曾經(jīng)風(fēng)光無限的國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)如今笑不出來了。從去年開始，國產(chǎn)手機(jī)行業(yè)陷入了前所未有的困境，無論市場份額還是經(jīng)營業(yè)績均大幅下滑，國產(chǎn)手機(jī)的“寒冬”已經(jīng)到來。然而，我國手機(jī)市場需求的不斷增加與國產(chǎn)手機(jī)的窘境形成了強(qiáng)烈反差。蓬勃的市場卻難以“養(yǎng)活”我們的企業(yè)，癥結(jié)何在？病了的不是市場，而是尚顯幼稚的國內(nèi)手機(jī)企業(yè)。
先看兩組利好數(shù)據(jù)：
據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部預(yù)計，2006年國內(nèi)新增移動電話用戶4800萬戶左右，手機(jī)更新率由2005年的30%～40%提高到40%～50%.
據(jù)國家發(fā)改委資料顯示，1999～2002年累計產(chǎn)銷手機(jī)3億部，出口創(chuàng)匯140億美元；2003年手機(jī)產(chǎn)量1.8億部，出口9500萬部，創(chuàng)匯74億美元；2004年產(chǎn)量達(dá)2.4億部，出口1.46億部。據(jù)商務(wù)部的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2005年出口2.28億部，創(chuàng)匯206.35億美元。信息產(chǎn)業(yè)部預(yù)計，2006年手機(jī)產(chǎn)量將達(dá)3.4億部，其中出口2.5億部。
從上述數(shù)據(jù)看，誰也不能否認(rèn)國產(chǎn)手機(jī)在國內(nèi)外兩個市場表現(xiàn)出的蓬勃發(fā)展態(tài)勢。但是，當(dāng)深究國產(chǎn)手機(jī)廠商的具體運營時，我們不得不為其前程捏把汗。
發(fā)展軌跡：從火暴到掙扎
經(jīng)過不到二十年的跨越式發(fā)展，中國已成為全球最大的手機(jī)生產(chǎn)基地�；厥走@段發(fā)展歷程，我們可以從三個方面發(fā)現(xiàn)市場演化的軌跡。
國產(chǎn)市場占有率由加速上升轉(zhuǎn)為快速下滑。其中有三個關(guān)鍵年份：1999年、2002年和2004年。
上世紀(jì)80年代末，國外手機(jī)品牌開始進(jìn)入中國市場，1998年以前，國內(nèi)手機(jī)市場基本由這些洋品牌掌控。1999年，國產(chǎn)手機(jī)品牌開始起步。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計顯示，1999～2000年，十幾家國產(chǎn)品牌在國內(nèi)手機(jī)市場的占有率僅為5%左右。
國產(chǎn)手機(jī)品牌發(fā)展迅猛，截至2001年底，市場占有率達(dá)到14.13%.到2002年底，這一數(shù)字更是飆升到30%.當(dāng)時，國產(chǎn)手機(jī)的代表波導(dǎo)像“戰(zhàn)斗機(jī)”一樣，迅速躋身市場三甲，成功實現(xiàn)了對國外品牌壟斷格局的突圍。與此同時，中國手機(jī)用戶數(shù)量呈幾何級數(shù)增長態(tài)勢，1998～2002年，手機(jī)用戶分別為4330萬、8453萬、1.45億、 2.66億。到2002年底，超越美國成為全球第一。
但到2004年，國產(chǎn)手機(jī)品牌的市場占有率卻開始下降。到2005年，出現(xiàn)產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，行業(yè)利潤急劇下滑，生存環(huán)境加劇惡化。2005年上半年，曾經(jīng)風(fēng)光無限的波導(dǎo)股份、東方通信等上市公司還發(fā)出了預(yù)虧公告。國產(chǎn)手機(jī)品牌的市場占有率從2004年的48.1%，下降到2005年的38%.
