【摘 要】江蘇中小型玩具企業(yè)對(duì)外貿(mào)依存度很高,全球金融危機(jī)使國(guó)際玩具市場(chǎng)需求大幅度的萎縮。本文通過(guò)分析金融危機(jī)對(duì)江蘇中小玩具企業(yè)的沖擊,指出開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)玩具企業(yè)的積極影響,列舉了玩具企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的條件,并對(duì)玩具企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程進(jìn)行了剖析。最后,提出了玩具企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的新對(duì)策。

　　【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 玩具企業(yè) 金融危機(jī)

　　一、引言

　　1.江蘇玩具企業(yè)概況

　　江蘇玩具企業(yè)總數(shù)近500家,直接從業(yè)人員20多萬(wàn),其中生產(chǎn)型玩具企業(yè)占總數(shù)的90%以上。2008年江蘇口岸累計(jì)出口玩具2.4億美元,居全國(guó)第四位。玩具生產(chǎn)企業(yè)集中分布在揚(yáng)州、鹽城、南通、蘇州和南京等地,在一些地區(qū)特別是蘇北一些鄉(xiāng)鎮(zhèn),已成為重要支柱產(chǎn)業(yè),為社會(huì)提供了大量就業(yè)崗位。

　　江蘇玩具企業(yè)99.7%以上為中小型企業(yè),資金相對(duì)薄弱,外貿(mào)依存度很高,85%以上的玩具銷(xiāo)往歐美等地,內(nèi)銷(xiāo)所占比重很小。同時(shí),企業(yè)主要是“貼牌生產(chǎn),代客加工”。“好孩子”是唯一的省級(jí)名牌。江蘇玩具企業(yè)處于附加值較低的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈末端,利潤(rùn)主要來(lái)源于微薄的加工費(fèi)。隨著金融危機(jī)的來(lái)臨,企業(yè)的生存和發(fā)展壓力陡增。

　　2.金融危機(jī)困局

　　在金融危機(jī)沖擊下,全球最大的玩具代工廠(chǎng)——合俊玩具廠(chǎng)和俊領(lǐng)玩具廠(chǎng)2008年10月15日倒閉,江蘇玩具企業(yè)感受到了危機(jī)的嚴(yán)酷性。國(guó)際市場(chǎng)需求急劇減弱,據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì),2009年1至2月我國(guó)出口玩具金額為8.5億美元,同比下降17.1%。據(jù)《江蘇省玩具行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的調(diào)研報(bào)告》,江蘇玩具企業(yè)訂單普遍下降20%以上,極少數(shù)企業(yè)已經(jīng)停業(yè)、倒閉。

　　二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)破解金融危機(jī)困局

　　1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)玩具企業(yè)的重要性

　　玩具企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能夠開(kāi)拓市場(chǎng);能夠減少訂單和銷(xiāo)售的中間環(huán)節(jié),及時(shí)得到消費(fèi)者的反饋;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所需的建設(shè)及維護(hù)費(fèi)用低,有助于企業(yè)降低成本、提高競(jìng)爭(zhēng)力、減少市場(chǎng)壁壘;能為中小企業(yè)以更低的成本進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)提供平等的機(jī)會(huì);網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有助于企業(yè)建立品牌。江蘇好孩子集團(tuán)平均每年會(huì)投入大約400萬(wàn)左右的費(fèi)用來(lái)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,注冊(cè)了20多個(gè)與企業(yè)、產(chǎn)品相關(guān)的詞匯,在互聯(lián)網(wǎng)上編織了一張無(wú)形的營(yíng)銷(xiāo)大網(wǎng)。

　　2.江蘇玩具企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)分析

　　江蘇玩具企業(yè)的決策者們還沒(méi)有充分清晰認(rèn)識(shí)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的緊迫性和現(xiàn)實(shí)性,金融危機(jī)的來(lái)臨是一場(chǎng)災(zāi)難,也是一次機(jī)遇。

