一、營銷審計在中國企業(yè)中的潛在作用

　　營銷審計作為一個明確的概念，可追溯到20世紀50年代早期。1952年，美國的一家公司開始進行營銷審計；之后，另一家公司則進行了比較完整的營銷審計。到了60年代，美國的一些管理咨詢公司的營銷服務項目中都包含了營銷審計服務。70年代以后，營銷審計開始滲透到西方國家的企業(yè)管理層的意識中?，F(xiàn)在，進行營銷審計的西方企業(yè)的數(shù)量在迅速增加，這項工作為企業(yè)的營銷提供了許多有見地的看法，極大地促進了企業(yè)營銷水平的提高。

　　在西方如此有價值的實踐引入國內(nèi)十幾年以后并沒有得到較大發(fā)展，決非是因為營銷審計不適合中國國情。恰恰相反，營銷審計在中國有著巨大的潛在作用。

　　1.在外部營銷環(huán)境方面，我國的對外開放尤其是加入WTO，使我國的企業(yè)直接與國外具有強大競爭力的企業(yè)巨頭面對面地進行交鋒，增添了巨大的競爭壓力：面臨著多種類型且需求更加多變的消費群體，把握和滿足需要愈發(fā)困難；面對迥然有異的各國法律法規(guī)和政治體制，稍有不慎便遭滅頂之災。我國國內(nèi)改革尤其是經(jīng)濟體制改革，使我國的企業(yè)面對著由市場而不是計劃配置資源的外部環(huán)境，經(jīng)營風險明顯加大；具有更多的經(jīng)營自主權，對經(jīng)營決策的能力的要求提高；面臨著更加平等的競爭地位，一些企業(yè)的“天然優(yōu)勢”喪失。改革開放還使我國企業(yè)特別是我國國有企業(yè)的宏微觀營銷環(huán)境的其他方面不斷地處于動態(tài)變化之中。急劇變化的營銷環(huán)境使中國企業(yè)營銷戰(zhàn)略計劃執(zhí)行過程中的控制顯得尤為重要，作為營銷戰(zhàn)略計劃執(zhí)行控制的重要工具——營銷審計當然應該在中國企業(yè)中有較大的用武之地。

　　2.在企業(yè)內(nèi)部，我國企業(yè)尤其是國有企業(yè)法人治理結構不規(guī)范，現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營機制沒有全面形成，所有者與經(jīng)營者之間、企業(yè)經(jīng)理與營銷人員之間在實行分權管理條件下所應有的委托與受托責任也不明確。在這種情況下，為防止“偷懶”行為和腐敗行為，特別需要加強企業(yè)內(nèi)部控制，而營銷的控制由于營銷活動在企業(yè)中的地位顯得十分重要，營銷審計當然也就應該能夠大顯神通。

　　3.目前我國大多數(shù)企業(yè)的營銷活動是盲目的、隨機的，也即沒有明確具體的營銷方面的要求、標準，沒有一套進行營銷評價的制度，沒有完整的營銷檢查機構，沒有科學的營銷控制手段。甚至經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)的較大規(guī)模的管理較先進的企業(yè)的管理者們，大多數(shù)都沒聽說營銷審計；他們充其量只是偶爾在企業(yè)經(jīng)營出現(xiàn)問題特別是出現(xiàn)大問題時，委托管理咨詢公司進行少量的營銷診斷。真正進行過營銷審計的企業(yè)屈指可數(shù)，河南省中外合資鶴壁新環(huán)球健康飲品有限公司委托外部專家進行的營銷審計就可以算作其中的佼佼者了。所以，這樣的營銷工作，到頭來只能是“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”，不能發(fā)現(xiàn)問題和錯誤所在，從而無法改進和完善；也不能準確判定導致成功的因素及各因素在其中所起的作用，從而無法繼續(xù)保持和擴展。因此，營銷審計對我國大多數(shù)企業(yè)發(fā)揮作用的空間是非常大的。

　　在以下情況下，營銷審計能夠給我國企業(yè)帶來的利益特別巨大：

　　1.新建立的企業(yè)和業(yè)務單位。隨著我國對企業(yè)登記條件的放寬，會有越來越多的企業(yè)興辦起來；又隨著企業(yè)規(guī)避風險和增加利潤增長點的意識的加強，會有越來越多的業(yè)務單位在原有企業(yè)中形成。這些新辦的企業(yè)和業(yè)務單位一般都比較缺乏市場經(jīng)驗，營銷審計能夠有助于它們學到一些有效的營銷方法。

　　2.管理混亂的企業(yè)。我國的許多企業(yè)，長期以來沒有進行嚴格的內(nèi)部管理，特別是一些私營企業(yè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。街道企業(yè)，內(nèi)部管理雜亂無章。在這種企業(yè)中，高層管理可以使用營銷審計人員對各個部門的情況進行評估，而不僅僅是聽這些部門管理者的匯報。

