【論文關(guān)鍵詞】店面營銷；店面宣傳；商品陳列

　　【論文摘要】隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，“藍(lán)海”的開創(chuàng)，店面在市場經(jīng)濟(jì)中的作用越來越明顯，為企業(yè)和商家?guī)砹素S厚的利潤，為了在激烈的市場競爭中得到更好的發(fā)展，必須要充分利用店面營銷這個(gè)銷售工具，贏得消費(fèi)者的青睞。

　　店面從古至今在商業(yè)交往中都有著非常重要的地位，從消費(fèi)者行為和購買偏好來看，很多消費(fèi)者是在店面里看到商品以后才做出購買的決定。根據(jù)一份市場調(diào)查報(bào)告可知，很多人進(jìn)商場只是隨便逛逛，其中83.6％的消費(fèi)者是非計(jì)劃性購買，而91.6％的消費(fèi)者是到了店面才決定購買商品的。而且店面是一個(gè)企業(yè)的形象，是其銷售的最前端，是企業(yè)文化和理念的傳播者，因此有著不可替代的重要作用。店面營銷并非新鮮事物，它在以前是人們?cè)诓邉潬I銷活動(dòng)時(shí)，注重了電視、雜志等大眾媒體的應(yīng)用，僅將其視為最末端的一種營銷工具，并且很多人只是從一些小的技巧和具體方法層面上加以關(guān)注，而沒有將其當(dāng)做一個(gè)戰(zhàn)略性的步驟，從全局的角度來進(jìn)行思考和運(yùn)作。在今天這個(gè)商業(yè)競爭空前繁榮的時(shí)代，我們必須要將店面營銷作為主要的傳播工具，只有這樣才能更好地刺激消費(fèi)者的購買欲。

　　李嘉誠說過：“開店第一是地段，第二是地段，第三還是地段。”店面選址適當(dāng)與否決定了店面營銷的成敗。遵循便利，最大效益和發(fā)展的原則，通過對(duì)實(shí)際開店周圍環(huán)境商圈的考察等，選取適合的地址，然后針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的心理位置，實(shí)現(xiàn)差異化的傳播，包括店面的經(jīng)營戰(zhàn)略、經(jīng)營思想、經(jīng)營理念以及經(jīng)營實(shí)踐，這樣就能讓目標(biāo)受眾很好的理解店面的基本情況，對(duì)于店面營銷打下良好的基礎(chǔ)。

　　1  店面宣傳是店面營銷的催化劑

　　店面要學(xué)會(huì)運(yùn)用各種傳播媒介向公眾有意識(shí)、有目的地傳播店面的有關(guān)信息以影響和改變公眾的態(tài)度、意見和行為，擴(kuò)大店面的社會(huì)影響，形成對(duì)店面有利的輿論環(huán)境。通過有效的利用媒體來擴(kuò)大店面的知名度和提高店面的美譽(yù)度?，F(xiàn)今的宣傳策略可以有以下幾種：

　　1.1 媒介宣傳策略

　　它是店面宣傳最基本的策略，根據(jù)媒介性質(zhì)、形象定位、公眾特性、目標(biāo)定位、宣傳費(fèi)用、店面經(jīng)營戰(zhàn)略，市場戰(zhàn)略等，選擇最恰當(dāng)?shù)男麄髅浇?，組建最佳的媒介體系，在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)推出媒介宣傳作品，以期取得最佳的宣傳效果。它主要是通過大眾媒介來進(jìn)行。

　　1.2 活動(dòng)宣傳策略

　　店面利用顧客的自我表現(xiàn)欲望和參與愿望，設(shè)置具有吸引力的活動(dòng)，宣傳店面的各種信息，展示店面形象和商品形象，從而提高店面的知名度、美譽(yù)度，樹立良好的店面形象。它的載體是“活動(dòng)”形式，而不是媒介，呈現(xiàn)出來的是一個(gè)“運(yùn)行過程”。比如麥當(dāng)勞在“六一兒童節(jié)”組織店面里的小朋友進(jìn)行游戲，來宣傳其健康、衛(wèi)生、營養(yǎng)的食品觀念。

　　1.3 明星宣傳策略

　　根據(jù)店面形象定位、公眾定位、公眾的明星崇拜潮流等，聘邀合適的體育明星、文藝明星、政府要人、社會(huì)功臣、公眾領(lǐng)袖等人士宣傳社會(huì)組織的方式。如周杰倫對(duì)諾基亞手機(jī)專賣店的宣傳，突出其中音樂手機(jī)的功效。

