一、資產(chǎn)價(jià)值分析

　　資產(chǎn)評(píng)估是指對(duì)某一時(shí)點(diǎn)資產(chǎn)做出價(jià)值判斷的過(guò)程。資產(chǎn)評(píng)估價(jià)值是指評(píng)估人員根據(jù)資產(chǎn)現(xiàn)時(shí)狀況，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行合理預(yù)測(cè)而得出的資產(chǎn)在某一時(shí)點(diǎn)的“模擬”市場(chǎng)價(jià)值。它既非馬克思所說(shuō)的價(jià)值，又非實(shí)際成交的價(jià)格，而僅僅是對(duì)一種價(jià)值的估計(jì)，對(duì)資產(chǎn)價(jià)值的判斷和預(yù)測(cè)。資產(chǎn)評(píng)估出來(lái)的商譽(yù)的價(jià)值不是商譽(yù)確鑿的價(jià)格和成本，而是對(duì)市場(chǎng)情況和發(fā)展趨勢(shì)的反映。USPAP（美國(guó)行業(yè)統(tǒng)一執(zhí)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)）就將“市場(chǎng)價(jià)值”定義為：“資產(chǎn)在公開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上進(jìn)行公平交易最可能的價(jià)格，并假定買賣雙方都是精明和謹(jǐn)慎的，資產(chǎn)的價(jià)格未受到不適當(dāng)因素的刺激和影響。”

　　資產(chǎn)評(píng)估價(jià)值是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)范疇，它不同于勞動(dòng)價(jià)值，也不同于會(huì)計(jì)計(jì)價(jià)的價(jià)值。與馬克思《資本論》中所稱的價(jià)值不是同一概念。資產(chǎn)評(píng)估價(jià)值是價(jià)值的一種表現(xiàn)形式，而不是馬克思勞動(dòng)價(jià)值論中的價(jià)值本身。但它也非馬克思勞動(dòng)價(jià)值論中的商品的價(jià)格。因?yàn)楸M管它是評(píng)估人員根據(jù)合理的假設(shè)做出的預(yù)測(cè)，但現(xiàn)實(shí)世界畢竟是復(fù)雜多變的，產(chǎn)權(quán)交易過(guò)程中最后成交的商譽(yù)的價(jià)格往往還受諸多經(jīng)濟(jì)的、非經(jīng)濟(jì)的因素的影響，資產(chǎn)評(píng)估價(jià)值僅僅是為交易者提供了一個(gè)參考，并非現(xiàn)實(shí)的成交價(jià)格。

　　同時(shí)，資產(chǎn)評(píng)估價(jià)值也不同于會(huì)計(jì)計(jì)價(jià)的價(jià)值。雖然資產(chǎn)評(píng)估要依據(jù)會(huì)計(jì)計(jì)價(jià)，但二者的性質(zhì)與目的是不同的。會(huì)計(jì)計(jì)價(jià)是企業(yè)內(nèi)部的一種管理行為，是一種會(huì)計(jì)管理活動(dòng)；而資產(chǎn)評(píng)估是企業(yè)外部人士的一種評(píng)價(jià)行為。會(huì)計(jì)計(jì)價(jià)是針對(duì)企業(yè)各項(xiàng)業(yè)務(wù)活動(dòng)的發(fā)生，對(duì)企業(yè)資產(chǎn)、各項(xiàng)資金的增減進(jìn)行真實(shí)的記錄，以保證資產(chǎn)的安全和完整，是一種事后的記錄，因而基于穩(wěn)健的原則，會(huì)計(jì)計(jì)價(jià)在我國(guó)一般采用歷史成本原則。資產(chǎn)評(píng)估是從社會(huì)公證與社會(huì)監(jiān)督的職能目的出發(fā)，對(duì)資產(chǎn)及預(yù)期收益的現(xiàn)時(shí)價(jià)格進(jìn)行的估算與評(píng)定，基于不同的評(píng)估目的往往適用不同的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)估方法，是一種事前的估計(jì)。

　　資產(chǎn)評(píng)估價(jià)值雖然有著獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵，但它又是建立在勞動(dòng)價(jià)值理論基礎(chǔ)之上的。研究馬克思勞動(dòng)價(jià)值論的形成可以發(fā)現(xiàn)，勞動(dòng)價(jià)值理論的確立首先是從研究商品使用價(jià)值開(kāi)始的，商品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)是以商品的交換為前提的，而商品之所以能夠交換，是因?yàn)樯唐肪哂惺褂脙r(jià)值。因此，對(duì)勞動(dòng)價(jià)值論的全面理解，從商品價(jià)值實(shí)現(xiàn)角度來(lái)說(shuō)，商品之所以能夠交換并實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，取決于商品的使用價(jià)值。

