一、背景：市場全球化背景下的品牌原產(chǎn)地效應(yīng)

　　國際市場上營銷的品牌帶有原產(chǎn)地概念，即它來自哪個(gè)國家或地區(qū)，學(xué)術(shù)上把品牌所來自的國家或地區(qū)稱作“原產(chǎn)地（COO—Country of Origin）”，一般含義是“**制造（Made in）”。品牌原產(chǎn)地影響消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)，進(jìn)而影響購買傾向，我們稱這種現(xiàn)象為“原產(chǎn)地效應(yīng)（C00 Effect）”。Schoole（1965）認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)某國或地區(qū)生產(chǎn)的產(chǎn)品具有總體性認(rèn)知（Perception），這源于消費(fèi)者長期形成的對(duì)該國生產(chǎn)和營銷的印象或感受“。原產(chǎn)地效應(yīng)又稱為原產(chǎn)地形象（Country Image）或產(chǎn)品形象（Product Image）。一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)原產(chǎn)地對(duì)購買意向的平均影響程度是0.19（Anderson，Jolibert，1995）。

　　最初，品牌原產(chǎn)地研究集中于某國或某地的生產(chǎn)與制造引起產(chǎn)品質(zhì)量的差異，進(jìn)而影響購買傾向。因此，最初將“原產(chǎn)地”概念等同于“制造地（COM—Country of Manufacturing）”。后來，跨國公司“組裝”盛行，生產(chǎn)制造全球化導(dǎo)致“雜交”產(chǎn)品（Hybrid Product）出現(xiàn)，即產(chǎn)品可能在其母國設(shè)計(jì)，但不在母國制造，產(chǎn)品配件來自世界多個(gè)國家。“雜交”產(chǎn)品使“原產(chǎn)地”概念復(fù)雜化，有研究把“原產(chǎn)地”進(jìn)一步分為“制造地”、“設(shè)計(jì)地（COD-Country of Designing）”、“組裝地（Country of Assembling）” （Papadopoulous，1993）。

　　由于品牌在全球的影響力不斷增強(qiáng)，品牌對(duì)消費(fèi)者品質(zhì)評(píng)價(jià)和購買選擇的影響力遠(yuǎn)大于產(chǎn)品制造地或設(shè)計(jì)地。因此，有研究主張用“品牌原產(chǎn)地（COB—Country of Brand）”代替“產(chǎn)品原產(chǎn)地”。“品牌原產(chǎn)地”指品牌最初是在哪個(gè)國家生長和培育的，或稱為生產(chǎn)廠商品牌的國籍。一般而言，品牌所屬的公司總帶有母國概念，盡管索尼后來把總部搬到美國，但消費(fèi)者仍清楚它是日本品牌；IBM品牌在全球營銷，消費(fèi)者仍認(rèn)為它是家美國公司。當(dāng)然，也有例外，如ABB公司，它由瑞典的阿瑟公司（Asea）和瑞士的布朗。包維利公司（Brown Bovefi）合并而成，但總部在蘇黎土。又如，聯(lián)合利華，它由一家英國公司和荷蘭公司合并而成，總部在布魯塞爾。不過，從統(tǒng)一經(jīng)濟(jì)體角度，把ABB和聯(lián)合利華的原產(chǎn)地稱為“歐洲”應(yīng)沒有歧義。隨著更多類似歐盟經(jīng)濟(jì)體的出現(xiàn)，原產(chǎn)地的國家概念會(huì)趨淡化，可代之以經(jīng)濟(jì)體作為品牌原產(chǎn)地。

　　本文沿用“品牌原產(chǎn)地”概念而不用“產(chǎn)品原產(chǎn)地”。將歐洲作為一個(gè)品牌原產(chǎn)地，其含義等同經(jīng)濟(jì)體“歐盟”，不包括東歐及俄羅斯。同樣從經(jīng)濟(jì)體來定義中國品牌原產(chǎn)地時(shí)，它是指“中國大陸”。由中國大陸公司所生產(chǎn)營銷的品牌就是國產(chǎn)品牌。

