隨著經(jīng)濟(jì)全球化程度的日益加深，服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，國(guó)內(nèi)正裝行業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化。4P等傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論日益受到挑戰(zhàn)，正裝企業(yè)已經(jīng)無(wú)法像過(guò)去那樣運(yùn)用傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段單純地注重日常經(jīng)營(yíng)，越來(lái)越需要系統(tǒng)地思考營(yíng)銷問題，越來(lái)越需要從環(huán)境、資源和顧客需求出發(fā)分析和選擇科學(xué)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，運(yùn)用戰(zhàn)略管理的思維和工具指揮企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)。

　　戰(zhàn)略營(yíng)銷是企業(yè)根據(jù)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境，結(jié)合自身資源條件和經(jīng)營(yíng)實(shí)力，尋求營(yíng)銷要素及組合在市場(chǎng)中的變革與突破。戰(zhàn)略營(yíng)銷作為營(yíng)銷思想發(fā)展的新階段，因?yàn)槠?ldquo;戰(zhàn)略”特征已經(jīng)成為營(yíng)銷管理的主流范式，受到了越來(lái)越廣泛的應(yīng)用。

　　趨勢(shì)：正裝行業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境變化

　　戰(zhàn)略營(yíng)銷注重環(huán)境的復(fù)雜多變性，強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)與環(huán)境的影響，它要求營(yíng)銷人員有效根據(jù)環(huán)境變化進(jìn)行企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)與任務(wù)。伴隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的變化和行業(yè)自身的不斷發(fā)展，當(dāng)前正裝行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境呈現(xiàn)出以下幾方面的特點(diǎn)：

　　1、正裝消費(fèi)總體更加趨于理性化

　　受金融危機(jī)的大環(huán)境影響，加之消費(fèi)者的消費(fèi)心理普遍更加成熟和理性，消費(fèi)者既不愿承受過(guò)高的品牌溢價(jià)，也不再輕易跟隨降價(jià)的風(fēng)潮，而是更看重產(chǎn)品的性價(jià)比、面料款式、科技含量、品牌質(zhì)量、售后服務(wù)等內(nèi)在的品質(zhì)。正裝企業(yè)需要認(rèn)真梳理發(fā)展思路，使商品價(jià)格回歸理性。

　　2、內(nèi)憂外患：正裝市場(chǎng)份額被不斷蠶食，行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重同質(zhì)化

　　在全球休閑浪潮的席卷下，正裝盡管市場(chǎng)絕對(duì)份額在增加，相對(duì)市場(chǎng)份額卻在減少。由于消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變，很多原本需要穿著正裝的場(chǎng)合也開始變得著裝隨意化。正裝盡管存在一定的剛性需求，但是穿著使用機(jī)會(huì)卻在不斷減少。

　　行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化則主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是國(guó)內(nèi)主要的正裝品牌基本上都是制造商品牌，生產(chǎn)設(shè)備幾乎都是引進(jìn)法國(guó)、日本、德國(guó)、意大利等國(guó)的流水線設(shè)備，在設(shè)備工藝上呈現(xiàn)出明顯的同質(zhì)化特點(diǎn)；二是由于正裝產(chǎn)品品種變化少、變化慢，導(dǎo)致產(chǎn)品在面料、款式和版型上的同質(zhì)化；三是營(yíng)銷手段的同質(zhì)化。正裝行業(yè)基本上以專賣店和商場(chǎng)店等傳統(tǒng)銷售渠道為主，品牌推廣方面依然延續(xù)明星代言和媒體廣告等常規(guī)手段。

　　3、正裝單價(jià)在不斷提高的同時(shí)，價(jià)格促銷成為當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段

