任何學(xué)科、任何門(mén)類(lèi)都是在與其他學(xué)科的融合中不斷發(fā)展的。我們?cè)噲D從現(xiàn)代物流體系這個(gè)角度來(lái)重新審視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念。

　　一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念、模式與基礎(chǔ)

　　依據(jù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)大師菲利浦-科特勒對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)下的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并同他人進(jìn)行交換已獲得所需所欲的一種社會(huì)及管理過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念包括五個(gè)方面：需要、欲望和需求；產(chǎn)品；價(jià)值、滿(mǎn)足和質(zhì)量；交換、交易和關(guān)系以及市場(chǎng)。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論以4PS為框架，即：產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、分銷(xiāo)（place）和促銷(xiāo)（promotion）。該理論以單個(gè)企業(yè)作為分析單位，將影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果的因素分為兩類(lèi)：一是企業(yè)不可控因素，如國(guó)家法律、政治，二是企業(yè)可控因素，如生產(chǎn)、定價(jià)等。隨著4PS理論地位的奠定，其一度被奉為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的經(jīng)典。然而隨著信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)的以企業(yè)為中心的4PS理論越來(lái)越難以適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的要求。20世紀(jì)90年代，美國(guó)學(xué)者勞朋特提出4CS理論，以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求和欲望為中心，將營(yíng)銷(xiāo)組合分為消費(fèi)者（consumer）、成本（cost）、便利性（convenience）和溝通（communication），強(qiáng)調(diào)只有真正了解和認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的需求和欲望，才能最大化企業(yè)的利潤(rùn)。由此市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的中心由企業(yè)轉(zhuǎn)為消費(fèi)者，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念也變?yōu)椋骸敖M織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有賴(lài)于對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)需要和欲望的正確判斷，并能以比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的方式去滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求?！斌w現(xiàn)此理念的企業(yè)也變?yōu)轭櫩万?qū)動(dòng)型，以市場(chǎng)為中心的企業(yè)。

　　二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中涉及的物流概念

　　1.傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念中包含的物流概念

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念包含生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念等營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)。在與生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念聯(lián)系的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念對(duì)應(yīng)的物流管理是一個(gè)簡(jiǎn)單后勤的概念。因?yàn)槠髽I(yè)是以產(chǎn)品為中心，物流的職能就是把企業(yè)的產(chǎn)品如何以最合理的方式、最快的速度送達(dá)客戶(hù)手中，從而幫助市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)完成最后的執(zhí)行環(huán)節(jié)。在這種情況下，物流的價(jià)值體現(xiàn)在不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合需求不同的運(yùn)輸、包裝、倉(cāng)儲(chǔ)等環(huán)節(jié)與其相適應(yīng)。一個(gè)產(chǎn)品策略、生產(chǎn)規(guī)劃必須與庫(kù)存控制進(jìn)行有效的協(xié)調(diào)；價(jià)格策略的正確與否也會(huì)影響物流是否順暢，如價(jià)格的優(yōu)惠可能會(huì)增加訂貨量，物流體系的倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸必須及時(shí)跟進(jìn)，才保證整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的順暢進(jìn)行；同時(shí)銷(xiāo)售渠道的通順才能保證物流在正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)將產(chǎn)品交給指定的客戶(hù)手里。而促銷(xiāo)對(duì)物流的影響，要求物流部門(mén)和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)之間建立便于信息快速傳遞的信息系統(tǒng)，溝通和協(xié)調(diào)促銷(xiāo)活動(dòng)的規(guī)模、庫(kù)存、運(yùn)輸和顧客服務(wù)的環(huán)節(jié)。

　　2.以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為中心的物流概念的拓展

　　隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐和理論的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念影響逐漸擴(kuò)大，以企業(yè)、產(chǎn)品為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩托枨蟆⑹袌?chǎng)為中心。此時(shí)物流在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的地位已不僅僅是一個(gè)重要的環(huán)節(jié)，而是參與到整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中。以顧客為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論是勞朋特4CS理論，他強(qiáng)調(diào)通過(guò)與客戶(hù)溝通使企業(yè)物流以客戶(hù)需求為導(dǎo)向，充分考慮客戶(hù)愿意支付的成本，滿(mǎn)足客戶(hù)的便利性要求?？蛻?hù)在服務(wù)、產(chǎn)品價(jià)值方面的期望越來(lái)越高，不同客戶(hù)的需求側(cè)重點(diǎn)不同，在市場(chǎng)細(xì)化的過(guò)程中，這種差異化需求越來(lái)越受到重視。因此在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的第一步，認(rèn)識(shí)和發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求和欲望時(shí)，就需要物流管理參與進(jìn)來(lái)。站在客戶(hù)的角度重新認(rèn)識(shí)客戶(hù)服務(wù)的組成部分，重新設(shè)計(jì)為客戶(hù)量身裁體的物流方案。如戴爾公司的電腦產(chǎn)品直銷(xiāo)模式，由于其非常重視客戶(hù)的個(gè)性化需求，因此從其銷(xiāo)售的一開(kāi)始就要求物流公司的協(xié)同。在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的今天，客戶(hù)的意愿支付成本也越來(lái)越低，而合理的物流管理尤為必要?？蛻?hù)要求的便利性則需要物流給其帶來(lái)時(shí)間的節(jié)約和減少資金占用的超值服務(wù)，物流服務(wù)提供的價(jià)值超過(guò)客戶(hù)“期望價(jià)值”越高，就能贏得更多的客戶(hù)。與客戶(hù)溝通，了解客戶(hù)的信息，企業(yè)物流就能充分考慮客戶(hù)需求和支付意愿，為客戶(hù)提供個(gè)性化的物流解決方案。為客戶(hù)提供個(gè)性化的物流解決方案。