　　二、品牌原產(chǎn)地效應(yīng)的前期研究

　　1.原產(chǎn)地作為外在線索影響產(chǎn)品評(píng)價(jià)和購買傾向，且具有主觀性

　　消費(fèi)者為何將品牌原產(chǎn)地作為品牌評(píng)價(jià)和購買依據(jù)？或者說，為何品牌原產(chǎn)地影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度和購買？根據(jù)消費(fèi)行為Fishbein模型，產(chǎn)品具有多重屬性，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的信念影響產(chǎn)品態(tài)度的形成（Fishbein and Ajzen，1975），而信念是基于各種產(chǎn)品線索。例如，產(chǎn)品內(nèi)在線索 （Intrinsic Cue）如耐用性等，或產(chǎn)品外在線索（Extrinsic Cue）如定價(jià)、品牌名等。當(dāng)內(nèi)在線索缺損或需使用體驗(yàn)時(shí)，消費(fèi)者常用外在線索推斷內(nèi)在線索，形成以外在線索為主的評(píng)價(jià)模式。如，價(jià)格被認(rèn)為代表產(chǎn)品品質(zhì)。

　　國際市場上，品牌原產(chǎn)地常作為外在線索影響消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)。某品牌原產(chǎn)地給市場長期灌輸某種形象，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)該國品牌形成固有模式（Stereotyping）。因此，品牌原產(chǎn)地形象是一國品牌的信譽(yù)，是長期形成的，難以輕易改變。Han（1988）把品牌原產(chǎn)地效應(yīng)總結(jié)為模式：原產(chǎn)地形象一產(chǎn)品信念一品牌購買傾向。Peterson和Jolibert（1995）研究認(rèn)為，如果因變量是產(chǎn)品品質(zhì)或可靠性認(rèn)知，則原產(chǎn)地效應(yīng)觀察值為0.30；如果因變量是產(chǎn)品購買意向，則原產(chǎn)地效應(yīng)觀察值為0.19.品牌原產(chǎn)地對(duì)購買意向的影響小于對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)或可靠性認(rèn)知的影響。

　　消費(fèi)者對(duì)品牌原產(chǎn)地評(píng)價(jià)并非客觀。對(duì)某地啤酒品牌測試中，消費(fèi)者在不被告知啤酒產(chǎn)地時(shí)，他們表示偏愛其國產(chǎn)品牌。而當(dāng)消費(fèi)者能看見品牌標(biāo)簽情境下，消費(fèi)者對(duì)同一國產(chǎn)啤酒品牌卻給予負(fù)面評(píng)價(jià)，表示他們偏愛進(jìn)口品牌啤酒（David T.Meinertz，et al.，1968）。

　　2.兩種信息處理模型下原產(chǎn)地效應(yīng)的差異

　　信息處理的兩種模式——ELM（Elaboration Likelihood Model）和HSM（Howard-Sheth Model）——解釋為何不同市場環(huán)境下原產(chǎn)地效應(yīng)存在差異。ELM模型又稱為“信息詳析模型”，它認(rèn)為，消費(fèi)者參與信息的詳細(xì)處理和加工。HSM模型又稱為“信息簡析模型”，它認(rèn)為，消費(fèi)者通過簡單認(rèn)知方式形成產(chǎn)品評(píng)價(jià)。在HSM模型下，消費(fèi)者以最簡單方式作出產(chǎn)品評(píng)價(jià)，原產(chǎn)地形象可能作為產(chǎn)品品質(zhì)的替代。在ELM模型下，消費(fèi)者詳細(xì)處理產(chǎn)品線索，品牌原產(chǎn)地只作為其中一個(gè)屬性進(jìn)入消費(fèi)者信息加工過程，而不能代替品牌品質(zhì)。在發(fā)達(dá)市場，消費(fèi)者產(chǎn)品信息豐富，ELM更容易發(fā)揮作用；相反，在發(fā)展中市場HSM更容易發(fā)揮作用，因?yàn)槭袌錾袭a(chǎn)品資訊有限。因此，發(fā)展中市場的原產(chǎn)地效應(yīng)通常比發(fā)達(dá)國家更顯著。