　　由于制造成本、物流成本、銷售成本的不斷增加，導(dǎo)致正裝品牌的零售單價(jià)每年以6-8%的速度在提高。但與此同時(shí)，由于行業(yè)同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，以及整體商業(yè)環(huán)境的影響，使得價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成為當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。最終導(dǎo)致一方面零售單價(jià)逐漸偏離產(chǎn)品本身的價(jià)值，另一方面不斷的打折促銷又消減了企業(yè)利潤(rùn)，甚至一些大品牌都出現(xiàn)了隨意標(biāo)高零售價(jià)，進(jìn)行虛假折扣的現(xiàn)象，使得消費(fèi)者對(duì)于品牌標(biāo)價(jià)和產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值的吻合度產(chǎn)生質(zhì)疑。

　　4、未來(lái)的趨勢(shì)：從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)

　　所謂顧客價(jià)值，可以簡(jiǎn)單理解為產(chǎn)品能為顧客帶來(lái)的總的利益。從微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看，可以將價(jià)值回歸理解為賣方為買方提供更多的消費(fèi)者剩余。而消費(fèi)者剩余則是指消費(fèi)者對(duì)于某件商品愿意支付和價(jià)格和實(shí)際支付的價(jià)格之間的差值，差值越大，說(shuō)明消費(fèi)者剩余越多，消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中獲得了更多的利益。

　　由于正裝市場(chǎng)集中度不斷增加，行業(yè)寡頭呼之欲出，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更加激烈。各大品牌在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，將在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境中，逐步回歸性價(jià)比的商業(yè)本質(zhì)，從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的軌道，以“品牌提升，價(jià)值回歸”為基本營(yíng)銷戰(zhàn)略導(dǎo)向。

　　明道：正裝的行業(yè)本質(zhì)

　　戰(zhàn)略營(yíng)銷管理是新的市場(chǎng)環(huán)境對(duì)企業(yè)的客觀要求，也是復(fù)雜多變的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)本質(zhì)的深刻認(rèn)識(shí)和理性選擇。與服裝行業(yè)中其他品類相比，正裝有著顯著的行業(yè)特征。因此，對(duì)于正裝企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略營(yíng)銷管理的前提是深刻認(rèn)識(shí)和理解正裝的市場(chǎng)特點(diǎn)和行業(yè)本質(zhì)。

　　1、正裝的消費(fèi)特點(diǎn)

　　所謂正裝，是指適用于嚴(yán)肅的場(chǎng)合的正式服裝，如西服、中山裝、民族服飾等。在西方國(guó)家，正裝包括西裝、燕尾禮服；目前在中國(guó)，正裝主要以西服、西褲和襯衫為主。

　　從消費(fèi)的角度來(lái)看，與一般的時(shí)裝或休閑裝的沖動(dòng)型消費(fèi)相比，正裝的消費(fèi)呈現(xiàn)出明顯的理性化特點(diǎn)。具體表現(xiàn)在顧客在購(gòu)買正裝之前通常具有明確的購(gòu)物目的性；購(gòu)買過(guò)程中也更加側(cè)重于關(guān)注產(chǎn)品材料、工藝等內(nèi)在品質(zhì)。這主要是由于正裝通常貨值較高，使用場(chǎng)合非常正式，而且使用壽命較長(zhǎng)，因此顧客在選購(gòu)時(shí)對(duì)于正裝產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)的要求要遠(yuǎn)高于一般的時(shí)裝。目前正裝消費(fèi)群體以男性為主，而男性原本就比女性在消費(fèi)時(shí)更加趨于理性，更加關(guān)注產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)、更加注重產(chǎn)品的性價(jià)比。

　　從銷售的角度來(lái)看，正裝的貨品周轉(zhuǎn)速度普遍較慢。貨品周轉(zhuǎn)速度一方面與企業(yè)的供應(yīng)鏈管理水平有關(guān)，另一方面也與產(chǎn)品的特性有很大關(guān)系。正是由于使用場(chǎng)合的限制，正裝的穿著機(jī)會(huì)和購(gòu)買頻率明顯比一般時(shí)裝要低，再加之正裝的面料通常以毛料居多，而毛料的設(shè)計(jì)開發(fā)和生產(chǎn)周期比一般面料長(zhǎng)得多，這就決定了正裝類產(chǎn)品往往在銷售時(shí)，貨品的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)要高于一般時(shí)裝。以三個(gè)優(yōu)秀的品牌為例，正裝品牌報(bào)喜鳥的平均貨品庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)為170天左右，休閑裝品牌美特斯邦威的周轉(zhuǎn)天數(shù)為70天左右，而最快的時(shí)裝品牌ZARA則可以達(dá)到12天。盡管快速反應(yīng)對(duì)于整個(gè)服裝產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)具有普遍意義，但是鑒于正裝行業(yè)的特殊性，“快”并非其首要戰(zhàn)略制勝因素。

