論文關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 建議

　　論文摘要：中小企業(yè)經(jīng)過(guò)商戰(zhàn)的風(fēng)風(fēng)雨雨成長(zhǎng)起來(lái)，已經(jīng)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新形勢(shì)，中小企業(yè)必須采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。本文分析了我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略存在的問(wèn)題，提出了中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略建議。

　　Abstract:Small and medium-sized business has become an important part of the national economy. Faced with the new situation of market competition, they need to take appropriate marketing strategy. This paper analyzes the problems, put forward proposals for marketing strategy.

　　Key words: Small and medium-sized enterprise marketing strategy suggestion

　　一、中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略存在的問(wèn)題

　　1.企業(yè)高層經(jīng)營(yíng)管理者的經(jīng)營(yíng)思想落后。一些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)意識(shí)較差，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或不被他們認(rèn)識(shí)和接受，或被他們錯(cuò)誤地將營(yíng)銷(xiāo)等同于推銷(xiāo)或銷(xiāo)售。此外，還有一些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人習(xí)慣于接受行政管理的舊體制，對(duì)進(jìn)入21世紀(jì)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)如何運(yùn)作感到不知所措。

　　2.一些企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)低。不少企業(yè)特別是小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員屬于“半路出家”，沒(méi)有經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)。也沒(méi)有系統(tǒng)地讀過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的專(zhuān)業(yè)書(shū)籍，對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理淪知識(shí)掌握不夠。

　　3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)低、眼光淺。有些企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所涉及的范圍狹小，同開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之前的銷(xiāo)售范圍相比較，并沒(méi)有多大的變化，對(duì)打破市場(chǎng)分割，開(kāi)拓新的市場(chǎng)，缺少勇氣和謀略，甚至一籌莫展;有些企業(yè)缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新精神和擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍的開(kāi)拓精神，滿(mǎn)足于擴(kuò)大企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售，或?qū)⑵髽I(yè)的產(chǎn)品限制在特定的行業(yè)中，不向相關(guān)的領(lǐng)域進(jìn)行滲透和開(kāi)拓，更沒(méi)有生產(chǎn)一批、開(kāi)發(fā)一批、研制一批的戰(zhàn)略眼光。

　　4.營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略缺乏科學(xué)性。許多企業(yè)也認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要，但缺乏科學(xué)的策劃和決策。個(gè)別企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在重大經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、生產(chǎn)項(xiàng)目上，不做深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查，也不做科學(xué)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)和可行性分析，只憑某種經(jīng)驗(yàn)、感覺(jué)和判斷，甚至只憑自己的愛(ài)好，頭腦一熱，便匆忙做出決定，結(jié)果造成戰(zhàn)略上重大失誤，使企業(yè)陷入困境。

　　二、中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略建議

　　中小企業(yè)不像大企業(yè)那樣，有比較定型的管理模式。中小企業(yè)面臨的不確定因素多，其彈性的組織結(jié)構(gòu)及較強(qiáng)的市場(chǎng)反應(yīng)力等決定了其實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是一項(xiàng)創(chuàng)造性與風(fēng)險(xiǎn)性并存的工作，因此，必須從本企業(yè)實(shí)際出發(fā)形成獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，才能真正發(fā)揮戰(zhàn)略的作用。建議可以選擇以下的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略:

　　1)市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略。

　　中小企業(yè)可以根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)和自身情況，可以選擇既不向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)，也不追隨其后，而是選擇不大可能引起大企業(yè)興趣的市場(chǎng)“空白點(diǎn)”作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。中小企業(yè)往往選擇短期利潤(rùn)豐厚的細(xì)分市場(chǎng)，與大企業(yè)爭(zhēng)奪資源，結(jié)果是目標(biāo)市場(chǎng)定位雷同，形成同水平惡性競(jìng)爭(zhēng)。中小企業(yè)應(yīng)該爭(zhēng)取成為一個(gè)小的細(xì)分市場(chǎng)的“主宰”。