　　3.原產(chǎn)地效應(yīng)的固有定式

　　早期研究的貢獻(xiàn)在于證明了市場確實(shí)存在原產(chǎn)地效應(yīng)。Schooler（1965）開創(chuàng)性研究證實(shí)了中美洲存在對(duì)不同原產(chǎn)地品牌的偏愛之后，引發(fā)了對(duì)原產(chǎn)地效應(yīng)的大量研究。Reierson研究發(fā)現(xiàn)，美國消費(fèi)者總是給“美國制造”品牌評(píng)價(jià)最高（Reierson，1966）。Nagashima比較了工業(yè)性公司的經(jīng)理人對(duì)美國、日本、德國、法國和英國制造的品牌認(rèn)知，結(jié)論是“美國制造”形象遜于“日本制造”，日本人堅(jiān)信日本產(chǎn)品質(zhì)量是最好的（Nagashima，1977）。Cattin等人研究美國和法國的采購經(jīng)理對(duì)五個(gè)發(fā)達(dá)國家的產(chǎn)品評(píng)價(jià)，結(jié)論是法國、德國和日本的產(chǎn)品受到的評(píng)價(jià)較高（Cattin et al.，1982），而對(duì)發(fā)展中國家產(chǎn)晶評(píng)價(jià)較低。市場形成了品牌原產(chǎn)地固有定式，即來自發(fā)達(dá)國家的品牌優(yōu)于來自發(fā)展中國家的品牌。

　　4.文化及價(jià)值觀影響原產(chǎn)地效應(yīng)

　　如果本國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與外國相同或相近，則消費(fèi)者可能給予本國品牌更積極評(píng)價(jià)，這源于一種本能的民族情節(jié)，學(xué)術(shù)上稱為消費(fèi)者民族中心主義傾向。國家榮譽(yù)、忠誠、愛國主義等心理因素影。向消費(fèi)者對(duì)外國貨的評(píng)價(jià)和購買意向，使消費(fèi)者表現(xiàn)出對(duì)母國產(chǎn)品的偏愛，即便本國產(chǎn)品并不一定質(zhì)量最好。國內(nèi)學(xué)者研究證實(shí)中國消費(fèi)者同樣存在著民族中心主義消費(fèi)傾向（王海忠，2003）。另外，人們對(duì)來自價(jià)值觀或信仰相近的國家的品牌給予更正面評(píng)價(jià)（Tonberg，1972）。

　　5.原產(chǎn)地效應(yīng)在不同產(chǎn)品類別上的差異

　　Kaynak和Cavusgil（1983）研究了電子、食品、時(shí)尚商品、家庭用品等的COO效應(yīng)差異。結(jié)論是日本品牌在電子產(chǎn)品領(lǐng)域評(píng)分很高，但食品方面評(píng)分很低。法國在時(shí)尚產(chǎn)品領(lǐng)域評(píng)分很高。

　　三、研究假設(shè)與實(shí)證設(shè)計(jì)

　　1、研究的理論模型與假設(shè)

　　本文首先研究中國消費(fèi)者對(duì)品牌原產(chǎn)地的評(píng)價(jià)?？傮w上，中國現(xiàn)階段經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低于歐、美、日。根據(jù)原產(chǎn)地效應(yīng)的固有定式推斷，中國消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)品牌評(píng)價(jià)總體上應(yīng)低于歐、美、日品牌。但在不同產(chǎn)品類別，國產(chǎn)品牌與歐、美、日品牌的質(zhì)量差距不同。例如，國產(chǎn)家電品牌占有率大于歐、美、日品牌。因此，根據(jù)理論我們得出假設(shè)1.

　　假設(shè)1：一般而言，市場對(duì)國產(chǎn)品牌的評(píng)分低于歐、美、日品牌；但在某些產(chǎn)品類別，國產(chǎn)品牌評(píng)分高于歐、美、日品牌。

　　在歐、美、日三個(gè)品牌原產(chǎn)地中，日本與中國地理位置相鄰，文化相近，根據(jù)Tonberg（1972）研究結(jié)論，本文得出假設(shè)2.

