摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡保險營銷迅速發(fā)展。本文主要介紹了歐美國家、中國網(wǎng)絡保險營銷發(fā)展現(xiàn)狀，提出了中國發(fā)展網(wǎng)絡保險營銷對策：創(chuàng)造良好的網(wǎng)絡保險營銷環(huán)境；創(chuàng)建保險公司網(wǎng)站域名；打造網(wǎng)絡保險品牌，提升網(wǎng)絡保險營銷服務質量和內容；開發(fā)適于網(wǎng)絡保險營銷的保險產品；營造完善統(tǒng)一的網(wǎng)絡營銷平臺；建立網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷互補模式。

　　關鍵詞：網(wǎng)絡保險；優(yōu)勢；現(xiàn)狀；對策

　　1 網(wǎng)絡保險營銷的優(yōu)勢

　　1.1 網(wǎng)絡保險維護成本低。保險公司通過網(wǎng)絡銷售保單，可以省去花費在分支機構代理網(wǎng)點及營銷員上的費用，保險險種、公司評價等方面信息電子化后可以節(jié)省印刷費、保管費，保險公司經(jīng)營成本具有大幅度降低的潛力。

　　1.2 網(wǎng)絡保險增添新的銷售機會。由于人力、財力等多方面的限制，傳統(tǒng)的保險銷售模式只能與部分客戶接觸，互聯(lián)網(wǎng)超越時間和空間限制進行信息交換、交易，隨時隨地為不同年齡、不同性格的人群提供24小時服務的特點，使得保險代理人不易聯(lián)系到的一些崇尚快節(jié)奏高效率而又不喜歡經(jīng)常被陌生人打擾的人群通過互聯(lián)網(wǎng)就可以為其服務。因此，網(wǎng)絡保險營銷使更多的人成為保險新客戶，大大增添了保險新的銷售機會。

　　1.3 網(wǎng)絡保險營銷具有互動性，可以提升公司服務質量。由于網(wǎng)絡的在線服務可以是全天候的，所以網(wǎng)絡營銷有即時與快捷的優(yōu)勢，能與客戶保持長久、及時的信息溝通，網(wǎng)絡成為了客戶與保險公司雙方雙向溝通的最佳媒介。一方面，客戶可以在網(wǎng)上比較多家保險公司的險種和報價，方便快捷地選取一個最適合的險種，保險經(jīng)營者也能迅速地了解客戶的需求和意向；另一方面，客戶們也能通過網(wǎng)絡更直接地了解保險經(jīng)營者的情況。同時，網(wǎng)絡還可以為客戶提供許多相關內容的“一站式”方便快捷的服務。

　　1.4 網(wǎng)絡保險可以促進保險宣傳和市場調研。在網(wǎng)絡環(huán)境下，保險公司可以用公司網(wǎng)站、電子郵件等方式向全球發(fā)布電子廣告，向顧客發(fā)布有關保險動態(tài)、防災防損咨詢等信息，既能擴大保險宣傳，又能提高服務水平，還能克服傳統(tǒng)營銷中借助報紙、印刷宣傳小冊子所固有的信息量小或成本高、時效差的不足。

　　2 網(wǎng)絡保險營銷的現(xiàn)狀

　　2.1 歐美國家網(wǎng)絡保險發(fā)展現(xiàn)狀。網(wǎng)絡保險營銷最早出現(xiàn)在美國，隨著產品、渠道和技術創(chuàng)新的不斷發(fā)展、完善，越來越多的美國和歐洲國家的保險公司在利用網(wǎng)絡進行內部管理的同時，更著重發(fā)展網(wǎng)絡保險營銷，網(wǎng)絡保險在西方國家已經(jīng)普遍被人們所接受。2009年，美國有93%的保險公司至少設立了一個公司網(wǎng)站，其中，有一部分的保險公司甚至設立多達4個網(wǎng)址，并且網(wǎng)站的設立都比較規(guī)范和健全。超過43%的保險公司把發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務作為戰(zhàn)略的重要組成部分。據(jù)美國網(wǎng)絡對話數(shù)據(jù)營銷公司最新調查，2008年，美國有高達890萬的消費者通過網(wǎng)絡選購保險產品。

　　歐洲各國的網(wǎng)絡保險發(fā)展也很迅速。英國建立的“屏幕網(wǎng)站”提供7家本國保險商的汽車和旅游保險產品，用戶數(shù)量每月以70%的速度遞增。在英國，個人財產保險總保費中網(wǎng)絡營銷的比例，從2000年的29%增加到2008年的43%.法國安盛保險集團自1996年在德國試行網(wǎng)上直銷，目前，這個集團約8%的新單業(yè)務是通過互聯(lián)網(wǎng)完成的。