　　2、正裝行業(yè)本質(zhì)

　　如果說(shuō)時(shí)裝行業(yè)的本質(zhì)是“快速反應(yīng)”，運(yùn)動(dòng)行業(yè)的本質(zhì)是“運(yùn)動(dòng)精神”的話，那么根據(jù)以上的分析進(jìn)行綜合考慮，可以將正裝行業(yè)本質(zhì)歸結(jié)為“產(chǎn)品的價(jià)值感”。

　　基于正裝消費(fèi)決策的理性化特點(diǎn)，正裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略導(dǎo)向則應(yīng)當(dāng)是如何為產(chǎn)品創(chuàng)造更高的價(jià)值感，從而實(shí)現(xiàn)為顧客創(chuàng)造更多的消費(fèi)者剩余，實(shí)現(xiàn)品牌的價(jià)值回歸。

　　戰(zhàn)略營(yíng)銷認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)源于顧客，既基于廠商所取得的顧客滿意的程度，又基于廠商超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客滿意水平的程度。以上對(duì)于正裝行業(yè)本質(zhì)的概括完全與戰(zhàn)略營(yíng)銷思想相吻合。

　　優(yōu)術(shù)：正裝的價(jià)值回歸之路

　　價(jià)值回歸并不意味著單純地降低產(chǎn)品的價(jià)格，實(shí)現(xiàn)價(jià)值回歸可以有三種基本途徑：

　　一是在產(chǎn)品品質(zhì)不變、服務(wù)不變的情況下，如果能降低顧客的購(gòu)買成本，那么這意味著為顧客創(chuàng)造了更多的價(jià)值。購(gòu)買成本不僅僅包括售價(jià)，也包含顧客購(gòu)買產(chǎn)品所花費(fèi)的時(shí)間和精力成本；二是在價(jià)格不變的情況下，提高產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值、提高服務(wù)質(zhì)量。內(nèi)在的價(jià)值質(zhì)既包括設(shè)計(jì)質(zhì)量，加工工藝、面輔料質(zhì)量，也包含產(chǎn)品給顧客帶來(lái)的心理上的滿足感和價(jià)值感；而服務(wù)質(zhì)量則包含售前、售中和售后的全過(guò)程；三是在價(jià)格提高的情況下，為顧客創(chuàng)造的利益增加的幅度大于價(jià)格上漲的幅度。

　　戰(zhàn)略營(yíng)銷理念要求決策者上升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度認(rèn)識(shí)營(yíng)銷，打破常規(guī)的、傳統(tǒng)的思維定勢(shì)，保持高度靈活的營(yíng)銷思維和機(jī)智敏銳的市場(chǎng)器官，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的理念與戰(zhàn)略層次上進(jìn)行系統(tǒng)創(chuàng)新，以戰(zhàn)略突破和理念領(lǐng)先贏得市場(chǎng)目標(biāo)。為實(shí)現(xiàn)正裝品牌價(jià)值回歸的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，有賴于企業(yè)在觀念、營(yíng)銷和管理三方面進(jìn)行綜合創(chuàng)新：

　　1、產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值的創(chuàng)新

　　產(chǎn)品縱橫向系列化的延伸

　　正裝品牌進(jìn)行休閑化的延伸已經(jīng)成為大勢(shì)所趨。即便像杰尼亞、BOSS原先都是以西裝為主的正裝品牌，近年來(lái)產(chǎn)品也開始出現(xiàn)明顯分化。高端正裝品牌一方面將產(chǎn)品的橫向延伸至香水、皮具、飾品領(lǐng)域，獲得了比服裝更高的利潤(rùn)空間；另一方面對(duì)于服裝產(chǎn)品進(jìn)行縱向延伸，將產(chǎn)品線重心從正裝逐漸拓展至職業(yè)休閑裝。