　　2)無(wú)品牌戰(zhàn)略。

　　品牌策略的成功會(huì)給企業(yè)帶來(lái)特別的收益，但是，創(chuàng)品牌一般要求專(zhuān)業(yè)的品牌設(shè)計(jì)，需要產(chǎn)品力的支撐，需要大量的廣告、公關(guān)投入，更需要系統(tǒng)的品牌管理。這是中小企業(yè)無(wú)法做到的事情，因此中小企業(yè)可以采用無(wú)品牌戰(zhàn)略。做代工生產(chǎn)比做品牌更適宜于中小企業(yè)。

　　代工生產(chǎn)，是專(zhuān)門(mén)為擁有強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè)從事代加工。這種方式的優(yōu)點(diǎn)主要在于，一是可以規(guī)避大量市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn);二是起步較容易，進(jìn)入障礙小，投入小，見(jiàn)效快;三是有利于學(xué)習(xí)強(qiáng)大企業(yè)先進(jìn)的管理方法和制造技術(shù)。該方法的不足是生產(chǎn)的穩(wěn)定性差，命運(yùn)自主權(quán)小，利潤(rùn)薄，發(fā)展后勁不足。中小企業(yè)可以選擇先做代工，然后邊做代工，邊做品牌，最后再以做品牌為主的漸進(jìn)式發(fā)展之路。

　　3)專(zhuān)精戰(zhàn)略。

　　中小企業(yè)可以進(jìn)入為大企業(yè)所忽視的細(xì)分市場(chǎng)，通過(guò)專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)獲取最大收益。中小企業(yè)要發(fā)揮其小的特點(diǎn)，專(zhuān)注某一、兩個(gè)方面，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，做成強(qiáng)的企業(yè)。

　　4)依附戰(zhàn)略。

　　中小企業(yè)僅憑自身?yè)碛械馁Y本、人才、技術(shù)很難提供有競(jìng)爭(zhēng)力的最終產(chǎn)品。因此，可以積極尋求合作伙伴，大企業(yè)，主動(dòng)當(dāng)配角，生產(chǎn)配套零部件。中小企業(yè)的產(chǎn)品就成為大企業(yè)產(chǎn)品中不可分割的一部分，大企業(yè)的市場(chǎng)也就成了中小企業(yè)的市場(chǎng)，不但可以解決產(chǎn)品銷(xiāo)路問(wèn)題，而且可以使中小企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)管理和企業(yè)形象等方面得到有效地提升，增強(qiáng)抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力。

　　此外，還有一些中小企業(yè)可以通過(guò)為大型企業(yè)的出口產(chǎn)品生產(chǎn)相關(guān)的配套產(chǎn)品方式達(dá)到出口的目的，這樣就成功地開(kāi)拓了國(guó)際市場(chǎng)。

　　5)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

　　隨著我國(guó)加入世貿(mào)組織，以及國(guó)外對(duì)各種各樣的特殊的專(zhuān)業(yè)化產(chǎn)品的要求正在增加，國(guó)際化已是中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)必不可少的業(yè)務(wù)內(nèi)容。與大企業(yè)相比，在提供專(zhuān)業(yè)化產(chǎn)品方面，小企業(yè)有自己的優(yōu)勢(shì)。中小企業(yè)應(yīng)著眼于國(guó)際市場(chǎng)，在全球范圍內(nèi)開(kāi)展生產(chǎn)、銷(xiāo)售活動(dòng)，建立國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，開(kāi)拓海外市場(chǎng)。

　　中小企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)可以有多種形式，從商品出口的方式來(lái)看，可分為兩種，一是通過(guò)利用中間商間接出口到海外市場(chǎng)，另一種是企業(yè)直接將商品投放到海外市場(chǎng)。

　　6)差異化戰(zhàn)略。

　　差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是以滿(mǎn)足被忽視的市場(chǎng)需求為突破口，追求產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)等方面獨(dú)特的市場(chǎng)定位，建立在細(xì)分市場(chǎng)基礎(chǔ)上取得比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略所追求的“差異”是產(chǎn)品的“不完全替代性”，即在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)等方面，企業(yè)為顧客所提供的是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不可完全替代的產(chǎn)品或服務(wù)。