　　假設(shè)2：質(zhì)量相同或相近條件下，中國消費(fèi)者對(duì)日本品牌的評(píng)分高于對(duì)歐、美品牌的評(píng)分。

　　本文另一重要研究內(nèi)容是確定品牌原產(chǎn)地形象與品牌信念（或態(tài)度）及品牌購買意向（或占有）問的相關(guān)關(guān)系。根據(jù)文獻(xiàn)，品牌原產(chǎn)地形象作為總體線索會(huì)影響品牌信念，進(jìn)而影響產(chǎn)品購買意向。這一影響過程就構(gòu)成本研究的理論模型，如圖1所示。根據(jù)Peterson和Jolibert（1995）研究，品牌原產(chǎn)地對(duì)品牌信念的影響更直接和更大。因此，我們得出假設(shè)3.

　　假設(shè)3：品牌原產(chǎn)地形象與品牌信念和品牌購買意向均呈正相關(guān)關(guān)系，但品牌原產(chǎn)地形象與品牌信念間的相關(guān)系數(shù)大于品牌原產(chǎn)地與品牌購買意向間的相關(guān)系數(shù)。

　　圖1  品牌原產(chǎn)地效應(yīng)模型

　　2.實(shí)證研究設(shè)計(jì)

　?。?）抽樣及樣本。本研究確定京、滬、穗、渝為調(diào)查城市，調(diào)查對(duì)象為成人（界定“工作年齡人口”），年齡在20—60歲之間。探索性研究的對(duì)象是廣州某高校MBA學(xué)生，由此確定出測試產(chǎn)品和問卷測項(xiàng)。實(shí)地調(diào)查得到專業(yè)市場研究公司協(xié)助，公司在4個(gè)城市建有居民數(shù)據(jù)庫，通過隨機(jī)抽樣，對(duì)抽中樣本進(jìn)行電話確認(rèn)之后，再進(jìn)行面對(duì)面入戶調(diào)查。每市抽足260個(gè)初選樣本，回收有效問卷1005份。

　?。?）測試產(chǎn)品選擇。本研究的測試產(chǎn)品是冰箱、手機(jī)和電腦。一個(gè)項(xiàng)目研究不能測試太多產(chǎn)品類別。Sharma和Shimp（1987）研究選擇汽車為測試品，因當(dāng)時(shí)美國汽車市場受到歐洲和日本等外國品牌威脅，這種選擇有其價(jià)值。Shanna、Shimp和Shin（1995）對(duì)韓國市場的研究根據(jù)消費(fèi)者生活必要性程度確定了10個(gè)產(chǎn)品類別。要比較消費(fèi)者對(duì)中外品牌原產(chǎn)地形象認(rèn)知的差異，需要選擇中外品牌質(zhì)量差距有代表性的產(chǎn)品類別。冰箱領(lǐng)域國產(chǎn)品牌與外國品牌品質(zhì)最接近，占有率遠(yuǎn)高于外國品牌，且代表大小家電。電腦領(lǐng)域，聯(lián)想的國內(nèi)占有率上升得最大，但消費(fèi)者認(rèn)為IT業(yè)是技術(shù)含量高和最需要技術(shù)創(chuàng)新的產(chǎn)品，外國品牌質(zhì)量更高。國產(chǎn)手機(jī)質(zhì)量總體上仍遠(yuǎn)低于歐、美、日品牌。