　　杰尼亞品牌除西裝外，現(xiàn)已開拓了毛衣、休閑服和內(nèi)衣等男裝系列。BOSS品牌目前分為3種不同顏色的標(biāo)識(shí)，代表不同的生活需要：以正裝為主的黑標(biāo)系列、以運(yùn)動(dòng)休閑裝為主的橙標(biāo)系列和以戶外功能性服裝為主的綠標(biāo)系列；Hugo品牌針對(duì)“創(chuàng)新者”，設(shè)計(jì)前衛(wèi)時(shí)尚，并采用新型面料制作服裝；Baldessarini品牌則為高檔精致的西裝系列，針對(duì)成功人士，采用最優(yōu)質(zhì)的面料，制作也最為精良。 BOSS三個(gè)系列的風(fēng)格卻始終保持統(tǒng)一，一直以簡(jiǎn)單設(shè)計(jì)為主，典雅高貴，時(shí)尚又不失大氣。

　　以目前國(guó)內(nèi)正裝品牌所處的市場(chǎng)地位來(lái)看，由于品牌的定位普遍偏低，品牌影響力有限，產(chǎn)品延伸更多考慮只能集中在縱向領(lǐng)域。由才子男裝率先提出的“新正裝”，恰恰是迎合了了正裝品牌的縱向延伸趨勢(shì)。介于“正裝”與“休閑裝”之間的“新正裝”為“知識(shí)精英族群”的社會(huì)主流人群，著力營(yíng)造出一種品位休閑、人本與自然的雙重追求時(shí)尚，為男士提供一種八小時(shí)內(nèi)外同樣可以展示自己魅力的選擇。

　　報(bào)喜鳥品牌在公司2008-2012年發(fā)展戰(zhàn)略中，依照“高貴、儒雅、精致”的品牌風(fēng)格，對(duì)服裝產(chǎn)品進(jìn)行系列化延伸，將產(chǎn)品細(xì)分為Saint　Angelo　Classic尊貴（經(jīng)典）系列、Saint　Angelo　Business高貴（商務(wù)）系列、Saint　Angelo　Fashion即時(shí)尚（個(gè)性）系列、Saint　Angelo　Ladies女裝系列，以滿足中產(chǎn)階層中不同細(xì)分市場(chǎng)的需求。

　　突出產(chǎn)品技術(shù)含量

　　提高正裝產(chǎn)品的科技含量，必須提高到競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的高度。男性顧客天生對(duì)于產(chǎn)品的技術(shù)含量有著特殊的偏愛，這種偏好同樣會(huì)反映到對(duì)正裝的選購(gòu)上。正裝的技術(shù)含量通常集中反映在兩個(gè)方面：面料與工藝。

　　長(zhǎng)期以來(lái)，杰尼亞從不追求新奇的款式和華麗的色彩，盡管一件杰尼亞套裝便可以顯示一個(gè)人的財(cái)富和地位，杰尼亞的領(lǐng)導(dǎo)人卻認(rèn)為杰尼亞關(guān)注的永遠(yuǎn)是質(zhì)量，而非時(shí)尚。如果說(shuō)杰尼亞成功要因當(dāng)數(shù)其使用的高級(jí)面料的話，那么BOSS則是繼承了德國(guó)人傳統(tǒng)的制造工藝水平。盡管設(shè)計(jì)風(fēng)格不同，二者的成功卻有著共同的特點(diǎn)：均是憑借精美的面料，無(wú)與倫比的剪裁以及極高的制作品質(zhì)享譽(yù)世界。