　　3.生產(chǎn)導向和技術導向的企業(yè)。我國的許多企業(yè)過分迷戀于自己的一些產(chǎn)品，總是上馬那些在技術上有特長的產(chǎn)品，而很少關注它們的市場潛力。在這些企業(yè)看來，營銷就僅僅是銷售本公司決定制造的東西。不過，如果一些質量雖好但不適銷對路的產(chǎn)品在市場上失敗之后，管理者們可能就會對市場導向感興趣。當然，這不是僅僅要求高層管理者口頭表示將研究和服務于顧客的需要，而是要求進行大量謹慎而有效的組織及態(tài)度上的改變。審計人員在確認企業(yè)是否屬于生產(chǎn)導向和引導管理層轉向市場導向方面能夠起重要作用。

　　4.企業(yè)化和半企業(yè)化的事業(yè)單位。一些大學、博物館、出版社、雜志社、醫(yī)院等非贏利單位原來完全靠國家撥款，其生存和發(fā)展完全取決于政府，與自身努力關系不大。而現(xiàn)在它們有的已經(jīng)完全企業(yè)化，有的半企業(yè)化，在這種情況下，它們開始運用營銷概念和理論進行運營，營銷審計在這些組織中能發(fā)揮巨大作用。

　　即使是一些業(yè)績好的企業(yè)，也往往非常需要進行營銷審計。這是因為，業(yè)績好不意味著企業(yè)就已經(jīng)充分發(fā)揮了潛力，通過營銷審計，可以發(fā)現(xiàn)一些能夠改進的地方。另外，業(yè)績好的企業(yè)也容易產(chǎn)生驕傲自滿和盲目自信的情緒，通過對它們的營銷審計，可以在一定程度上抑制這種情緒。

　　二、營銷審計在中國企業(yè)中缺失的原因之一——學術界方面

　　前述可見，營銷審計在中國具有巨大的潛在作用，營銷審計之所以在目前還沒有在中國企業(yè)中普遍開展起來，顯然另有原因。筆者認為，造成中國企業(yè)至今還未將營銷審計提上議事日程的原因可歸納為二類：一類是學術界方面的原因，另一類是企業(yè)界方面的原因。

　　1. 國外學術界的研究存在缺陷

　　國外在這方面的研究還是顯得很粗糙，很不完整，形成的體系還有不完善之處。如通過對中國國家圖書館和美國國會圖書館館藏的檢索，發(fā)現(xiàn)國外僅有少量有較大篇幅論述營銷審計的書籍和論文，而且這些論著要么僅研究至學科的框架這一深度，要么“審計味”不夠濃，即絕大部分內(nèi)容是介紹市場營銷原理，而研究如何對企業(yè)營銷活動實踐進行審計的篇幅和深度尚嫌不夠。特別需要指出的是，這些文獻存在著只涉及營銷審計的理論和概念而缺乏營銷審計應用的實證研究的問題，這里對此作較詳細的論述。

　　自從1977年Kotler、Gregor，Rodgers發(fā)表《營銷審計成熟了》一文以后，營銷審計研究方面的發(fā)展主要是對這一概念進行進一步的詳盡闡述（McDonald 1996，Brownlie 1993）。有些作者的貢獻也是集中于通過提供獨立的案例研究強調營銷審計作為營銷計劃過程的一部分在理論上的作用（Solod 1996、McGlinchey 1996、Lemmon 1996）。但是，在發(fā)表的所有文獻中，顯然缺乏營銷審計應用及其在提高管理決策效力上的利益和管理層對營銷審計的評價的全面的實證性研究。大學里現(xiàn)在用的一些教科書，是將營銷審計作為一個評價方法和控制機制來介紹的，認為它是營銷計劃過程的一個必要部分。但是，沒有營銷審計的一般過程和活動的實證研究。同樣的情況存在于營銷學術期刊的重要文章中，這些文章主要描述和討論營銷審計的概念，提供對于不同要素及其相關概念的詳細闡述。表1對這種情況作了總結。

　　由于我國現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理方面的理論大多源于歐美日本等國，因此這些國家營銷審計研究不夠發(fā)達，無疑也使我國的學術界引進的營銷審計理論和方法非常有限。

　　2. 國內(nèi)學術界引進力度不夠

　　雖然國外在營銷審計方面理論研究也很不夠，但畢竟已經(jīng)有大體的框架和概念體系了，而我國學術界還沒有系統(tǒng)地把它引進來。筆者對國內(nèi)最大的學術期刊網(wǎng)站《中國期刊網(wǎng)》搜索到的至目前為止的國內(nèi)現(xiàn)已公開出版和發(fā)表的涉及營銷審計方面的論文僅有20多篇，估計還有少量超出上述搜索時間和期刊之外的著作和論文（如王鳴皋1992年出版的《營銷審計》、彭詩金1996年發(fā)表的《營銷審計：方法與個案》）。這些著作和論文大多是根據(jù)科特勒的《營銷管理：分析、計劃和控制》一書中關于營銷審計的論述和《營銷審計成熟了》一文介紹營銷審計基本知識的。因此，國人對營銷審計了解得非常少。形成這種情況的一個原因是，在我國從事經(jīng)濟管理研究的學者們中，專攻營銷學和審計學這二門微觀學科的人數(shù)很少，而他們可以研究、需要研究的問題太多，無暇關注營銷審計。而且，對這二門學科都比較熟悉的人的比例更小，這樣就很少有人有能力研究和引進營銷審計了。

