摘要：移動(dòng)電子商務(wù)是通過(guò)手持移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行的電子商務(wù)，構(gòu)建移動(dòng)電子商務(wù)網(wǎng)站不能僅通過(guò)簡(jiǎn)單地照搬傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站來(lái)實(shí)現(xiàn)。本文通過(guò)介紹移動(dòng)電子商務(wù)環(huán)境，分析影響移動(dòng)電子商務(wù)網(wǎng)站構(gòu)建環(huán)境的主要因素，從而提出一個(gè)適用于移動(dòng)電子商務(wù)網(wǎng)站的構(gòu)架策略，幫助企業(yè)建設(shè)高質(zhì)量的移動(dòng)電子商務(wù)網(wǎng)站。

　　關(guān)鍵詞：移動(dòng)電子商務(wù)；網(wǎng)站；構(gòu)建；因素；策略

　　1引言

　　移動(dòng)電子商務(wù)是指通過(guò)手機(jī)、ＰＤＡ和掌上電腦等手持移動(dòng)終端進(jìn)行的電子商務(wù)活動(dòng)，目前已應(yīng)用于銀行業(yè)務(wù)、即時(shí)交易、訂票、購(gòu)物、娛樂(lè)等領(lǐng)域。移動(dòng)電子商務(wù)主要通過(guò)短信、網(wǎng)站等形式進(jìn)行。其中，網(wǎng)站是移動(dòng)電子商務(wù)的主要形式。

　　我國(guó)目前只有少數(shù)幾個(gè)大型電子商務(wù)企業(yè)開(kāi)設(shè)了移動(dòng)電子商務(wù)網(wǎng)站（例如淘寶），更多的企業(yè)還停留在以傳統(tǒng)電腦平臺(tái)用戶為受眾的電子商務(wù)網(wǎng)站階段，無(wú)法為移動(dòng)用戶提供電子商務(wù)服務(wù)。隨著我國(guó)3Ｇ業(yè)務(wù)不斷完善和發(fā)展，移動(dòng)用戶數(shù)量必將超過(guò)互聯(lián)網(wǎng)用戶，這意味著巨大的商機(jī)，勢(shì)必會(huì)引起企業(yè)的關(guān)注，并推動(dòng)移動(dòng)電子商務(wù)網(wǎng)站的建設(shè)進(jìn)程。

　　移動(dòng)電子商務(wù)網(wǎng)站與傳統(tǒng)電子商務(wù)存在較大差別，構(gòu)建移動(dòng)電子商務(wù)網(wǎng)站不能期望通過(guò)簡(jiǎn)單地照搬傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站來(lái)實(shí)現(xiàn)。因此，有必要充分了解移動(dòng)電子商務(wù)網(wǎng)站環(huán)境，分析影響移動(dòng)電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)的重要因素，制定合適的移動(dòng)電子商務(wù)網(wǎng)站構(gòu)建策略，幫助企業(yè)建設(shè)高質(zhì)量的移動(dòng)電子商務(wù)網(wǎng)站，從而抓住新的商機(jī)。

　　2移動(dòng)電子商務(wù)網(wǎng)站環(huán)境

　　構(gòu)成移動(dòng)電子商務(wù)環(huán)境的要素主要包括：用戶、使用環(huán)境、移動(dòng)設(shè)備、瀏覽器、互聯(lián)網(wǎng)接入、網(wǎng)站結(jié)構(gòu)和內(nèi)容等。

　?。?） 用戶是指參與移動(dòng)電子商務(wù)過(guò)程的人。

　?。?） 使用環(huán)境是指用戶使用移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行電子商務(wù)時(shí)所處的物理環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、時(shí)間環(huán)境等。其中，物理環(huán)境包括地理位置、天氣情況等；社會(huì)環(huán)境包括經(jīng)濟(jì)狀況、文化、宗教信仰以及其他人對(duì)用戶的影響力等；時(shí)間環(huán)境指用戶執(zhí)行某個(gè)任務(wù)的時(shí)間點(diǎn)及時(shí)間限制。