　　國(guó)內(nèi)正裝品牌中，在不斷提升產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值方面表現(xiàn)突出的是雅戈?duì)?。從VP襯衫到DP襯衫再到純羊毛抗皺西服，雅戈?duì)栐谔岣弋a(chǎn)品抗皺免熨性能方面一直不懈地追求。由雅戈?duì)柵c澳大利亞羊毛局在國(guó)內(nèi)首創(chuàng)的雅戈?duì)柤冄蛎拱櫸鞣哂锌拱?、防污、防紫外線等功能。即使坐很長(zhǎng)時(shí)間也不會(huì)出現(xiàn)明顯的褶痕，而且它的羊毛纖維具有很強(qiáng)的天然回彈能，穿后只需懸掛一兩個(gè)小時(shí)就能消除這些輕微的褶皺。

　　雅戈?duì)柤冄蛎拱櫸鞣拿媪喜捎?00%全球細(xì)度最高、纖維最長(zhǎng)的澳大利亞美麗諾羊毛，能充分體現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者的品位需求。此外，雅戈?duì)柤冄蛎拱櫸鞣阅芡耆峭ㄟ^(guò)對(duì)織物紗線的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、織造密度設(shè)計(jì)等天然的物理抗皺技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)，完全符合目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)環(huán)保性的要求。近年來(lái)，雅戈?duì)栒酵ㄟ^(guò)不斷加大產(chǎn)品科技含量的投入，逐步提升了產(chǎn)品檔次和品牌形象，符合正裝的行業(yè)本質(zhì)。

　　為顧客創(chuàng)造超值服務(wù)

　　在產(chǎn)品的廣義內(nèi)涵中，包含了服務(wù)在內(nèi)。提高產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值，不但可以從產(chǎn)品品質(zhì)著手，也可以從提高售前、售中、售后的服務(wù)水平做起。

　　報(bào)喜鳥通過(guò)實(shí)施名為“衣裝職場(chǎng)”的全國(guó)高校專業(yè)禮儀培訓(xùn)講座，免費(fèi)為在校大學(xué)生提供職場(chǎng)著裝禮儀和化妝禮儀培訓(xùn)，可視為售前服務(wù)的典范。報(bào)喜鳥通過(guò)為在校大學(xué)生提供人生的第一堂職業(yè)著裝規(guī)范課，拉近了品牌與潛在顧客之間的距離。

　　而七匹狼更是將“中國(guó)POLO、男士著裝顧問”作為企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。七匹狼通過(guò)持續(xù)的大規(guī)模的終端導(dǎo)購(gòu)人員培訓(xùn)，力圖在銷售過(guò)程中為顧客提供著裝顧問的超值服務(wù)。

　　在售后服務(wù)方面，最有代表性的當(dāng)數(shù)新郎？希努爾的終身免費(fèi)干洗服務(wù)。公司投巨資分別在河南、河北建立了現(xiàn)代化的干洗廠，嚴(yán)格六道國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的干洗程序，嚴(yán)守干洗周期四天的承諾，200多輛干洗服務(wù)車晝夜為干洗服務(wù)。據(jù)粗略計(jì)算，一套西服洗滌三年的費(fèi)用相當(dāng)于一套西服的全部利潤(rùn)，公司僅干洗這一項(xiàng)服務(wù)，每年就要支出2000多萬(wàn)元，每年利潤(rùn)有35%用于售后服務(wù)。實(shí)踐證明，率先在行業(yè)內(nèi)提出免費(fèi)干洗服務(wù)為新郎？希努爾的快速發(fā)展起到了巨大作用。

　　品牌勢(shì)能的積累

　　由于正裝主要用于正式場(chǎng)合，因此正裝品牌為穿著者帶來(lái)的社會(huì)認(rèn)同感和身份地位象征也構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)值感的重要內(nèi)容。提高產(chǎn)品精神層面的價(jià)值感有賴于品牌勢(shì)能的積累。