　　(1)條件分析。我國(guó)目前有2億8千多萬(wàn)名14歲以下的少年兒童,網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到2.98億人,江蘇網(wǎng)民數(shù)為2084萬(wàn)人,具有巨大的消費(fèi)群體。教育部從2000年開(kāi)始建設(shè)了“校校通”工程,使全國(guó)90%獨(dú)立建制的中小學(xué)校能夠上網(wǎng)。網(wǎng)絡(luò)本身的娛樂(lè)特性也加大了其在青少年人群中的滲透率。寓教于樂(lè),利用網(wǎng)絡(luò)駕馭玩具進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是大勢(shì)所趨。

　　(2)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注點(diǎn)分析。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是建一個(gè)網(wǎng)站,在百度競(jìng)價(jià)排名和在阿里巴巴投廣告。從戰(zhàn)略角度來(lái)看,企業(yè)必須要從理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、確定網(wǎng)上目標(biāo)客戶(hù)、選擇恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)上產(chǎn)品、做好網(wǎng)上產(chǎn)品的定價(jià)開(kāi)始,建立并推廣企業(yè)自身的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。

　?、偌?xì)分網(wǎng)上市場(chǎng),確定目標(biāo)消費(fèi)者。網(wǎng)上市場(chǎng)可以依照玩具類(lèi)別來(lái)劃分,如嬰幼兒玩具、學(xué)齡前玩具、兒童玩具、成人玩具、益智玩具、教育玩具、家居飾品等,進(jìn)而對(duì)于每一類(lèi)玩具的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行消費(fèi)者定位。嘉裕玩具有限公司的“飄飄龍玩具”在投放網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)前進(jìn)行了準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分,將客戶(hù)群定位在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主力軍——20歲左右的女性,銷(xiāo)售業(yè)績(jī)說(shuō)明其市場(chǎng)定位是準(zhǔn)確的。

　?、诰W(wǎng)上玩具功能定位。網(wǎng)絡(luò)上出售的玩具產(chǎn)品其功能要在充分調(diào)查消費(fèi)者的基礎(chǔ)上來(lái)確定,這是企業(yè)拓寬網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的基礎(chǔ)。“飄飄龍玩具”定位于玩具和家居的結(jié)合處,在玩具中它是家居化的,在家居產(chǎn)品中它是玩具化的,該玩具自投放市場(chǎng)以來(lái)獲得了年輕女性消費(fèi)者的青睞。

　　③網(wǎng)上玩具定價(jià)。玩具企業(yè)在目前產(chǎn)能過(guò)剩、確保工廠(chǎng)繼續(xù)開(kāi)工、維持生存的條件下進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),玩具的定價(jià)是非常關(guān)鍵的一個(gè)因素。玩具價(jià)格的低價(jià)位是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)抗傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的壓倒性?xún)?yōu)勢(shì),定價(jià)同時(shí)受到多種因素的影響,如競(jìng)爭(zhēng)、促銷(xiāo)等。

　?、芫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。玩具企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)有兩種途徑:在第三方平臺(tái)上建自己的網(wǎng)上商店;建立企業(yè)獨(dú)立的網(wǎng)站。

　　第三方平臺(tái)如淘寶網(wǎng)個(gè)人商鋪不收費(fèi),淘寶商城用戶(hù)按店鋪等級(jí)收費(fèi),費(fèi)用最高為每個(gè)季度1800元。尤其適合于資金、技術(shù)實(shí)力比較弱的江蘇中小玩具企業(yè)。但這類(lèi)網(wǎng)站沒(méi)有獨(dú)立的域名、空間,公司、產(chǎn)品的信息量少,網(wǎng)上商店缺乏個(gè)性。企業(yè)獨(dú)立的網(wǎng)站需要企業(yè)有較強(qiáng)的人才和資金實(shí)力,初步投資大。