　?。?） 移動(dòng)設(shè)備與瀏覽器。移動(dòng)設(shè)備即通常所指的具備聯(lián)網(wǎng)能力的手機(jī)、ＰＤＡ、掌上電腦等；瀏覽器指安裝在移動(dòng)設(shè)備上的網(wǎng)站瀏覽軟件。

　　（4） 互聯(lián)網(wǎng)接入是指移動(dòng)設(shè)備與無(wú)線網(wǎng)絡(luò)和有線網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)接。

　?。?） 網(wǎng)站結(jié)構(gòu)與內(nèi)容是指企業(yè)為用戶提供產(chǎn)品和服務(wù)的平臺(tái)，是移動(dòng)電子商務(wù)網(wǎng)站商業(yè)目的、信息和技術(shù)的綜合體現(xiàn)。

　　3影響移動(dòng)電子商務(wù)網(wǎng)站構(gòu)建的主要因素分析

　　在建設(shè)移動(dòng)電子商務(wù)網(wǎng)站過(guò)程中，需要考慮用戶、使用環(huán)境、移動(dòng)設(shè)備與瀏覽器、互聯(lián)網(wǎng)接入、網(wǎng)站結(jié)構(gòu)與內(nèi)容等因素對(duì)網(wǎng)站產(chǎn)生的影響。只有這樣才有可能制定出有效、可行的策略，使企業(yè)的移動(dòng)電子商務(wù)取得成功，使用戶在移動(dòng)設(shè)備上使用傳統(tǒng)的電腦（臺(tái)式ＰＣ、筆記本電腦）平臺(tái)進(jìn)行在線交易。

　　3.1用戶及使用環(huán)境的影響。移動(dòng)電子商務(wù)的最大特點(diǎn)是移動(dòng)性，即用戶可能在任何地方、任何情況下訪問(wèn)網(wǎng)站。這就意味著，移動(dòng)電子商務(wù)網(wǎng)站必須滿足用戶在特定使用環(huán)境下的特定需求。因此，需要對(duì)用戶和使用環(huán)境兩個(gè)因素進(jìn)行綜合考慮，即不但要考慮用戶的需求、以往經(jīng)驗(yàn)、期望、精神狀態(tài)等對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)網(wǎng)站產(chǎn)生直接影響，還應(yīng)該考慮用戶所處的環(huán)境，關(guān)注用戶的需求、期望、精神狀態(tài)等如何隨著使用環(huán)境的改變而改變。只有這樣，才能充分了解用戶在不同環(huán)境下希望通過(guò)網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)；從用戶角度看網(wǎng)站應(yīng)該提供什么信息或服務(wù)；信息或服務(wù)是否與預(yù)期一致。

　　3.2移動(dòng)設(shè)備的影響。移動(dòng)設(shè)備與瀏覽器在設(shè)備屏幕大小、運(yùn)算能力、輸入方式、聯(lián)網(wǎng)速度等方面的條件限制很大程度上決定了網(wǎng)站設(shè)計(jì)所采用的技術(shù)，主要體現(xiàn)在以下幾方面：

　　（1） 移動(dòng)設(shè)備性能較弱。移動(dòng)設(shè)備不但在運(yùn)算能力、屏幕色彩表現(xiàn)、穩(wěn)定的高速聯(lián)網(wǎng)能力等方面與傳統(tǒng)電腦存在較大差距，而且不同移動(dòng)設(shè)備所具備的能力也有差異。這些差異使得移動(dòng)電子商務(wù)網(wǎng)站在不能采用復(fù)雜的多媒體技術(shù)和人機(jī)交互技術(shù)的同時(shí)，還必須盡最大可能兼容最廣泛的移動(dòng)設(shè)備。

　?。?） 移動(dòng)設(shè)備屏幕限制。移動(dòng)設(shè)備屏幕普遍較小，無(wú)法在移動(dòng)設(shè)備上展示大段文字信息或者大尺寸圖片，從而影響用戶獲得信息的質(zhì)量。因此，移動(dòng)電子商務(wù)網(wǎng)站必須考慮如何在不同尺寸屏幕上展示出盡可能一致的效果，這對(duì)網(wǎng)站頁(yè)面設(shè)計(jì)提出了很高的要求。