　　三、現(xiàn)代物流體系包含了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的范疇

　　傳統(tǒng)的物流是指通過(guò)有效的安排商品的倉(cāng)儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。而現(xiàn)代物流的任務(wù)則拓展為“涉及原料及最終產(chǎn)品從起點(diǎn)到最終使用點(diǎn)或消費(fèi)點(diǎn)的實(shí)體移動(dòng)的規(guī)劃與執(zhí)行，并在取得一定利潤(rùn)的前提下，滿(mǎn)足顧客的需求。”因而物流的職能就是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)地，從而創(chuàng)造地點(diǎn)效用。物流作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一部分，不僅包括產(chǎn)品的運(yùn)輸、保管、裝卸、包裝等，還包括在開(kāi)展這些活動(dòng)的過(guò)程中伴隨的信息的傳播。其以企業(yè)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)為開(kāi)端，并以此為基礎(chǔ)規(guī)劃生產(chǎn)水平和存貨水平。生產(chǎn)規(guī)劃是指采購(gòu)部門(mén)預(yù)先定購(gòu)原料，經(jīng)過(guò)包裝、運(yùn)輸?shù)人瓦_(dá)指定區(qū)域或存于倉(cāng)庫(kù)，原料再轉(zhuǎn)換為制成品的過(guò)程。而成品存貨是顧客訂單與企業(yè)制造活動(dòng)的聯(lián)結(jié)，顧客訂單是存貨水平下降，制造活動(dòng)使其上升。最終產(chǎn)品經(jīng)過(guò)裝配線、包裝、倉(cāng)儲(chǔ)、裝運(yùn)等到達(dá)用戶(hù)手中。隨著這一過(guò)程的不斷深化和擴(kuò)展，企業(yè)的物流服務(wù)逐漸形成了包含銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)的自身完備的管理系統(tǒng)——供應(yīng)鏈管理。按照系統(tǒng)論的觀點(diǎn)，所有的管理環(huán)節(jié)都可處理成一個(gè)模塊，依據(jù)層層遞進(jìn)的思想，最終到達(dá)一個(gè)最高端——供應(yīng)鏈管理。（如圖1）

　　所謂的供應(yīng)鏈管理是包括貫穿整個(gè)渠道來(lái)管理供應(yīng)的需求，即原材料與零部件采購(gòu)、制造與裝配、倉(cāng)儲(chǔ)與存貨跟蹤、訂單錄入與管理、分銷(xiāo)以及向顧客交貨等環(huán)節(jié)，供應(yīng)鏈包含了與轉(zhuǎn)移貨物從原材料階段直到最終用戶(hù)的相關(guān)聯(lián)的所有活動(dòng)，所以供應(yīng)鏈管理是包括從最終用戶(hù)一直到初始供應(yīng)商向顧客提供增值的產(chǎn)品、服務(wù)和信息的業(yè)務(wù)流程的一體化，具體是對(duì)顧客、供應(yīng)商、制造商與分銷(xiāo)商組成的網(wǎng)絡(luò)中物料、信息和資金的流動(dòng)管理。成功的供應(yīng)鏈管理將把所有這些活動(dòng)協(xié)調(diào)和整合成一個(gè)無(wú)縫的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為供應(yīng)鏈體系中的一個(gè)管理子項(xiàng)目，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)組合也納入到整個(gè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)統(tǒng)籌考慮，最終為實(shí)現(xiàn)滿(mǎn)足客戶(hù)需求的目的。

　　四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念與現(xiàn)代物流體系融合的啟示

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和物流二者相輔相成，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是需求物流的前提，而完善的物流體系又是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成功的保證，二者都不能孤立的存在。對(duì)企業(yè)而言，只有二者有機(jī)的結(jié)合才能獲取利益的最大化。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略可以吸取現(xiàn)代物流體系中的系統(tǒng)論思想和對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)逐個(gè)控制的特點(diǎn)，采取整體營(yíng)銷(xiāo)和“以銷(xiāo)定產(chǎn)”的策略，但這必須要以充足、完備的信息和完善的反饋機(jī)制來(lái)保證。同時(shí)現(xiàn)代物流體系也可吸收市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中“顧客永遠(yuǎn)第一”的理念，才可達(dá)到物流中各個(gè)環(huán)節(jié)完美銜接的目的。而企業(yè)才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

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