　　馬克思的勞動(dòng)價(jià)值論對(duì)于指導(dǎo)資產(chǎn)評(píng)估價(jià)值理論的建立具有重要意義。但是，資產(chǎn)評(píng)估價(jià)值又不能等同于勞動(dòng)價(jià)值論的"價(jià)值"，盡管二者均是以使用價(jià)值為前提，但勞動(dòng)價(jià)值論是從價(jià)值創(chuàng)造的角度而言的。所以，勞動(dòng)價(jià)值論所指的是價(jià)值決定，是由過(guò)去生產(chǎn)這種商品的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間決定的，一經(jīng)形成則不可變動(dòng)。而資產(chǎn)評(píng)估價(jià)值則是價(jià)值表現(xiàn)，取決于未來(lái)的使用價(jià)值，它會(huì)因時(shí)間、評(píng)估目的和條件的不同而具有不同的價(jià)值表現(xiàn)，表現(xiàn)出不同的數(shù)量結(jié)果。

　　二、商譽(yù)的價(jià)值

　　（一）商譽(yù)的價(jià)值因素

　　商譽(yù)是一種特殊的商品，其評(píng)估價(jià)值取決于它的使用價(jià)值。這里的使用價(jià)值不同于以往各種價(jià)值學(xué)說(shuō)中的效用的概念，而應(yīng)該被賦予新的涵義。商譽(yù)作為一種觀念性的、無(wú)形的資產(chǎn)或商品，其使用價(jià)值是企業(yè)的生存、競(jìng)爭(zhēng)、發(fā)展及獲利能力，而生產(chǎn)、造就這種價(jià)值的過(guò)程就是商譽(yù)的價(jià)值形成過(guò)程。

　　商譽(yù)的投入是一個(gè)綜合性投入，不是個(gè)別單項(xiàng)投入。它包含技術(shù)改造投入、廣告投入、職工培訓(xùn)投入、管理隊(duì)伍建設(shè)投入、高效管理制度創(chuàng)建的投入、銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的投入、CI戰(zhàn)略實(shí)施的投入，以及其他投入等等。這些投入都有利于企業(yè)生存、競(jìng)爭(zhēng)、發(fā)展及獲利能力的提高。在這些投入中，其中物化勞動(dòng)和活勞動(dòng)已分別攤銷到產(chǎn)品、有形資產(chǎn)的價(jià)值以及工資等成本費(fèi)用中去了，還有一部分投入并未在企業(yè)帳務(wù)中反映出來(lái)，而是積淀下來(lái)，轉(zhuǎn)化成一種能力，或是提高產(chǎn)品質(zhì)量，或是提高生產(chǎn)效率，或是增強(qiáng)企業(yè)凝聚力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力、創(chuàng)新能力，從而提高企業(yè)知名度，改善企業(yè)形象，擴(kuò)大企業(yè)影響范圍。正是這些使企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中得以生存、立足，并不斷發(fā)展壯大，從而為企業(yè)帶來(lái)超額利潤(rùn)，這正是商譽(yù)的價(jià)值所在。

　　例如，職工培訓(xùn)投入。這種投入不直接作用于產(chǎn)品，也不直接轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品中去，而是形成了一種潛在的獲利能力，貯存在高素質(zhì)的職工隊(duì)伍之中。高素質(zhì)職工隊(duì)伍發(fā)揮作用的同時(shí)，將一部分投入所形成的價(jià)值轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品中去，構(gòu)成商譽(yù)價(jià)值的一部分。還有一部分積淀在職工隊(duì)伍中，體現(xiàn)為商譽(yù)。當(dāng)然，職工隊(duì)伍的培訓(xùn)應(yīng)是不斷進(jìn)行的，即要不斷補(bǔ)充職工隊(duì)伍的價(jià)值含量，保持高質(zhì)量、高素質(zhì)的職工隊(duì)伍。因?yàn)?，生產(chǎn)力的不斷提高、社會(huì)的不斷進(jìn)步，會(huì)對(duì)企業(yè)職工隊(duì)伍不斷提出新的更高的要求，若不及時(shí)更新提高職工技能，舊的職工隊(duì)伍就會(huì)失去價(jià)值含量，失去使用價(jià)值而使企業(yè)商譽(yù)失去價(jià)值的源泉。