　　中小企業(yè)通過(guò)實(shí)施差異化戰(zhàn)略，可以逐步培養(yǎng)在某一方面的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并利用這一優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，提升市場(chǎng)份額，在競(jìng)爭(zhēng)中不斷積累企業(yè)的實(shí)力與經(jīng)驗(yàn)，成長(zhǎng)為在市場(chǎng)上具有較大影響力的大企業(yè)。

　　7）“虛擬營(yíng)銷(xiāo)”戰(zhàn)略。

　　“虛擬經(jīng)營(yíng)”，指企業(yè)在組織上突破有形的界限，只保留其核心的功能，比如生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、設(shè)計(jì)、財(cái)務(wù)等功能，而努力將其他功能虛擬化，即企業(yè)內(nèi)沒(méi)有完整執(zhí)行這些功能的組織，而要借助企業(yè)外部提供。

　　對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，和大企業(yè)的差距之一是企業(yè)資源的相對(duì)缺乏，所以小企業(yè)應(yīng)把有限的資源用在刀刃上。中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)十分有限，可以通過(guò)虛擬經(jīng)營(yíng)，把產(chǎn)品銷(xiāo)售方面的事宜交給一些在營(yíng)銷(xiāo)渠道方面很有優(yōu)勢(shì)的企業(yè)去進(jìn)行。可以虛擬工廠，企業(yè)集中資源，專(zhuān)攻附加值最高的產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)際的生產(chǎn)活動(dòng)則委托人工成本較低的企業(yè)代工生產(chǎn)。

　　8）聯(lián)盟戰(zhàn)略。

　　戰(zhàn)略聯(lián)盟是當(dāng)各成員達(dá)成共同利益目標(biāo)時(shí)，快速組合成為一個(gè)整體參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng);當(dāng)共同目標(biāo)不存在時(shí)，并不會(huì)帶來(lái)太大的損失。組建戰(zhàn)略聯(lián)盟可避免單個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中孤軍作戰(zhàn)，并降低各種經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

　　由于中小企業(yè)規(guī)模小，與大企業(yè)相比很難獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)，獨(dú)立的專(zhuān)業(yè)化在競(jìng)爭(zhēng)激烈和不穩(wěn)定的環(huán)境中難以獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。小企業(yè)聯(lián)合起來(lái)形成企業(yè)聯(lián)盟，每一個(gè)公司專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)整個(gè)聯(lián)盟價(jià)值鏈的某一部分，而聯(lián)盟作為一個(gè)整體保持了響應(yīng)市場(chǎng)變化的靈活性。聯(lián)盟可以是競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的聯(lián)合，也可以是上下游企業(yè)之間的聯(lián)合，如中小生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商一道，為了共同提高其收益而聯(lián)合向消費(fèi)者開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。

　　總之，我國(guó)中小企業(yè)的發(fā)展很快，但平均壽命較短。這是因?yàn)橹行∑髽I(yè)缺乏系統(tǒng)的公司整體戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，企業(yè)發(fā)展缺乏全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性的系統(tǒng)戰(zhàn)略指導(dǎo)思想，不重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定，重戰(zhàn)術(shù)而輕戰(zhàn)略。

　　中小企業(yè)應(yīng)該制定和實(shí)施以公司戰(zhàn)略為指導(dǎo)核心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的主要構(gòu)成包括市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略，目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位戰(zhàn)略，營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略，以及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算管理。

　　對(duì)于綜合實(shí)力有限、抗風(fēng)險(xiǎn)能力差的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的選擇事關(guān)生死?，F(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的經(jīng)營(yíng)，競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)和格局，制約著中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇和實(shí)施的有效性。中小企業(yè)戰(zhàn)略模型的選擇要在結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)格局的條件下，選擇符合自身的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，以提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，迅速成長(zhǎng)為大企業(yè)。

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