營(yíng)銷(xiāo)模式

　　一、關(guān)系導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)模式的內(nèi)涵

　　關(guān)系導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)模式的主要內(nèi)容是通過(guò)建立和保持與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾的和諧關(guān)系來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng),其理論依據(jù)在于買(mǎi)賣(mài)過(guò)程也是一種合作,雙方的密切合作可以降低彼此的交易成本,獲取雙贏。美國(guó)的商業(yè)研究報(bào)告指出,多次光顧的顧客比初次登門(mén)者可為企業(yè)多帶來(lái)20%到80%的利潤(rùn);固定顧客增加5%,企業(yè)利潤(rùn)將增加25%。因此,維護(hù)和鞏固已有的客戶(hù)關(guān)系比爭(zhēng)取顧客、創(chuàng)造交易更重要,企業(yè)需要與顧客及其他利益相關(guān)者之間建立長(zhǎng)期的互相信任、互利互惠的商業(yè)關(guān)系。關(guān)系導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)模式以顧客終身價(jià)值為立足點(diǎn),通過(guò)提供高度滿(mǎn)意的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)提高顧客滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。

　　二、關(guān)系導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)策略

　　1.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

　　當(dāng)降價(jià)成為汽車(chē)促銷(xiāo)的慣用手段,整車(chē)銷(xiāo)售已變得無(wú)利可圖,汽車(chē)的商業(yè)資本利潤(rùn)逐漸從銷(xiāo)售轉(zhuǎn)移到服務(wù)上來(lái)。據(jù)“2007年汽車(chē)后市場(chǎng)發(fā)展論壇”消息,目前國(guó)外成熟汽車(chē)市場(chǎng)中整車(chē)的銷(xiāo)售利潤(rùn)約占整個(gè)汽車(chē)業(yè)利潤(rùn)的20%、零部件供應(yīng)的利潤(rùn)約占20%,而50%至60%的利潤(rùn)是在服務(wù)領(lǐng)域中產(chǎn)生的。由于中國(guó)汽車(chē)售后服務(wù)市場(chǎng)還處初級(jí)階段,估計(jì)國(guó)內(nèi)售后服務(wù)商利潤(rùn)率比美國(guó)等成熟市場(chǎng)高13個(gè)百分點(diǎn)左右,高達(dá)40%。到2010年,中國(guó)汽車(chē)售后服務(wù)市場(chǎng)將突破3000億元。

　　為了尋找新的利潤(rùn)來(lái)源并避免持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn),服務(wù)自然成為了眾汽車(chē)廠(chǎng)商關(guān)注的焦點(diǎn)。對(duì)于汽車(chē)企業(yè)而言,服務(wù)是贏得市場(chǎng)的法寶。實(shí)際上,汽車(chē)專(zhuān)業(yè)服務(wù)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程,服務(wù)質(zhì)量的好壞影響著客戶(hù)的滿(mǎn)意程度,而客戶(hù)的滿(mǎn)意程度決定了其是否進(jìn)行二次購(gòu)買(mǎi),同時(shí)也影響著與他有聯(lián)系的周邊購(gòu)買(mǎi)者。因此,良好的服務(wù)已經(jīng)成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的重要因素,也是企業(yè)贏得信譽(yù)和口碑的重要手段。正因?yàn)榉?wù)在汽車(chē)市場(chǎng)中越來(lái)越重要,國(guó)內(nèi)車(chē)市逐漸從“賣(mài)車(chē)”向“賣(mài)服務(wù)”轉(zhuǎn)型,不少?gòu)S商的職能已經(jīng)從以制造為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐苑?wù)為中心。如南京菲亞特迅速整合了其營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)渠道,加強(qiáng)了對(duì)下屬授權(quán)4S店的管理,并正式推出了“簡(jiǎn)捷生活”這一服務(wù)理念,通過(guò)“小修快修綠色通道”、“大修理賠快速通道”、“全國(guó)汽車(chē)救援聯(lián)盟”等眾多服務(wù)舉措給消費(fèi)者提供周到便捷的服務(wù)。在“后市場(chǎng)時(shí)代”,用戶(hù)的忠誠(chéng)度就是靠服務(wù)來(lái)體現(xiàn),掌握了客戶(hù)等于把握了市場(chǎng)。

　　2.公益營(yíng)銷(xiāo)

　　公益營(yíng)銷(xiāo)是制定和實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程,這個(gè)過(guò)程的特點(diǎn)是當(dāng)顧客參與引起所有利益相關(guān)者(如投資者、供應(yīng)商、雇員、消費(fèi)者)的良好反應(yīng)從而滿(mǎn)足組織和個(gè)人目標(biāo)的產(chǎn)品交換的同時(shí),企業(yè)向特定的慈善事業(yè)提供一定數(shù)量的捐贈(zèng)。

　　公益營(yíng)銷(xiāo)并非是一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)概念,它最早出現(xiàn)于20世紀(jì)80年代,在企業(yè)社會(huì)責(zé)任體系比較成熟的國(guó)家運(yùn)用的比較普遍,但是對(duì)于許多中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō),公益營(yíng)銷(xiāo)幾乎是一種全新的營(yíng)銷(xiāo)策略。受“做好事不留名”這種傳統(tǒng)文化的影響,很多熱心公益、貢獻(xiàn)社會(huì)的企業(yè)并沒(méi)有將公益行為與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合,使企業(yè)的公益行為成為“無(wú)名英雄”。因此可以說(shuō),中國(guó)的公益營(yíng)銷(xiāo)尚處于初級(jí)階段,亟需各行各業(yè)進(jìn)行探索和實(shí)踐。