　?。?） 信息輸入不便利。移動(dòng)設(shè)備一般通過(guò)有限的按鍵來(lái)實(shí)現(xiàn)信息輸入，用戶無(wú)法快速、高效地輸入大量信息。移動(dòng)電子商務(wù)網(wǎng)站必須考慮如何在盡可能減少輸入的前提下，幫助用戶順利完成信息查找和交易等操作。

　　（4） 瀏覽器導(dǎo)航操作不方便。在移動(dòng)設(shè)備上訪問(wèn)網(wǎng)站不能像傳統(tǒng)電腦那樣通過(guò)鼠標(biāo)方便快捷地瀏覽網(wǎng)頁(yè)，僅能通過(guò)具備向上或向下功能的按鍵來(lái)實(shí)現(xiàn)頁(yè)面翻滾或者切換。

　　3.3互聯(lián)網(wǎng)接入的影響?；ヂ?lián)網(wǎng)接入對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)網(wǎng)站的影響主要體現(xiàn)在接入的可獲得性、安全性、可靠性、聯(lián)網(wǎng)速度、費(fèi)用等方面。目前，我國(guó)通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)網(wǎng)的速度不快，而且資費(fèi)偏高，這在一定程度上使得網(wǎng)站無(wú)法大量使用音頻、視頻、FLASH多媒體手段展示信息。因此，為了減少用戶等待時(shí)間，網(wǎng)站需要考慮將篇幅較長(zhǎng)的信息拆分成若干頁(yè)面，讓用戶通過(guò)使用移動(dòng)設(shè)備的瀏覽功能按鍵以翻頁(yè)的形式依次瀏覽。

　　3.4網(wǎng)站結(jié)構(gòu)和內(nèi)容的影響。移動(dòng)設(shè)備訪問(wèn)網(wǎng)站缺少窗口技術(shù)（Windows）支持，無(wú)法像傳統(tǒng)電腦那樣同時(shí)打開(kāi)多個(gè)網(wǎng)頁(yè)并且在多個(gè)網(wǎng)頁(yè)之間來(lái)回切換，一次只能打開(kāi)一個(gè)網(wǎng)頁(yè)。因此，與傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站盡可能提供給用戶豐富、全面的信息不同，移動(dòng)電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)該向用戶提供最有價(jià)值的信息，同時(shí)提供強(qiáng)大的搜索功能，以盡可能少的信息輸入和點(diǎn)擊次數(shù)來(lái)幫助用戶方便、快捷地獲得最希望得到的信息。

　　由此可見(jiàn)，網(wǎng)站信息結(jié)構(gòu)的合理性、信息的可用性與表現(xiàn)力、頁(yè)面瀏覽的便捷性都能對(duì)用戶產(chǎn)生重大影響。精確的信息、良好的信息結(jié)構(gòu)有助于提升移動(dòng)電子商務(wù)網(wǎng)站的商業(yè)價(jià)值。它能向用戶提供更準(zhǔn)確的信息，滿足其最迫切的需要。同時(shí)，能幫助網(wǎng)站突破移動(dòng)設(shè)備和技術(shù)的限制，實(shí)現(xiàn)方便閱讀、快速瀏覽。

　　4移動(dòng)電子商務(wù)網(wǎng)站的構(gòu)建策略

　　用戶與環(huán)境、硬件與軟件技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)接入、網(wǎng)站結(jié)構(gòu)與內(nèi)容條件等因素決定了移動(dòng)電子商務(wù)網(wǎng)站需要采取與傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站不同的策略，才能使用戶得到很好的體驗(yàn)并取得成功。這些策略包括：綜合考慮商業(yè)目標(biāo)和各種因素確定總體目標(biāo)、確定目標(biāo)客戶、以用戶為中心的設(shè)計(jì)方法、合理的信息結(jié)構(gòu)、良好的頁(yè)面設(shè)計(jì)等。