　　又比如，一項(xiàng)新的有效的企業(yè)內(nèi)部管理制度的創(chuàng)建和實(shí)施，需要投入大量的人力、物力、財(cái)力，這些支出并不創(chuàng)造產(chǎn)品的使用價(jià)值，而是轉(zhuǎn)化成了企業(yè)的管理能力，貯存在企業(yè)當(dāng)中，體現(xiàn)了企業(yè)的管理水平，而高水平的管理又代表著企業(yè)的高效率、產(chǎn)品的高質(zhì)量，無(wú)疑提高了企業(yè)與其商品的美譽(yù)度，因而這種能力成為商譽(yù)的價(jià)值淵源。

　?。ǘ┥套u(yù)的價(jià)值形成過(guò)程及其特點(diǎn)

　　商譽(yù)的價(jià)值形成及轉(zhuǎn)移不同于一般商品的價(jià)值形成和轉(zhuǎn)移。

　　首先，商譽(yù)價(jià)值形成漫長(zhǎng)復(fù)雜。一個(gè)良好商譽(yù)的形成，都是企業(yè)各種投入和長(zhǎng)期積累的結(jié)果，而非朝夕之功。特別對(duì)于商譽(yù)來(lái)講，如果把它看作是一種產(chǎn)品，那么它的生產(chǎn)過(guò)程起點(diǎn)是企業(yè)的注冊(cè)，終點(diǎn)是企業(yè)的注銷。構(gòu)成商譽(yù)的價(jià)值形成過(guò)程是一個(gè)持續(xù)、漸進(jìn)、漫長(zhǎng)、復(fù)雜的過(guò)程，而一般商品的價(jià)值形成過(guò)程相比之下要簡(jiǎn)單得多。

　　其次，商譽(yù)的價(jià)值含量從理論上講可以無(wú)限增加。一般情況下，如果一個(gè)企業(yè)正常生存發(fā)展，其商譽(yù)價(jià)值隨著對(duì)其投入的不斷增加和時(shí)間的積累，其價(jià)值含量也會(huì)不斷增加，而且理論上可以無(wú)限量地增加。而不象專利等無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值會(huì)逐年下降，縱使專利有效期滿，在企業(yè)內(nèi)、外部形成的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)也可以轉(zhuǎn)移到商譽(yù)上去，而保持競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。許多歷史悠久、信譽(yù)卓著、業(yè)績(jī)斐然的企業(yè)，其商譽(yù)可以說(shuō)是價(jià)值連城，有的甚至高于其凈資產(chǎn)、或是其年銷售額的幾倍。如美國(guó)？“可口可樂(lè)”公司，60年代的品牌價(jià)值僅為60億美元，1996年評(píng)估出的價(jià)值就已高達(dá)434.27億美元，這是商譽(yù)價(jià)值積累無(wú)限性的客觀體現(xiàn)。當(dāng)然，商譽(yù)價(jià)值積累的無(wú)限性，只是從理論上而言的，實(shí)際市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，其價(jià)值積累是相對(duì)無(wú)限的。同生命的歷程一樣，一項(xiàng)產(chǎn)品總有其誕生、成長(zhǎng)、成熟和衰亡的階段，一個(gè)企業(yè)也總有解散的時(shí)候，因而商譽(yù)的價(jià)值積累總是有盡頭的。況且還有諸多企業(yè)外部因素的影響，也限制了它們價(jià)值含量的增長(zhǎng)。

　　第三，商譽(yù)的價(jià)值是企業(yè)這個(gè)有機(jī)體創(chuàng)造的。我們創(chuàng)建一個(gè)企業(yè)，單有固定資產(chǎn)、流動(dòng)資產(chǎn)、其他資產(chǎn)，僅依靠這些資產(chǎn)的一般組合還不能在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中去競(jìng)爭(zhēng)，去獲利，還需要一套有效的管理制度，一個(gè)良好的高素質(zhì)的職工隊(duì)伍，一條暢通的商業(yè)渠道等等諸多要素的有機(jī)組合，才能形成一個(gè)持續(xù)發(fā)展具有強(qiáng)大生命力的企業(yè)，才能用企業(yè)擁有的資產(chǎn)去經(jīng)營(yíng)、競(jìng)爭(zhēng)、發(fā)展和獲利。

　　三、商譽(yù)的使用價(jià)值及其特點(diǎn)