　　2.2 中國網(wǎng)絡保險發(fā)展現(xiàn)狀。中國保險業(yè)在開放中不斷發(fā)展壯大，保險業(yè)保持了高速發(fā)展的態(tài)勢。2000年，保險公司紛紛推出自己的網(wǎng)站，很多第三方保險電子商務出現(xiàn)，標志著中國進入網(wǎng)絡保險歷程。中國人保財險、太平洋保險、中國人壽保險、金盛人壽、泰康人壽等保險的電子商務網(wǎng)站先后正式開啟；國內首家集證券、保險、銀行及個人理財于一體的個人綜合理財服務網(wǎng)站——平安公司的PA18在京正式向外界亮相：“網(wǎng)險”、“e家保險”、“買保險網(wǎng)”等第三方網(wǎng)上保險超市也陸續(xù)開始上線運營。

　　從各大保險公司近幾年的信息化動作來看，網(wǎng)上保險直接渠道、網(wǎng)上保險間接渠道、手機保險均得到快速發(fā)展。中國人壽、平安保險、泰康人壽、太平洋保險、中國人保財險的電子商務系統(tǒng)和手機投保系統(tǒng)，以及易保網(wǎng)、中國保險網(wǎng)等第三方電子商務平臺均在近幾年有較大投入；中科軟、尚洋信德、新保軟件等保險行業(yè)軟件和服務廠商也紛紛推出相應的電子商務解決方案；此外，保險電子商務也得到了行業(yè)監(jiān)管部門的大力支持，《國務院關于保險業(yè)改革發(fā)展的若干意見》、《中國保險業(yè)發(fā)展“十一五”規(guī)劃綱要》及《中國保險業(yè)發(fā)展“十一五”規(guī)劃信息化重點專項規(guī)劃》相繼出臺，推進網(wǎng)絡營銷已經(jīng)成為“十一五”期間保險業(yè)重點發(fā)展目標；《電子簽名法》、《電子支付指引》、《電子服務認證管理辦法》等相關規(guī)定的陸續(xù)實施，困擾保險網(wǎng)絡營銷的身份認證、電子保單及在線保費支付等問題逐步得到改善，為保險網(wǎng)絡營銷的發(fā)展提供了良好的技術環(huán)境。

　　3 我國網(wǎng)絡保險營銷發(fā)展對策

　　3.1 創(chuàng)造良好的網(wǎng)絡保險營銷環(huán)境。由于保險產品的無形性、保險條款的繁雜性、保險服務的互動性等特點，在一定程度上制約了保險的網(wǎng)絡營銷。因此，需要保監(jiān)會和保險行業(yè)協(xié)會等相應機構制定有關網(wǎng)絡保險的管理辦法，盡快制定和完善相關法律法規(guī)，如反不正當競爭辦法、電子保險合同管理辦法等，使網(wǎng)絡保險的業(yè)務運作和風險防范有法可依，為網(wǎng)絡營銷的發(fā)展提供有利的外部環(huán)境。

　　3.2 創(chuàng)建保險公司網(wǎng)站域名，打造網(wǎng)絡保險品牌。保險公司網(wǎng)站是一扇保險公司與客戶交流之門，網(wǎng)站域名則包含了豐富的保險公司信息，它可引導客戶上網(wǎng)，通過網(wǎng)絡動態(tài)地、及時地、全面地向顧客傳遞信息，所以，電子商務系統(tǒng)環(huán)境下的保險公司要建立網(wǎng)站域名。首先，建設搜索引擎導向的保險公司網(wǎng)站，廣泛地與其他網(wǎng)站鏈接，認真設計適合于搜索引擎檢索的關鍵詞，指引搜索引擎去進一步分析網(wǎng)站的內容、盡可能多地獲得其他網(wǎng)站的鏈接等；其次，使用電子郵件宣傳公司網(wǎng)站。此方法關鍵是獲取準客戶郵件地址，可通過娛樂、有獎競賽或優(yōu)惠銷售等網(wǎng)上活動讓準客戶參加進來，然后定期用郵件和他們建立長期穩(wěn)固關系；再次，使用傳統(tǒng)媒體宣傳公司網(wǎng)站。簡單、易記、便于產生聯(lián)想的網(wǎng)站名稱可通過報紙雜志、廣播電視、戶外廣告、公司印刷品等不斷給人以視覺沖擊，加深印象。