　　4.1確立網(wǎng)站總體目標(biāo)。構(gòu)建移動(dòng)電子商務(wù)網(wǎng)站首要工作就是確立網(wǎng)站總體目標(biāo)。只有明確網(wǎng)站總體目標(biāo)才能為尋找網(wǎng)站目標(biāo)用戶、確定合適的移動(dòng)設(shè)備與技術(shù)提供依據(jù)。為了便于確定網(wǎng)站的總體目標(biāo)，可以從以下問(wèn)題入手：企業(yè)的總體目標(biāo)是什么；移動(dòng)電子商務(wù)網(wǎng)站將會(huì)如何幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)總體目標(biāo)；使用電子移動(dòng)商務(wù)網(wǎng)站能否提高企業(yè)的盈利能力；能否創(chuàng)造新的商機(jī)？在現(xiàn)有商業(yè)模式下，是面向移動(dòng)用戶提供完整的產(chǎn)品與服務(wù)還是簡(jiǎn)單地創(chuàng)建一個(gè)網(wǎng)站供用戶獲取信息；采用什么樣的信息結(jié)構(gòu)能體現(xiàn)企業(yè)的商業(yè)價(jià)值。

　　4.2明確目標(biāo)。用戶移動(dòng)電子商務(wù)網(wǎng)站總體目標(biāo)決定了網(wǎng)站會(huì)提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，從而決定了哪些用戶是目標(biāo)用戶。在我國(guó)，移動(dòng)電子商務(wù)網(wǎng)站的用戶大多數(shù)是年輕人和商務(wù)人士。需要在資費(fèi)、網(wǎng)站的色彩與表現(xiàn)效果、可用性、易用性等方面作充分的市場(chǎng)調(diào)研，以便在明確和了解目標(biāo)用戶的同時(shí)，驗(yàn)證總體目標(biāo)的可行性。

　　為了更好地了解移動(dòng)電子商務(wù)網(wǎng)站的目標(biāo)用戶，可以關(guān)注以下幾個(gè)問(wèn)題：哪些用戶會(huì)訪問(wèn)移動(dòng)電子商務(wù)網(wǎng)站并完成哪些工作；用戶會(huì)在什么情況下使用網(wǎng)站的功能；用戶最常用、最關(guān)注的功能有哪些；用戶在不同環(huán)境下需求會(huì)發(fā)生怎樣的變化；網(wǎng)站需要對(duì)哪些變化予以支持等。。

　　4.3確定網(wǎng)站適用的移動(dòng)設(shè)備。移動(dòng)設(shè)備的千差萬(wàn)別對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)網(wǎng)站所能采用的技術(shù)產(chǎn)生重大影響。例如，移動(dòng)設(shè)備的屏幕至關(guān)重要，不但要考慮屏幕大小的差異，還需要考慮如何較好地在較小的屏幕上展示網(wǎng)站。

　　在明確目標(biāo)用戶過(guò)程中，有必要對(duì)目標(biāo)用戶所使用的移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行調(diào)查，以使用最廣泛的某種或幾種類(lèi)型設(shè)備作為網(wǎng)站的主要適用設(shè)備。這樣，能從一定程度上降低設(shè)備差異對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)網(wǎng)站的不利影響，在實(shí)現(xiàn)盡可能適應(yīng)最多移動(dòng)設(shè)備的同時(shí)，降低構(gòu)建網(wǎng)站的成本。

　　在技術(shù)角度需要考慮以下幾個(gè)問(wèn)題：哪些技術(shù)可以幫助網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)良好的人機(jī)交互界面；如何實(shí)現(xiàn)美觀生動(dòng)的頁(yè)面以吸引用戶的注意力；采用何種技術(shù)能將信息有效地組織在一起；如何能幫助用戶快速查找和瀏覽信息；所采用技術(shù)在移動(dòng)設(shè)備上的適用程度如何。

　　4.5合理的信息結(jié)構(gòu)。移動(dòng)電子商務(wù)網(wǎng)站只有提供快速地查找產(chǎn)品與服務(wù)、方便地瀏覽產(chǎn)品與服務(wù)信息、簡(jiǎn)化的交易等功能，才有可能使用戶在移動(dòng)設(shè)備上使用傳統(tǒng)的電腦（臺(tái)式ＰＣ、筆記本電腦）平臺(tái)進(jìn)行在線交易。因此，必須在信息結(jié)構(gòu)上進(jìn)行優(yōu)化。