　　盡管名牌產(chǎn)品一般就意味著高品質(zhì)，但其價(jià)格的設(shè)定往往與其品質(zhì)的提高不成正比，而追逐名牌的消費(fèi)者仍然樂于為這一溢價(jià)買單。在信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的視野里，品牌被視作生產(chǎn)者向消費(fèi)者發(fā)送的一個(gè)信號(hào)。由于消費(fèi)者無(wú)法僅僅通過(guò)觀察產(chǎn)品的外觀來(lái)判斷產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，所以廠商為產(chǎn)品添加了品牌這樣顯而易見的標(biāo)識(shí)，讓消費(fèi)者更容易區(qū)分商品的優(yōu)劣并需要支付這一信息成本。

　　服裝品牌勢(shì)能的提高需要經(jīng)歷“實(shí)體——意識(shí)”這個(gè)階段，這是一個(gè)不斷積累，量變達(dá)到質(zhì)變的過(guò)程。首先要關(guān)注的是最初的產(chǎn)品生產(chǎn)，即物的價(jià)值。產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、材料、尺寸、價(jià)格、實(shí)用性，這些是否能保證符合消費(fèi)者的需求？能不能經(jīng)受住市場(chǎng)的考驗(yàn)？這是前提的前提。

　　其次，當(dāng)一個(gè)品牌的物的價(jià)值被市場(chǎng)認(rèn)可之后，它還需要思考品牌的名稱如何設(shè)計(jì)才能有深刻的含義，才能同其它同類品牌形成差異，以及表示的語(yǔ)言、符號(hào)、象征意義、色彩，即表示的價(jià)值。

　　有了實(shí)體的基礎(chǔ)之后，就應(yīng)該關(guān)注上層建筑的發(fā)展，即意識(shí)的價(jià)值。包括品牌的形象、消費(fèi)者對(duì)品牌的印象、品牌定位、感情、評(píng)價(jià)、眷戀、消費(fèi)者的信賴等。這是勢(shì)能積累的核心，也是最尖端的部分。

　　2、實(shí)體+虛擬的混合式渠道創(chuàng)新

　　戰(zhàn)略營(yíng)銷既不但強(qiáng)調(diào)企業(yè)新產(chǎn)品的創(chuàng)新，同時(shí)又強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)的創(chuàng)新。盡管實(shí)體與虛擬渠道同存會(huì)帶來(lái)一些諸如渠道沖突等現(xiàn)實(shí)的矛盾，但是“實(shí)體+虛擬”渠道有機(jī)融合是未來(lái)必然趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)渠道不是要不要建的問題，而是怎么建的問題。

　　鑒于襯衫尺碼規(guī)格少、工序相對(duì)簡(jiǎn)單、面輔料構(gòu)成簡(jiǎn)單、潮流變化緩慢、單價(jià)適中等多方面特點(diǎn)，導(dǎo)致襯衫是正裝品類中最適合網(wǎng)上銷售的品類。恰恰在男裝品類中，襯衫和領(lǐng)帶也是需求量最大的品類。一個(gè)白領(lǐng)男士的襯衫保有量可以達(dá)到十幾件，甚至幾十件。PPG、凡客誠(chéng)品的網(wǎng)上襯衫銷售業(yè)績(jī)也充分證實(shí)了襯衫市場(chǎng)的網(wǎng)上銷售前景。對(duì)于眾多以實(shí)體店鋪?zhàn)鳛殇N售主渠道的正裝品牌來(lái)說(shuō)，實(shí)體渠道不應(yīng)成為網(wǎng)上銷售的障礙，相反，由于實(shí)體店能夠?yàn)轭櫩蛶?lái)消費(fèi)體驗(yàn)和信賴感，應(yīng)當(dāng)成為正裝企業(yè)實(shí)施網(wǎng)上銷售的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在。