　　汽車(chē)企業(yè)進(jìn)行公益營(yíng)銷(xiāo)時(shí),應(yīng)以消費(fèi)者利益為先導(dǎo)、以企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感為前提,并與產(chǎn)品及企業(yè)形象相結(jié)合。從本質(zhì)上看,公益營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)與消費(fèi)者的溝通,并從他們的反饋中獲取利益的營(yíng)銷(xiāo)模式。當(dāng)企業(yè)選擇的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)得到他們的關(guān)心和的時(shí)候,對(duì)公益營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的支持就會(huì)發(fā)揮潛力。因此,消費(fèi)者利益是公益營(yíng)銷(xiāo)的先導(dǎo)。企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感則是企業(yè)進(jìn)行公益營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)力,反過(guò)來(lái),公益營(yíng)銷(xiāo)又能凸顯企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感的形象,兩者相輔相成。另外,汽車(chē)企業(yè)進(jìn)行公益營(yíng)銷(xiāo)時(shí),必須選擇與本企業(yè)文化、價(jià)值觀(guān)、品牌形象等相符的公益活動(dòng),在廣泛的社會(huì)關(guān)注的公益主題中,企業(yè)還應(yīng)當(dāng)考慮到哪一個(gè)社會(huì)關(guān)注與企業(yè)以及品牌的核心價(jià)值有最密切的聯(lián)系。

　　3.整合營(yíng)銷(xiāo)

　　由于生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步,汽車(chē)的性能逐漸趨于同質(zhì)化,技術(shù)創(chuàng)新創(chuàng)造的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力正日益淡化,汽車(chē)企業(yè)必須尋找技術(shù)以外的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源;另一方面,我國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)已進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展,消費(fèi)者收入快速增加,受教育的程度逐步提高,掌握的信息也越來(lái)越豐富全面,消費(fèi)者的選擇余地越來(lái)越大,因此變得十分挑剔。企業(yè)想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功,必須要贏得消費(fèi)者的青睞。在這樣的背景下,汽車(chē)企業(yè)就需要實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　汽車(chē)企業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)策略,可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行:

　　(1)進(jìn)行品牌建設(shè),創(chuàng)造品牌價(jià)值。汽車(chē)自從出現(xiàn)以來(lái),質(zhì)量、設(shè)計(jì)等物理屬性一直被視為優(yōu)劣的標(biāo)志。隨著汽車(chē)性能的同質(zhì)化,這些傳統(tǒng)標(biāo)志創(chuàng)造的差異化逐漸消失,消費(fèi)者更傾向于情感需求的追求,而這必須通過(guò)品牌內(nèi)涵來(lái)實(shí)現(xiàn)。盡管?chē)?guó)內(nèi)很多汽車(chē)廠(chǎng)商已經(jīng)進(jìn)行品牌建設(shè),但在品牌塑造過(guò)程中還存在諸如定位模糊、缺乏個(gè)性、傳播途徑不恰當(dāng)?shù)群芏鄦?wèn)題。因此,汽車(chē)企業(yè)必須明確自身定位,賦予產(chǎn)品精神內(nèi)涵,創(chuàng)造獨(dú)特的品牌價(jià)值,這樣才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮品牌效應(yīng)。

　　(2)整合內(nèi)外部資源,實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。由于企業(yè)內(nèi)部資源有限,如何有效利用內(nèi)部資源、借助外部資源來(lái)實(shí)現(xiàn)資源效用的最大化是每個(gè)汽車(chē)企業(yè)必須思考的。內(nèi)部資源整合應(yīng)通過(guò)組織協(xié)調(diào)各部門(mén)關(guān)系,明確和把握重要資源和優(yōu)勢(shì)資源,發(fā)揮出協(xié)同效應(yīng)。外部資源整合則是借助外力,博采眾長(zhǎng),實(shí)現(xiàn)自身的營(yíng)銷(xiāo)目的。汽車(chē)企業(yè)外部可以整合的資源包含合作伙伴、媒體、政府等,只要將各利益相關(guān)者的需求有機(jī)的結(jié)合起來(lái),就能創(chuàng)造出1+1>2的效果。

　　從以上營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)看,它實(shí)際上是圍繞企業(yè)—利益相關(guān)者這條主線(xiàn),基于兩者之間的關(guān)系并結(jié)合汽車(chē)特征來(lái)研究的。隨著科技的進(jìn)步、市場(chǎng)的變化,企業(yè)需要不斷地對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組織、營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)模式等進(jìn)行創(chuàng)新以適應(yīng)動(dòng)態(tài)環(huán)境。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,中國(guó)汽車(chē)企業(yè)不應(yīng)機(jī)械地追求某些營(yíng)銷(xiāo)模式,更重要的是透過(guò)這些營(yíng)銷(xiāo)模式看到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、領(lǐng)先的技術(shù)、過(guò)硬的研發(fā)設(shè)計(jì)能力、優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)、良好的管理機(jī)制等,這些才是企業(yè)走向成功的必備條件。

　　參考文獻(xiàn):

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