　　3.3 提升網(wǎng)絡保險營銷服務質量和內容?？焖俸椭艿降膬?yōu)質服務是進行網(wǎng)上直銷的保險公司戰(zhàn)勝競爭對手的法寶。眾所周知：服務貫穿于電子商務的全過程，保險本身是一種分散和轉移風險的金融服務，把兩者疊加在一起的保險電子商務，必然以向客戶提供滿意的服務為目標。保險客戶服務根據(jù)其功能分為兩個層次：基礎服務，高附加值的服務。基礎服務就是保險公司利用電子商務系統(tǒng)的互動優(yōu)勢，為客戶提供服務來實現(xiàn)保險產品的市場價值。保單售前，客戶點擊保險公司網(wǎng)站了解公司的背景、險種條款、投保流程、既往賠付案例等信息，之后可能向保險公司發(fā)出投保意向信息；保單售后，保險公司在線提供保單信息查詢、保全變更、續(xù)期交費、理賠報案和給付。離線服務主要是完成保險方案的確定和核保工作。保險方案的確定大多難以在線上完成。這是由于對于個性化的保險需求，線上的信息交流很難連續(xù)順暢、語意表達及對方的理解可能不盡如人意，造成此方式較機械，所以需要其他的線下服務方式來最終確定保險方案，如：電話、保險業(yè)務員與客戶的面對面交流來完成。線上核保只能針對少數(shù)險種，如：車險、意外傷害險等，大多數(shù)的險種需要線下核保，如健康體檢、財產核查等，否則，保險公司要承擔較大的逆選擇風險?？梢?，在線服務和離線服務的密切結合是實現(xiàn)保險電子商務的基本保證。沒有基礎服務來實現(xiàn)保險產品由保險公司向保戶的轉移，附加服務只會是無源之水，無本之木。高附加值的服務是指客戶在體驗網(wǎng)上保險消費的同時，還可以獲得與保險產品相關的各種知識以及其他方面的優(yōu)惠。

　　3.4 開發(fā)適于網(wǎng)絡保險營銷的保險產品。大力開展險種創(chuàng)新，開發(fā)適于網(wǎng)絡的保險產品，既是對保險網(wǎng)絡營銷的要求，也是保險營銷創(chuàng)新發(fā)展的契機。網(wǎng)上保險產品既要從技術上適合網(wǎng)上銷售，又要從市場上滿足客戶的保險需求，如果能取得這兩者的交集，推出的網(wǎng)上專用保險產品必然會取得產品競爭優(yōu)勢。像戴爾計算機公司網(wǎng)上直銷電腦一樣，戴爾公司會按客戶的電腦設計方案為其組裝產品，電子商務時代的網(wǎng)上保險產品也可按保障范圍拆散成一個個零件，由網(wǎng)上客戶自行選擇，保險公司即時將眾多零件組合成客戶所需要的整機。多元化、個性化的組合險種必將成為最受歡迎的網(wǎng)上產品。

　　3.5 營造完善統(tǒng)一的網(wǎng)絡營銷平臺。保險網(wǎng)絡營銷的發(fā)展需要一個強大的網(wǎng)絡平臺作為技術支持。美國市場的保險網(wǎng)絡營銷中，僅有20％是通過保險公司專屬網(wǎng)站進行的，而第三方網(wǎng)站卻占到了80％，后一種模式往往是由獨立的商家提供電子商務服務平臺，即中立的網(wǎng)上超市，提供來自不同保險公司的產品和價格，不受時間、空間和品牌的限制。

　　相比之下國內保險公司各自為政，網(wǎng)絡保險市場嚴重分割，造成了目前的網(wǎng)絡營銷一直難以形成合力，無法在總體上獲得足夠規(guī)模的客戶群體。國內第三方網(wǎng)絡平臺基本上只扮演“二傳手”的角色，接到業(yè)務還是轉向保險公司傳統(tǒng)渠道。因此，國內網(wǎng)絡營銷可以通過同業(yè)公會牽頭的方式，制定電子商務經(jīng)營規(guī)則，建立完善統(tǒng)一的網(wǎng)絡平臺。

　　3.6 建立網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷互補模式。保險網(wǎng)絡營銷的出現(xiàn)，擁有許多傳統(tǒng)營銷無法比擬的優(yōu)勢，但是在目前還存在一定的問題，適合其銷售的險種也有待進一步開發(fā)。因此，合理的選擇是將網(wǎng)上保險與傳統(tǒng)展業(yè)模式綜合起來，用傳統(tǒng)展業(yè)模式的人員支持保險網(wǎng)絡營銷，用保險網(wǎng)絡營銷的網(wǎng)站為傳統(tǒng)營銷的產品宣傳和客戶服務，兩者相互發(fā)揮長處和彌補對方的不足，實現(xiàn)保險網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的有機整合，必將使網(wǎng)絡保險營銷得到更快的發(fā)展。