　　美國(guó)NAU的公司通過(guò)網(wǎng)上網(wǎng)下的渠道結(jié)合，利用傳統(tǒng)渠道把顧客吸引到網(wǎng)上來(lái)，被時(shí)代雜志認(rèn)為是改變未來(lái)運(yùn)行的模式。在NAU的專賣店中，消費(fèi)者挑選完成之后，將衣服拿到收銀臺(tái)時(shí)，會(huì)被問及是不是馬上穿，如果顧客選擇馬上購(gòu)買，那么可以將衣服馬上帶走；如果愿意不馬上穿，那么可以選擇到公司網(wǎng)站W(wǎng)ebfront上訂購(gòu)，并且可以享受10%的折扣，店鋪會(huì)將服裝免費(fèi)送到顧客家中。此外，NAU考慮到女性慈愛的天性，還會(huì)以顧客的名義另外捐獻(xiàn)5%給社會(huì)福利組織。通過(guò)這些舉措，有45%左右的NAU顧客會(huì)放棄立即把衣服拿走，然后選擇回家等，把錢交完回家等待送貨上門。

　　NAU通過(guò)擁有地面店的優(yōu)勢(shì)，讓顧客在地面店充分了解產(chǎn)品的面料工藝，并且進(jìn)行試穿，從而建立起了顧客的信賴基礎(chǔ)，并把這種信賴轉(zhuǎn)化為未來(lái)在網(wǎng)絡(luò)上繼續(xù)購(gòu)物的機(jī)會(huì)。

　　為顧客提供網(wǎng)上銷售服務(wù)，其實(shí)質(zhì)是降低顧客的購(gòu)買時(shí)間成本和精力成本，這也是實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值回歸的方式之一。

　　3、基于大規(guī)模定制的業(yè)務(wù)流程創(chuàng)新

　　戰(zhàn)略營(yíng)銷還強(qiáng)調(diào)強(qiáng)調(diào)流程的創(chuàng)新，認(rèn)為取得顧客滿意的關(guān)鍵在于將顧客的需要與組織的服務(wù)計(jì)劃過(guò)程聯(lián)系起來(lái)。傳統(tǒng)營(yíng)銷的主導(dǎo)作用主要是創(chuàng)造、發(fā)展需求，戰(zhàn)略營(yíng)銷還要求調(diào)節(jié)不規(guī)則需求，注重利用企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的資源和能力獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　隨著電子信息技術(shù)和制造技術(shù)的飛速發(fā)展，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模和生產(chǎn)效率得到了極大的提高，再加上現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)的普及，一種以滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求為前提，機(jī)械化大生產(chǎn)為基礎(chǔ)的生產(chǎn)模式被某些企業(yè)運(yùn)用到實(shí)際中，并取得了很大的經(jīng)濟(jì)效益，這就是大規(guī)模定制。大規(guī)模定制的設(shè)想是把定制生產(chǎn)和大規(guī)模生產(chǎn)這兩個(gè)矛盾統(tǒng)一在一起，結(jié)合了兩者的優(yōu)勢(shì)，在滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的同時(shí)又保證了機(jī)械化大生產(chǎn)的質(zhì)量、較低的生產(chǎn)成本和較短的交貨周期，大規(guī)模定制以其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，引起了各行業(yè)的高度關(guān)注。

　　基于大規(guī)模定制的業(yè)務(wù)流程創(chuàng)新將成為正裝行業(yè)價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的重要組成部分。

　　正裝行業(yè)中的西裝，幾乎是目前服裝行業(yè)中唯一一個(gè)適合大規(guī)模定制的品類。主要基于以下幾點(diǎn)理由：

　?。?）正裝一方面合體性要求很高，另一方面，由于顧客體型差異大，加之現(xiàn)有的國(guó)家服裝號(hào)型標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)重滯后，使得西裝量身定制具有很大的市場(chǎng)空間；