　　1.4 贊助宣傳策略

　　店面通過贊助一些以公益性、慈善性、服務(wù)性、娛樂性、大眾性為主題的社會(huì)活動(dòng)展開宣傳，使顧客對(duì)店面產(chǎn)生好感。如蒙牛乳業(yè)對(duì)超級(jí)女聲的贊助，成就了其家喻戶曉的知名度。

　　店面的宣傳還包括店面廣告，特別店面門頭廣告，店堂內(nèi)燈箱廣告和商品包裝廣告。以前店面廣告只是占據(jù)零售點(diǎn)固定的位置，作為傳達(dá)的工具。而現(xiàn)在，店面廣告還能擔(dān)負(fù)誘導(dǎo)購買的重任。包裝廣告更是節(jié)省了陳列費(fèi)，卻能收到顯著的效果，并且可以將商品的包裝設(shè)計(jì)成誘發(fā)消費(fèi)者下次購買的媒介。如雕牌肥皂的五聯(lián)包裝，給消費(fèi)者以量多價(jià)優(yōu)，超值實(shí)惠的感覺，故其銷量一直非?？捎^。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)：70%的消費(fèi)者逛商店不知道買什么，隨機(jī)購買者占多數(shù)，一般平均逗留時(shí)間在15分鐘，75%的人是在5秒當(dāng)中決定的，在一個(gè)產(chǎn)品區(qū)域前停15秒，而能夠在15秒內(nèi)吸引顧客目光的，除了商品本身之外，就是商品陳列。所謂的店面商品陳列并不是把幾箱商品往商店的過道或門口一放就萬事大吉了，而是要使這堆商品活起來。如元祖蛋糕店，在窗明幾凈的櫥柜里，擺放著各式各樣的蛋糕，透過玻璃看過去，蛋糕顏色漂亮，制作精良，顯得十分誘人。產(chǎn)生這種效果，除本身的品質(zhì)外，很大一部分來自人工營造——在柜子上方有一排彩色射燈，燈光直射柜內(nèi)食品，每個(gè)食物下面都?jí)|著一個(gè)白色的圓形小墊兒，這一切配之以柜子潔白的“大背景”，使得柜內(nèi)蛋糕格外誘人。

　　2  員工是店面營銷的靈魂

　　員工是店面最重要的資源，店面必須要對(duì)員工進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)，讓其有成長的空間，只有這樣員工才愿意和店面一起并肩作戰(zhàn)。如何才能讓員工有效地進(jìn)行店面營銷，提高店面的銷售額呢？

　　2.1 像招待朋友一樣接待顧客

　　員工應(yīng)該把顧客看做是自己的朋友，給予禮貌、熱情、細(xì)致、周到的服務(wù)，只有這樣顧客才會(huì)感覺到親切與溫馨，才有愿意進(jìn)一步了解的意愿。

　　2.2 用微笑給顧客家的感覺

　　世界旅店巨子希爾頓說：“我寧愿住進(jìn)雖然只有殘舊的地毯，但能處處見到微笑的旅店，而不愿走進(jìn)一家只有設(shè)備，卻見不到微笑的賓館。” 通過微笑，與顧客進(jìn)行情感溝通，使顧客感受到溫情，還可以祛除營業(yè)員與顧客之間的陌生感，迅速拉近距離，使雙方敞開心扉。

　　2.3 用言語打動(dòng)顧客

　　微笑是以魅力征服顧客，言語是以行動(dòng)打動(dòng)顧客，并促使顧客下決心購買。員工的言語是否熱情、禮貌、準(zhǔn)確、得體，直接影響店面的形象，也影響顧客對(duì)商品和服務(wù)的滿意度。

　　3  了解需求是店面營銷的目標(biāo)

　　店面營銷的最終目標(biāo)就是在營銷人員頭腦中能清晰地劃分出顧客的主要需求與次要需求，從而良好的將店面的物品銷售出去。

　　3.1 了解需求的原因

　?。?）盡量避免被動(dòng)營銷情況的出現(xiàn)。被動(dòng)營銷會(huì)給店面營銷過程帶來一系列的危害：錯(cuò)過銷售的時(shí)機(jī)，不容易取得用戶的信任，無法體現(xiàn)顧問式服務(wù)；因此，營銷人員要借此了解客戶需求是否明確，向有明確需求的顧客和沒有明確需求的顧客介紹、銷售產(chǎn)品的時(shí)候采取有所區(qū)別的營銷方式。

