Raymond McHale利用一項澳大利亞案例研究說明了公司如何利用“關(guān)系力指數(shù)（strength of relationship index）”來提高股東價值。
翻開任何一本商業(yè)出版物，你都會看到大量的會計術(shù)語充斥其中，如市盈率、每股收益、自由現(xiàn)金流等。在會計日漸成為商業(yè)通用語言的同時，卻很少有人注意到，潛在的利益相關(guān)者關(guān)系（關(guān)系資本）也許已經(jīng)對公司過去的經(jīng)營產(chǎn)生了不少影響，并將不可避免地影響到公司未來的運營前景。現(xiàn)在，許多公司都希望進一步發(fā)展與其所有利益相關(guān)者的關(guān)系，而越來越多的會計師也開始將自己包裝為企業(yè)的“商業(yè)顧問”。
盡管如此，在業(yè)界主流刊物中，卻很少述及這些關(guān)系資本及其對企業(yè)經(jīng)濟績效的直接影響。原因之一或許是很難找到可以信賴的測算工具，來衡量這些潛在的關(guān)系績效，并據(jù)以預(yù)測關(guān)系資本的投資收益。
眾所周知，一個企業(yè)利益相關(guān)者的價值最終取決于其未來現(xiàn)金流量，特別是現(xiàn)金流量的數(shù)量、速度、持續(xù)時間和變動性。而這些重要的影響指標又進一步受到以下諸因素的直接影響，如公司保持或增加市場份額的能力，對現(xiàn)有客戶增加商品和服務(wù)銷售的能力，同時，公司還要使其顧客和其他利益相關(guān)者對公司產(chǎn)品的定價策略具有充分而強有力的信心。
盡管從經(jīng)濟和會計核算的角度來看，討論這些問題對公司的發(fā)展無疑是有意義的，但利益相關(guān)者價值的衡量實際上需要在一個更廣闊的框架中進行，包括公司的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、發(fā)展戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)流程、運行系統(tǒng)、企業(yè)文化，和對包括職員、客戶、供應(yīng)商和合伙人在內(nèi)的各種利益相關(guān)者加以有效管理的公司政策。公司和其利益相關(guān)者的關(guān)系就是關(guān)系資本，這些關(guān)系也是公司的一項重要無形資產(chǎn)。
與實物資本和財務(wù)資本所遵循的零和原則（使用越多，留下的越少）不同，關(guān)系資本遵循的是正和原則，即使用越多，就越可以為將來創(chuàng)造更多。關(guān)系資本直接影響企業(yè)的經(jīng)營增長、業(yè)績持續(xù)、市場滲透和定價判斷等方面，進而會影響未來現(xiàn)金流量和股東價值。由此可見，股東價值與對關(guān)系資本（利益相關(guān)者關(guān)系）的管理有著密不可分的關(guān)聯(lián)，因此必須通盤考慮，否則毫無意義。
然而，讀一讀各類報紙的商業(yè)版塊就會發(fā)現(xiàn)，目前對企業(yè)關(guān)系資本管理的關(guān)注程度還是非常低的。盡管大量的經(jīng)濟方程式充斥著報紙，但是它們并不能用來發(fā)現(xiàn)并描述企業(yè)與其關(guān)鍵利益相關(guān)者之間的關(guān)系好壞。同樣，對這些關(guān)系資本的管理流程和方式也很少涉及。雖然在測量雇員或消費者滿意度方面已經(jīng)有一些研究工具，但這些充其量只能算作對客戶忠誠度和組織認同度的極為粗淺的衡量指標。這樣一來，要充分地理解和評價一個組織在管理各類重要關(guān)系上的績效和能力，就變得相當(dāng)困難了。
僅僅依賴那些用會計語言描述的財務(wù)工具，我們能否有效管理公司的長期經(jīng)營績效？還有沒有更合適和可以信賴的工具呢？
人們通常會將缺少合適的測量工具視為我們忽視那些重要的非財務(wù)指標，特別是利益相關(guān)者關(guān)系力指標的主要原因，但是最近的研究已經(jīng)設(shè)計出可以解決這一問題的模型——“關(guān)系力指數(shù)”（StoRI）。這一模型就是衡量公司組織和其重要內(nèi)外部利益相關(guān)者之間的相對關(guān)系力（也就是它的關(guān)系資本）的基準。
StoRI是獲取、測量、分析和報告15個相關(guān)聯(lián)的關(guān)系維度數(shù)據(jù)的過程，這些關(guān)系維度包括滿意度、信任度、承諾、鼓吹、商譽和再供貨業(yè)務(wù)（repeat business）等。每一個維度都可以單獨使用，以衡量公司績效，或是表明公司在某個領(lǐng)域所具有的優(yōu)勢與缺陷。這個模型也可以揭示維度之間的相互影響，有助于制定具體的方案，將稀缺的資源按照最有效的方法進行配置。