　?。?）正裝款式變化少變化慢、購(gòu)買頻率低的特點(diǎn)為大規(guī)模定制提供的必要的周轉(zhuǎn)時(shí)間。

　　（3）西裝單價(jià)高為量身定制提供了必要的利潤(rùn)空間；

　　（4）大型西裝企業(yè)通常設(shè)備先進(jìn)、管理水平和信息化程度高，為大規(guī)模定制提供了必要的軟硬件基礎(chǔ)。

　　正裝企業(yè)大規(guī)模定制的運(yùn)作基本流程是：在企業(yè)全面實(shí)現(xiàn)信息化的前提下，利用發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)資源，服裝企業(yè)通過(guò)企業(yè)網(wǎng)站或是實(shí)體店鋪，與客戶交流獲取相關(guān)資料。客戶可依據(jù)企業(yè)在網(wǎng)站或賣場(chǎng)提供的資源庫(kù)中選擇確定服裝的款式、面料、色彩等因素。企業(yè)通過(guò)終端人員的專業(yè)量體培訓(xùn)，精準(zhǔn)獲得的客戶身體尺寸和對(duì)快速面料的具體要求，并將數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳送至公司總部。企業(yè)在預(yù)先對(duì)各類體型制作的海量板型庫(kù)中按照顧客情況調(diào)出符合顧客要求的紙樣，在收集到一定數(shù)量訂單之后，把相近款式集中在一起合理安排生產(chǎn)流程，較高的發(fā)揮生產(chǎn)系統(tǒng)的柔性，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)，降低生產(chǎn)成本。并在較短的時(shí)間內(nèi)把衣服送到客戶的手中從而實(shí)現(xiàn)定制與大規(guī)模生產(chǎn)的結(jié)合。

　　大規(guī)模定制的銷售模式實(shí)際上是一種樣品陳列銷售模式，這種模式在銷售領(lǐng)域并不是一種新事物，特別是在汽車、家具等行業(yè)已使用多年。在陳列室里，消費(fèi)者挑選他想 要的汽車或家具，然后與營(yíng)業(yè)人員訂購(gòu)。制造商直接送到客戶的家中。面向零售終端的大規(guī)模定制實(shí)際上就是將這樣的樣品陳列模型移植到服裝的銷售，而創(chuàng)造出的一種全新有效的服裝銷售模式。其優(yōu)勢(shì)不但可以滿足顧客個(gè)性化的需求，更重要的是可以降低正裝行業(yè)普遍面臨的成品庫(kù)存壓力過(guò)大的難題，大幅度降低庫(kù)存成本。

　　面向未來(lái)，注重長(zhǎng)期目標(biāo)是戰(zhàn)略營(yíng)銷的特征之一。大規(guī)模定制過(guò)程中，由于顧客可以獲得關(guān)于品牌產(chǎn)品和服務(wù)的充分體驗(yàn)，因此就更易獲得顧客忠誠(chéng)度，再加之企業(yè)可以在定制過(guò)程中可以獲取到超詳細(xì)的顧客資料，這些都有助于企業(yè)追求顧客的終身價(jià)值，將企業(yè)與顧客之間的的角色定位由過(guò)去的交易型轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)系型。

　　當(dāng)前從技術(shù)層面來(lái)看，實(shí)施大規(guī)模定制的服裝企業(yè)必須具備四個(gè)關(guān)鍵能力：客戶資料采集、企業(yè)信息化、柔性制造系統(tǒng)及快速第三方物流支持均已基本成熟，當(dāng)前存在最大的問題不在于技術(shù)和管理，而在于觀念和戰(zhàn)略。

　　營(yíng)銷戰(zhàn)略將受顧客影響的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與綜合的市場(chǎng)為核心的各類活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，以此建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。大規(guī)模定制可以將個(gè)性化定制與降低成本的同時(shí)實(shí)現(xiàn)，這也與藍(lán)海戰(zhàn)略中的低成本的差異化高度吻合。同時(shí)大規(guī)模定制實(shí)際上屬于業(yè)務(wù)流程的創(chuàng)新，完全不等同于較易模仿的產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷策略創(chuàng)新，在戰(zhàn)略營(yíng)銷的統(tǒng)領(lǐng)下，營(yíng)銷也由傳統(tǒng)的部門職能上升為整個(gè)組織的職能，業(yè)務(wù)流程再造同時(shí)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)置很難逾越的進(jìn)入壁壘。

　　量體定制不應(yīng)只是實(shí)體店鋪中可有可無(wú)的輔助性業(yè)務(wù)，而應(yīng)當(dāng)成為正裝行業(yè)未來(lái)發(fā)展的重要戰(zhàn)略營(yíng)銷方向。