　　三、營銷審計在中國企業(yè)中缺失的原因之二——企業(yè)界方面

　　企業(yè)界誤認為審計僅僅就是財務審計。在一個企業(yè)中，其職能部門大體可以分為財務管理部門、人力資源管理部門。制造管理部門，研究開發(fā)管理部門、采購管理部門，營銷管理部門。相應地，企業(yè)審計中就應該有財務審計。人力資源審計，制造審計。研究開發(fā)審計、采購審計和營銷審計。所以，營銷審計是與財務審計并列的一類審計。但是，在相當一段時間里，我們的本科專業(yè)目錄中，沒有審計專業(yè)，審計是隸屬于會計專業(yè)的一個方向；即使是當作一個專業(yè)來辦的情況下，所設置的專業(yè)基礎課也基本上是會計類的，專業(yè)課都屬于財務審計類的，根本沒有或只有很少的非財務會計的企業(yè)經(jīng)營管理類課程。因此，一方面，在習慣上，我們的企業(yè)界人士往往把審計與會計聯(lián)系在一起，認為審計就僅僅是財務審計，對所謂管理審計。經(jīng)營審計等概念不易接受，也就不愿進行營銷審計。另一方面，從事審計工作的人對除財務會計以外的企業(yè)經(jīng)營管理知識知之甚少，無力進行營銷審計。

　　企業(yè)的確也有一些實際困難。比如，營銷活動所受影響因素非常復雜，它不像財務活動那樣，比較容易有非常明確的標準和依據(jù)用來進行審計，企業(yè)在制定企業(yè)目標和審查計劃執(zhí)行情況時往往力不從心，許多企業(yè)無法將價格與競爭對手做出比較，對倉儲條件。分銷費用及廣告效果的審計更是無從下手，企業(yè)的營銷審計報告也往往因為費時，導致無法及時采取補救措施而延誤商機。又如，當營銷審計的結果有不正常的情況，要涉及到一些人的時候，就存在一個由誰來承擔責任的問題。在我國許多企業(yè)人事制度還沒有根本改革之前，營銷審計很可能會給企業(yè)帶來一些震蕩。為了保持企業(yè)的正常經(jīng)營，企業(yè)就寧可選擇不進行營銷審計。再如，改革開放后的若干年中，企業(yè)的外部環(huán)境日新月異，企業(yè)很難制定營銷方面的規(guī)范，標準，甚至搞不清什么是對的、好的，什么是錯的、差的，在這種情況下，營銷審計就無從談起。前面所說的企業(yè)搞營銷的不懂審計，搞審計的又不懂營銷，兩方面都懂的人才非常缺乏的狀況，也是企業(yè)尚未進行營銷審計的原因。

　　企業(yè)往往沒有十分重視營銷或者重視的不是真正意義上的營銷。改革開放的十幾年，也是我們引進國外的市場營銷理論和實踐的十幾年。但是，在這段時間里，特別在前一些年，由于我們一直處于從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的過渡之中，計劃經(jīng)濟的慣性一直發(fā)揮著作用，因此，企業(yè)的成敗與企業(yè)的經(jīng)營管理、企業(yè)的營銷的好壞關系不十分緊密。在這種情況下，一些企業(yè)界人士自然而然地就會產(chǎn)生營銷工作并不十分重要的想法。營銷審計當然也就不能提到議事日程上來。

　　另外，我們將“MARKETING”譯為營銷，易使人誤認為“MARKETING”就是推銷、促銷和銷售。所以，雖然現(xiàn)在“營銷”這一詞家喻戶曉，而且似乎都很看重它；企業(yè)界人士更是天天掛在嘴邊，好像十分重視，但實際上，人們重視的往往是推銷。促銷和銷售，而不是真正意義上的營銷；相對于其他營銷工作來說，推銷。促銷和銷售也比較簡單和具體。所以，人們對營銷的審計工作也就不會給予足夠的關注。

　　營銷審計對于中國企業(yè)來說，無疑是一門應該補上的課程。為此，我們必須做好以下工作：加強對國外營銷審計理論與實踐的研究，迅速、準確地將國外有價值的理論和做法介紹到國內(nèi)來；重視對于營銷審計的作用和可行性的宣傳，以及相關理論基本知識的普及工作；積極進行營銷審計的試驗和探索，積累實際工作的經(jīng)驗和教訓；深化企業(yè)管理體制的改革，創(chuàng)造營銷審計的良好環(huán)境。鑒于這部分內(nèi)容不屬于本文的討論范圍，這里僅點到為止。