一家澳大利亞的大型專業(yè)事務(wù)所專門提供在指定的外部業(yè)務(wù)資源中尋找增長缺陷的咨詢服務(wù)。最近這家事務(wù)所代理了一個項目，即使用關(guān)系力指數(shù)在潛在的業(yè)務(wù)資源中收集并分析信息。事務(wù)所作了一項問卷調(diào)查，了解構(gòu)成模型的15個維度的關(guān)系力影響程度。例如，為了測量鼓吹維度的指數(shù)，即利益相關(guān)者在多大程度上愿意向別人推薦介紹該公司（這個維度是最受關(guān)注的一項）——調(diào)查對象就需要回答他們對于以下陳述的認同程度：
■“如果有機會，我們愿意向其他與公司有業(yè)務(wù)往來的組織進行大力推介�！�
■“我們對公司具有強烈的忠誠度。”
調(diào)查結(jié)束后，有關(guān)人員使用關(guān)系力指數(shù)對調(diào)查情況進行分析，對每一組回答結(jié)果進行匯總整理，測算出各個關(guān)系維度的指數(shù)，并進一步轉(zhuǎn)換成百分比。這種方法幫助鑒別出每個維度的相對強弱程度，進而確定需要特別關(guān)注的具體關(guān)系區(qū)域。在對每個維度進行相應(yīng)加權(quán)的基礎(chǔ)上，最后得出關(guān)系力指數(shù)的綜合百分數(shù)。公司的鼓吹維度得分為85.7％，綜合的關(guān)系力指數(shù)為86.9％。將最大的可能分數(shù)減去實際綜合分數(shù)，得出綜合改進差額：13.1％，說明公司在關(guān)系力上還有可以改進的空間。
在對每一個關(guān)系維度的得分加以分析之后，公司將把注意力放到對其他維度具有最大和最有益影響的維度上。關(guān)系力指數(shù)估計到商譽和沖突這兩個維度在影響鼓吹維度。調(diào)查發(fā)現(xiàn)鼓吹維度大約68％的變化可以由商譽的變化來解釋，而大約26％的變化是因為沖突維護維度發(fā)生了變化。
其實，關(guān)系力指數(shù)提供了一個關(guān)系資本的“方向盤”，指導(dǎo)駕駛員（管理者）達到他們希望的目的地：對關(guān)系資本加以有效管理，進而達到增加股東價值的目的。借助用關(guān)系力指數(shù)計算出的關(guān)于組織健康的各項非財務(wù)指標，財務(wù)人員可以對公司的績效有一個更全面的認識，并將之與公司的股東價值及其關(guān)系資本管理相聯(lián)系，從而更加準確地衡量公司績效。
當(dāng)然，我們不應(yīng)該孤立地應(yīng)用這種模型。最好將模型應(yīng)用放在一個處理利益相關(guān)者關(guān)系的綜合方案中，以明確對每一部門而言，究竟誰是利益相關(guān)者，進而制定出基于組織拱形發(fā)展戰(zhàn)略的合理的分部門策略。根據(jù)分部門策略，就很容易制定出具體的行動方案，進而可以對每位管理者的工作業(yè)績進行有效評估和獎勵。
對公司財務(wù)人員進行合理調(diào)配也有助于跳出純粹的經(jīng)濟公式來對組織績效進行測量，以綜合測算出通過有效的關(guān)系資本管理能夠在多大程度上增加股東價值。如果公司財務(wù)人員希望成為公司可以信賴的商業(yè)顧問的話，這種人員調(diào)配就顯得尤為重要了。
關(guān)系力指數(shù)還可以做些什么？
應(yīng)用如關(guān)系力指數(shù)這樣的工具可以獲得的好處如下：
■在會計核算和報告中，以及在實施公司商業(yè)并購時（特別是按照國際財務(wù)報告準則中的要求），計算公司關(guān)系資本的價值。
■披露管理者風(fēng)險是為了保護債權(quán)人和投資者的利益。對于引進了巴塞爾II資本框架標準的銀行來說，這是一個非常重要的問題。
■作為補充政策和慣例，特別是在發(fā)展和維持關(guān)系的能力非常重要的情況下。
■在績效和獎勵之間加強協(xié)調(diào)。當(dāng)前，大多數(shù)組織中的獎金結(jié)構(gòu)都是與財務(wù)公式緊密關(guān)聯(lián)的，而很少重視長期的關(guān)系資本管理。
■對在關(guān)系資本管理中負有關(guān)鍵責(zé)任的員工進行培訓(xùn)的需要。
■與其他公司比較公司關(guān)系資本管理績效，以形成持續(xù)改進的組織文化，不斷改善公司的經(jīng)營活動。
（英文原文刊登于CIMA的出版物Financial Management）