手機(jī)市場不斷洗牌，市場格局發(fā)生重大變化。由國外品牌獨攬格局變?yōu)閲鴥?nèi)外品牌分化與整合的市場局面。
盡管國外品牌仍具有市場主導(dǎo)性，但其整體出現(xiàn)相對弱化趨勢，國外品牌陣營開始出現(xiàn)兩極分化，諾基亞、摩托羅拉仍牢牢控制市場，而以三菱、東芝、松下等品牌為代表的日系手機(jī)卻在競爭中處于下風(fēng)，甚至退出了中國市場。國產(chǎn)品牌也一樣，聯(lián)想等后起之秀開始站穩(wěn)腳跟，波導(dǎo)、TCL等原來的強(qiáng)勢品牌出現(xiàn)疲軟，科健、熊貓甚至已經(jīng)走向消亡。
國產(chǎn)品牌在利潤鏈中難以扭轉(zhuǎn)不利局面。品牌美譽(yù)度和分銷環(huán)節(jié)依然是利潤的主要支撐點。國內(nèi)企業(yè)在核心技術(shù)和品牌知名度方面缺乏競爭力，要進(jìn)入利潤豐厚的高端市場顯得很吃力。產(chǎn)品的個性化及功能只能追著國外品牌跑，導(dǎo)致在市場競爭中處于劣勢。
昔日，國內(nèi)手機(jī)廠商曾以本土、低價和營銷網(wǎng)絡(luò)三大優(yōu)勢而自豪。由于土生土長熟悉國情，國內(nèi)手機(jī)一度占盡天時、地利、人和，而國外品牌作為“外來的和尚”，要真正適應(yīng)中國市場需要較長的磨合期，甚至很難修成正果。但現(xiàn)在，在與國外品牌進(jìn)行角力時，我們的看家法寶——本土、低價和營銷網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)不再靈光，早已不是什么制勝的武器，優(yōu)勢蕩然無存。
面對現(xiàn)實：國產(chǎn)手機(jī)三大癥結(jié)
國產(chǎn)手機(jī)為何在競爭中敗下陣來？國內(nèi)手機(jī)廠商處境艱難，如何重振雄風(fēng)令人深思。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)劣勢
盡管現(xiàn)在部分國產(chǎn)手機(jī)品牌竭力進(jìn)軍高端市場，但步履艱難收效甚微。從總體上看，國產(chǎn)手機(jī)仍以中低端產(chǎn)品為主，利潤率非常低。
即使在中低端產(chǎn)品上，國產(chǎn)手機(jī)依然面臨諸多挑戰(zhàn)：
一是成本壓力。據(jù)有關(guān)資料顯示，國產(chǎn)手機(jī)綜合成本約占手機(jī)售價的60%～70%，而國外品牌的中低端手機(jī)只占50%左右，高端手機(jī)則更低。另外，國內(nèi)廠商還有庫存對成本形成的壓力。
二是國外品牌的競爭。價格戰(zhàn)原來似乎是國產(chǎn)品牌爭奪市場的法寶，但現(xiàn)在，國外品牌對降價策略也能運用自如。 2003年和2004年，洋品牌對中低端市場多次發(fā)動價格戰(zhàn)，在它們的猛烈攻擊下，國產(chǎn)品牌的市場份額快速縮水，生存空間不斷被壓縮，部分國產(chǎn)品牌廠商甚至已經(jīng)崩盤。
三是行業(yè)價格下沉和利潤銳減。隨著手機(jī)行業(yè)的快速發(fā)展，行業(yè)價格和行業(yè)利潤總體同步下降是大勢所趨，惡性價格競爭更加速了這一進(jìn)程。目前， 大部分國產(chǎn)手機(jī)銷量在下降，利潤空間也不斷被壓縮，甚至還可能出現(xiàn)零利潤。國內(nèi)品牌利用降價來刺激市場的空間已經(jīng)消失。
四是進(jìn)攻高端市場受挫。如波導(dǎo)手機(jī)，受中低端品牌形象和利潤壓力所迫，試圖走出“農(nóng)村包圍城市”的低端市場，曾推出過數(shù)款高端產(chǎn)品，并加大力度進(jìn)攻北京、上海、廣州等大城市，加大手機(jī)外觀等技術(shù)的研發(fā)力度，以期在高端市場搶得更多份額，但結(jié)果并沒有如其所愿。奧克斯也曾宣稱斥資10億元進(jìn)入移動通訊設(shè)備領(lǐng)域，并要從高端市場入手，生產(chǎn)高中端手機(jī)，但結(jié)果卻是兵敗如山倒�？磥恚瑖a(chǎn)品牌要真正在高端市場有實質(zhì)性突破并非易事。
渠道無優(yōu)勢
營銷制勝一直是國產(chǎn)手機(jī)品牌的市場“撒手锏”，但從目前市場情況看，這個“撒手锏”卻不那么管用了。國產(chǎn)手機(jī)廠商集體陷入了營銷困惑，處境尷尬。