　　⑤網(wǎng)站推廣。玩具企業(yè)網(wǎng)站建好后要不斷推廣,推廣方式如購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵字和競(jìng)價(jià)排名。搜索引擎能讓企業(yè)網(wǎng)站獲取最優(yōu)的排名,使?fàn)I銷(xiāo)效果得到顯著提高,更適合資金薄弱的中小玩具企業(yè)采用。

　　三、建立玩具業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新對(duì)策

　　1.建立玩具業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)

　　江蘇省玩具協(xié)會(huì)應(yīng)當(dāng)考慮建立玩具業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng),從行業(yè)協(xié)會(huì)的角度不斷地及時(shí)收集各種關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境日常發(fā)展情況的信息。從而為本省玩具廠(chǎng)家提供準(zhǔn)確的營(yíng)銷(xiāo)信息,使它們掌握新情況,取得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)權(quán)。

　　2.開(kāi)展一對(duì)一對(duì)營(yíng)銷(xiāo)、滿(mǎn)足國(guó)外用戶(hù)個(gè)性化需求

　　江蘇玩具業(yè)廠(chǎng)家應(yīng)該將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的中心放在實(shí)現(xiàn)一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)上,為每個(gè)客戶(hù)提供個(gè)性化服務(wù)。利用Web 挖掘技術(shù),企業(yè)能夠分清擁有相似屬性的每類(lèi)客戶(hù),給每類(lèi)客戶(hù)提供不同的服務(wù),提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度,增強(qiáng)客戶(hù)的忠誠(chéng)度。

　　3.交叉營(yíng)銷(xiāo)分析

　　江蘇玩具廠(chǎng)家要通過(guò)交叉營(yíng)銷(xiāo)來(lái)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有客戶(hù)的多種需求,并通過(guò)滿(mǎn)足其需求而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售其他多種服務(wù)或商品的營(yíng)銷(xiāo)方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站要根據(jù)客戶(hù)現(xiàn)有購(gòu)物籃中所選的玩具,挖掘出客戶(hù)可能感興趣的其他玩具,并主動(dòng)推薦給客戶(hù),從而實(shí)現(xiàn)交叉營(yíng)銷(xiāo),提高企業(yè)銷(xiāo)售額。

　　4.積極開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)

　　江蘇玩具生產(chǎn)廠(chǎng)商或分銷(xiāo)商通過(guò)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)主動(dòng)提供價(jià)格優(yōu)惠和優(yōu)質(zhì)服務(wù),能夠取得大宗合同的訂單,使玩具購(gòu)買(mǎi)者的弱勢(shì)地位變?yōu)橹鲃?dòng),進(jìn)而調(diào)動(dòng)企業(yè)自身的活力。

　　5.玩具供應(yīng)商制定一個(gè)合理的退貨價(jià)格

　　總之,玩具業(yè)供應(yīng)商自身對(duì)抗金融危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)要著重以下幾點(diǎn):(1)轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售,但我國(guó)缺乏完善的玩具產(chǎn)品認(rèn)證制度;(2)自主創(chuàng)新出品牌為主,貼牌為輔;(3)發(fā)展職能、廣電等附加值高和技術(shù)含量高的產(chǎn)品;(4)開(kāi)發(fā)系列玩具,如成人玩具、高科技電動(dòng)玩具、智力開(kāi)發(fā)類(lèi)、教育玩具類(lèi)等;(5)增強(qiáng)產(chǎn)品配套能力;(6)出口產(chǎn)品緊盯所在國(guó)的法令門(mén)檻;(7)政府要制定相關(guān)扶持政策

　　四、結(jié)論

　　本文通過(guò)分析金融危機(jī)下江蘇玩具企業(yè)的困境和開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的條件,剖析玩具企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程,對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)施提供了借鑒。相應(yīng)提出五點(diǎn)新對(duì)策,即:建立營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng);個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo);交叉營(yíng)銷(xiāo);網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的開(kāi)展;主動(dòng)制定退貨價(jià)格。這些對(duì)策的有效實(shí)施將會(huì)使江蘇玩具企業(yè)順利度過(guò)金融危機(jī)。

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