　?。?）變量測量。本研究共有品牌原產(chǎn)地形象、品牌信念與態(tài)度、品牌購買意向與占有等關(guān)鍵變量。品牌原產(chǎn)地形象測量根據(jù)Darling和Wood（1990）研究，確定產(chǎn)品8個(gè)屬性，消費(fèi)者在歐、美、日、中之間說出每個(gè)屬性上表現(xiàn)最好的國家和最差的國家，分別賦值+1分和—1分，未提及國家記0分。8個(gè)屬性評(píng)分加總得到各原產(chǎn)地形象評(píng)分，其分值介于[-8，+8].值越高，原產(chǎn)地形象越好；分值為正表明原產(chǎn)地形象為正面；分值為負(fù)表明原產(chǎn)地形象為負(fù)面。品牌信念與態(tài)度測量則借鑒Fishbein信念和態(tài)度模型（Fishbein and Ajzen，1975）。Fishbein信念模型是一個(gè)結(jié)構(gòu)（∑biei），由消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品8個(gè)屬性的重要性評(píng)分與品牌表現(xiàn)之乘積的累計(jì)和而得。Fishbein態(tài)度（Aact）是4個(gè)李氏7點(diǎn)語意差別量表的評(píng)分均值。品牌購買意向采用類別量表，若被調(diào)查者提及將來會(huì)購買國產(chǎn)品牌則賦值+1分，提及購買外國品牌賦值0分。品牌實(shí)際占有也采用類別量表，若被調(diào)查者所使用的品牌是國產(chǎn)則賦值+1分，若是外國品牌賦值0分。在測量品牌原產(chǎn)地形象時(shí)，供選擇歐、美、日、中四地；在測量品牌信念與態(tài)度、品牌購買意向與占有時(shí)，原產(chǎn)地則簡單二分為外國和本國，這也是前期文獻(xiàn)通常使用的方法。

　　四、分析與發(fā)現(xiàn)

　　1.品牌原產(chǎn)地形象

　　美國、歐洲、日本、中國四地原產(chǎn)地形象評(píng)分統(tǒng)計(jì)（見表1）。①總體而言，中國消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)品牌原產(chǎn)地評(píng)分相對(duì)負(fù)面，低于美、日品牌。但在部分產(chǎn)品類別，國產(chǎn)品牌原產(chǎn)地評(píng)分高于歐美品牌。對(duì)COO分值單樣本資料T檢驗(yàn)可知，僅有國產(chǎn)冰箱品牌的原產(chǎn)地評(píng)分正面，且不顯著；國產(chǎn)手機(jī)和電腦均顯著負(fù)面形象。三大產(chǎn)品類別上，國產(chǎn)手機(jī)的原產(chǎn)地形象評(píng)分最低，國產(chǎn)電腦的原產(chǎn)地形象評(píng)分僅高于歐洲。但國產(chǎn)冰箱的原產(chǎn)地形象評(píng)分僅次于日本，高于美國和歐洲。這一結(jié)果支持了本文的假設(shè)1.②歐洲品牌的原產(chǎn)地形象非常負(fù)面。通過對(duì)品牌原產(chǎn)地形象評(píng)分的單樣本T檢驗(yàn)，冰箱、手機(jī)和電腦三大產(chǎn)品類別的歐洲原產(chǎn)地形象均為顯著性負(fù)面。中國市場的三大外資手機(jī)品牌中，諾基亞、愛立信均來自歐洲，市場占有份額最大；此外，還有阿爾卡特、西門子、菲利浦等眾多中小品牌，但市場對(duì)其原產(chǎn)地形象評(píng)價(jià)并不高。日本手機(jī)品牌進(jìn)入中國市場晚，品牌影響力和占有率都不如歐洲品牌，其原產(chǎn)地形象高于歐洲。本研究的解釋是日本與中國文化相近，消費(fèi)者對(duì)其原產(chǎn)地形象評(píng)價(jià)更高。但是否與歐洲推廣作為統(tǒng)一經(jīng)濟(jì)體的原產(chǎn)地形象不夠有關(guān)還需進(jìn)一步研究。因此，結(jié)論只是部分支持假設(shè)2.③美國在電腦、手機(jī)等IT和通信產(chǎn)品上的原產(chǎn)地評(píng)分最高，日本則在冰箱等電子產(chǎn)品上的原產(chǎn)地評(píng)分最高。本研究也證實(shí)了，不同產(chǎn)品類別的品牌原產(chǎn)地形象存在差異．