　?。?）不同客戶對(duì)需求的偏好程度不同，必須了解每一位顧客更偏好哪些方面，對(duì)癥下藥才能打動(dòng)顧客。

　　（3）使客戶對(duì)營銷人員產(chǎn)生信任感，從而愿意聽從營銷人員的建議。

　?。?）為介紹產(chǎn)品奠定基礎(chǔ)，相對(duì)減少反對(duì)意見。

　　（5）實(shí)現(xiàn)真正的顧問式銷售，體現(xiàn)店面營銷人員專業(yè)親和的特色。

　　3.2 了解需求的原則

　?。?）使客戶體會(huì)到了解需求的目的是更好地為客戶提供服務(wù)，滿足其需求，便于客戶同營銷人員配合。

　　（2）在了解需求的過程中，要始終令客戶感到很尊重他以及他所陳述的意見。

　　3.3 了解需求的方法

　?。?）觀察?？蛻舻耐獗怼⑿袨榕e止、與他人的談話等只要仔細(xì)留意，在很多的時(shí)候都能幫助店面營銷人員發(fā)現(xiàn)客戶的需求，從而為有針對(duì)性的銷售做好準(zhǔn)備。但是，僅靠觀察是無法判斷客戶的真正需求的。

　?。?）詢問。營銷人員在開始介紹自己的產(chǎn)品之前，應(yīng)該先主動(dòng)地詢問客戶的需求；根據(jù)客戶對(duì)產(chǎn)品的了解程度，營銷人員可適當(dāng)?shù)丶右蕴崾荆粻I銷人員向顧客提問的方法，對(duì)顧客是否能夠?qū)⒆约旱男枨竺靼椎卣宫F(xiàn)給營銷人員有很大的影響。

　　（3）聆聽。聆聽是優(yōu)秀營銷人員必備的素質(zhì)之一，他們可以在聆聽中了解到顧客的真正需求，并使顧客認(rèn)為營銷人員對(duì)他是尊重的；切記不要打斷顧客的講話，不管顧客講的是對(duì)是錯(cuò)，都要耐心聽完；努力記住顧客的話，如果在以后的銷售過程中能夠重復(fù)顧客說的一些話，顧客會(huì)覺得受到了尊重，從而對(duì)商品的好感也會(huì)增加，最終增加了銷售成功的機(jī)會(huì)； 做一個(gè)積極的聆聽者，不僅要用點(diǎn)頭或者表示贊同、聽明白的短句表示對(duì)顧客的話語在認(rèn)真聽并理解了，并可以適時(shí)地發(fā)問，比一味點(diǎn)頭稱是或面無表情站在一邊更有效；若有不清楚的地方最好請(qǐng)客戶再講一遍。

　　（4）思考。客戶因其產(chǎn)品知識(shí)的局限，可能沒有準(zhǔn)確地講出他們的真實(shí)需求，因此需要營銷人員通過思考，分析客戶的真正需求；客戶的需求可能原本就不明確，需要營銷人員根據(jù)客戶的實(shí)際情況，通過思考分析，幫助其找出真正的需求。

　?。?）核查。優(yōu)秀的營銷人員在與客戶的溝通過程中，每講五句話會(huì)有一句是在核查自己的理解；通過核查可以避免對(duì)客戶的需求產(chǎn)生誤解；核查時(shí)，用自己的話表述客戶的需求，請(qǐng)客戶判斷準(zhǔn)確與否，并觀察客戶的反應(yīng)。

　?。?）響應(yīng)。使用肢體語言表示認(rèn)同或鼓勵(lì)客戶繼續(xù)陳述；重復(fù)交談中的重點(diǎn)信息；對(duì)客戶提出的問題，給予簡短的回答；不斷觀察客戶的反應(yīng)。

　　參考文獻(xiàn)：

　　［1］盧岱元.店面營業(yè)人員職業(yè)化訓(xùn)練［M］.北京：北京大學(xué)出版社，2003：167-168.

　?。?］程華漢.店面銷售情景訓(xùn)練［M］.北京：北京大學(xué)出版社，2005：219-220.

　　［3］劉永炬.活化終端［M］. 北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2006：78-90.

　　［4］馬克•詹金斯.以顧客為中心的戰(zhàn)略［M］.北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2001：92-94.

　　［5］馬丁•M.派格勒.全球最佳店鋪設(shè)計(jì)［M］.北京：中國紡織出版社，2006：103-105.

　?。?］張思漢.商店經(jīng)理提高銷售業(yè)績法則［M］.成都：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2003：83-85.