　　（1） 精簡(jiǎn)信息。移動(dòng)用戶具有很明確的目的性，移動(dòng)電子商務(wù)網(wǎng)站要在合適的地方提供給用戶最需要的信息，而且越簡(jiǎn)單越好。這樣也避免了用戶因?yàn)g覽大數(shù)據(jù)量頁(yè)面而等待較長(zhǎng)時(shí)間。

　?。?） 整合欄目。在精簡(jiǎn)信息的基礎(chǔ)上，以幫助用戶完成特定目標(biāo)為出發(fā)點(diǎn)，將關(guān)聯(lián)度較高的欄目按照“任務(wù)”的形式進(jìn)行整合。

　　（3） 采用向下鉆取的方式組織復(fù)雜內(nèi)容。使用頁(yè)面鏈接的方式對(duì)信息進(jìn)行擴(kuò)展，方便用戶進(jìn)一步深入了解其感興趣的內(nèi)容。

　?。?） 提供有限的選擇。遵循“二八原則”，提供最有價(jià)值、最常用的信息和功能給用戶，其他特殊功能暫時(shí)不予考慮。

　　（5） 提供強(qiáng)大的搜索功能。盡管能通過(guò)精簡(jiǎn)信息和欄目的方式幫助用戶快速找到最需要的信息，但還應(yīng)該在網(wǎng)站的首要位置（例如頁(yè)首）提供模糊搜索功能。同時(shí)，盡量做到在網(wǎng)站任何地方都能讓用戶方便地使用搜索功能。

　　4.6良好的頁(yè)面設(shè)計(jì)。在進(jìn)行移動(dòng)電子商務(wù)網(wǎng)站頁(yè)面設(shè)計(jì)時(shí)，時(shí)刻要考慮用戶是在什么地方以何種方式訪問(wèn)網(wǎng)站并使用其功能；在充分理解用戶需求的基礎(chǔ)上使網(wǎng)站功能和交易過(guò)程更加人性化，并與用戶的期望始終保持一致。

　　（1） 使用XHTML代替WAP。采用WAP技術(shù)制作的網(wǎng)站交互能力較差，極大地限制了移動(dòng)電子商務(wù)系統(tǒng)的靈活性和方便性。使用XHTML能很好地解決這個(gè)問(wèn)題。

　　（2） 適應(yīng)不同大小的屏幕。采用流體布局，使網(wǎng)頁(yè)適應(yīng)不同寬度的屏幕。同時(shí)，方便用戶通過(guò)向上或向下功能按鍵瀏覽網(wǎng)頁(yè)。

　　（3） 采用樣式表美化網(wǎng)頁(yè)。這樣不但能使網(wǎng)頁(yè)更美觀，風(fēng)格更統(tǒng)一，而且能通過(guò)字體和顏色的變化減輕網(wǎng)站對(duì)圖片的依賴。

　?。?） 盡可能減少用戶輸入。使用若干選項(xiàng)或者輔助程序能有效地減少用戶輸入。例如，讓用戶選擇所在城市，或者通過(guò)獲取用戶位置信息確定運(yùn)費(fèi)。

　　（5） 優(yōu)化頁(yè)面跳轉(zhuǎn)流程。讓用戶隨時(shí)都了解當(dāng)前他在網(wǎng)站的位置，并提供便捷的導(dǎo)航讓用戶去任何他想去的地方。

　　5總結(jié)

　　移動(dòng)電子商務(wù)是一個(gè)新的商務(wù)環(huán)境，它受到用戶、使用環(huán)境、移動(dòng)設(shè)備與瀏覽器、互聯(lián)網(wǎng)接入、網(wǎng)站結(jié)構(gòu)與內(nèi)容等因素的影響。因此，在構(gòu)建電子商務(wù)網(wǎng)站過(guò)程中，必須充分考慮這些因素并采用正確的構(gòu)建策略，而不能簡(jiǎn)單地模仿傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站。只有這樣才能使移動(dòng)電子商務(wù)網(wǎng)站更好地服務(wù)于企業(yè)的總體目標(biāo)，成為企業(yè)成功的有力保障。