首先，國產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)品自身的優(yōu)勢在哪？應(yīng)該說，與國外同行相比，國產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)品最大的問題是沒有核心技術(shù)，創(chuàng)新能力不足。手機(jī)產(chǎn)品個性化、時尚化的趨勢明顯，更新?lián)Q代速度加快，國產(chǎn)手機(jī)廠商受技術(shù)瓶頸制約，只能被洋品牌“牽著鼻子走”，甚至連跟風(fēng)都顯得吃力。目前，手機(jī)行業(yè)競爭態(tài)勢已從產(chǎn)品戰(zhàn)、戰(zhàn)略戰(zhàn)、概念戰(zhàn)升級為價值戰(zhàn)，憑某款產(chǎn)品或某個概念“打天下”已變得越來越困難。
其次，國產(chǎn)手機(jī)價格還有多大降價空間？國產(chǎn)手機(jī)處于產(chǎn)品鏈的中低端，經(jīng)過“無數(shù)次”的價格戰(zhàn)后，利潤已經(jīng)越來越薄，已經(jīng)失去了進(jìn)行價格戰(zhàn)的資本。繼續(xù)打價格戰(zhàn)，對大多數(shù)國產(chǎn)手機(jī)生產(chǎn)商來說將是“虧本的買賣”，無異于壯士斷臂。與其這樣，還不如直接退出市場。
再次，國產(chǎn)手機(jī)還有什么促銷“絕招”沒用？降價、概念、事件等形形色色的正招、怪招、歪招幾乎被手機(jī)企業(yè)玩了個遍，宣傳的投入不少，但收效已大不如前。2003年，熊貓手機(jī)曾以1億元奪取中央電視臺廣告標(biāo)王，然而短短幾年過后，熊貓手機(jī)卻在市場上銷聲匿跡。在一個成熟市場上，制造噱頭吸引眼球注定是花錢“打水漂”。
最后，國產(chǎn)手機(jī)的“渠道之寶”還靈不靈？最早，摩托羅拉、諾基亞等國外品牌主要依靠代理制，實行從全國一級代理到區(qū)域、省級代理，渠道相對簡單。這種渠道模式為后來國內(nèi)品牌的發(fā)展提供了很大生存空間。2000年，波導(dǎo)、TCL等國產(chǎn)品牌搶占市場的法寶之一，便是憑借自建渠道的優(yōu)勢在短時間內(nèi)深入全國縣級市場。
國外品牌在發(fā)現(xiàn)自身的渠道問題后，也開始學(xué)習(xí)國產(chǎn)品牌進(jìn)行渠道變革。2002年，諾基亞、摩托羅拉等手機(jī)大鱷開始減少全國代理和省級代理，下移渠道，甚至加強(qiáng)對鄉(xiāng)鎮(zhèn)等農(nóng)村市場的滲透。在渠道日益細(xì)分化、扁平化和同質(zhì)化的背景下，國產(chǎn)手機(jī)品牌原有的渠道優(yōu)勢已經(jīng)失去。
國產(chǎn)手機(jī)品牌要想走出營銷困境，只有重新進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的布局，進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新，才有可能在市場角逐中免遭淘汰。
自主創(chuàng)新瓶頸
國內(nèi)很多企業(yè)涉足手機(jī)行業(yè)之前，根本不掌握關(guān)鍵技術(shù)，具有很大的盲目性。一個行業(yè)如果發(fā)展迅猛，強(qiáng)大的賺錢效應(yīng)必然會吸引社會資金的流入，加速該行業(yè)的發(fā)展。但同時，其他行業(yè)“一窩蜂”地進(jìn)入也會帶來很多問題，在行業(yè)趨于成熟時，技術(shù)瓶頸將是后進(jìn)入企業(yè)的致命弱點。這在DVD和汽車等領(lǐng)域均有例證。手機(jī)行業(yè)也是如此，國產(chǎn)手機(jī)廠商認(rèn)為買入幾條生產(chǎn)線就能“坐地生財”的時代已經(jīng)過去了。
很多國產(chǎn)手機(jī)廠商至今還在做貼牌生產(chǎn)，依然沒有掌控手機(jī)芯片等核心技術(shù)，這種情況在短期內(nèi)難以改變�！耙允袌鰮Q技術(shù)”的初衷是良好的，但市場已經(jīng)發(fā)育得很好了，技術(shù)卻沒有換來，這是國產(chǎn)手機(jī)的悲哀。目前，國產(chǎn)手機(jī)同質(zhì)化嚴(yán)重，并且面臨專利危機(jī)。對出口帶來的知識產(chǎn)權(quán)糾紛問題，有廠商通過采購國外專利技術(shù)方式去避免訴訟風(fēng)險，但這不能擺脫國產(chǎn)手機(jī)發(fā)展長期受制于人的窘境。有部分廠商雖然申請了少數(shù)專利，但僅限于手機(jī)外觀方面，沒有核心要素。
手機(jī)市場競爭日益加劇，國內(nèi)手機(jī)廠商最終要走覆蓋高中低端的多層次市場路線，否則就會被淘汰出局。而要使這條路線的真正暢通，必須走自主研發(fā)和創(chuàng)新之路，必須擁有創(chuàng)新技術(shù)尤其是核心技術(shù)，否則產(chǎn)品競爭力很難得到真正提升。