　　商譽(yù)的使用價(jià)值是企業(yè)的生存、競(jìng)爭(zhēng)、發(fā)展及獲利能力，我們不能把它片面地理解為獲利能力。在理解認(rèn)識(shí)商譽(yù)的價(jià)值和使用價(jià)值時(shí)，不能僅從獲利能力或者獲取超額利潤(rùn)能力來(lái)理解和認(rèn)識(shí)，應(yīng)當(dāng)把企業(yè)的生存、競(jìng)爭(zhēng)、發(fā)展及獲利能力作為一個(gè)統(tǒng)一的有機(jī)整體來(lái)理解和認(rèn)識(shí)?？疾煲粋€(gè)企業(yè)商譽(yù)價(jià)值的高低、商譽(yù)的優(yōu)劣，應(yīng)從企業(yè)生存能力、競(jìng)爭(zhēng)能力、發(fā)展能力及獲利能力等多方面考察評(píng)價(jià)。我們說(shuō)商譽(yù)的使用價(jià)值決定其評(píng)估價(jià)值，如果其使用價(jià)值為社會(huì)所需，即某商譽(yù)能為企業(yè)創(chuàng)造或帶來(lái)生存、競(jìng)爭(zhēng)、發(fā)展、獲利能力，那么其價(jià)值就能夠?qū)崿F(xiàn)，而且這種能力越強(qiáng)，在沒(méi)有異常因素的影響下，價(jià)值一般也就越高。如果某個(gè)商譽(yù)不能增強(qiáng)企業(yè)的這些能力，不能為企業(yè)帶來(lái)超額利潤(rùn)，那么就表明生產(chǎn)這種商譽(yù)的勞動(dòng)不為社會(huì)所承認(rèn)，不能形成價(jià)值，評(píng)估結(jié)果就表現(xiàn)為零值甚至是負(fù)值。企業(yè)愿意花巨額去購(gòu)置一個(gè)一個(gè)有商譽(yù)的企業(yè)，是為了獲取其使用價(jià)值，然后利用其使用價(jià)值及其他生產(chǎn)要素去挖掘和拓展其使用價(jià)值，從而最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值。資產(chǎn)的效用主要在于滿足企業(yè)創(chuàng)造未來(lái)有利現(xiàn)金流動(dòng)的欲望。基于同樣的觀念，美國(guó)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則委員會(huì)（FASB）以未來(lái)經(jīng)濟(jì)效益來(lái)定義資產(chǎn)。商譽(yù)之所以成為企業(yè)的一項(xiàng)資產(chǎn)，正是由于它使企業(yè)具備生存、競(jìng)爭(zhēng)、發(fā)展和獲利能力。

　　一般說(shuō)來(lái)，產(chǎn)權(quán)交易中商譽(yù)的買方或受讓者，包括商譽(yù)在內(nèi)的企業(yè)整體的購(gòu)買者，在購(gòu)買時(shí)，尚不能準(zhǔn)確測(cè)定其使用價(jià)值的大小，要與企業(yè)原有的能力融合，改進(jìn)產(chǎn)品，提高企業(yè)形象，因此其價(jià)值形成階段并未完成，還需在企業(yè)未來(lái)的發(fā)展中確定其使用價(jià)值的大小，資產(chǎn)評(píng)估只是對(duì)其能力（生存、競(jìng)爭(zhēng)、發(fā)展、獲利）基于現(xiàn)在某一時(shí)點(diǎn)的估計(jì)，因而得出的評(píng)估價(jià)值也只是對(duì)未來(lái)超額收益的一種估計(jì)。

　　此外，同一企業(yè)商譽(yù)為不同的買主所受讓或購(gòu)買，即它們應(yīng)用于不同的對(duì)象，會(huì)產(chǎn)生截然不同的效果，這是由買方不同的開(kāi)發(fā)、消化、運(yùn)用、創(chuàng)新能力造成的。如前所述，商譽(yù)使用價(jià)值的實(shí)現(xiàn)過(guò)程同時(shí)也是其價(jià)值形成過(guò)程，這一過(guò)程蘊(yùn)含了使用者即買方的附加勞動(dòng)，是一種再創(chuàng)造的過(guò)程。由于所附加的有效勞動(dòng)不同，產(chǎn)生的企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)和獲利能力也不同，因而導(dǎo)致最終結(jié)果的差異也是順理成章的，這也解釋了前文提出的為什么有的企業(yè)投入不多，商譽(yù)價(jià)值卻很高，而有的企業(yè)投入很大，企業(yè)商譽(yù)卻遠(yuǎn)沒(méi)有形成相應(yīng)的高價(jià)值的疑點(diǎn)問(wèn)題。

　　盡管勞動(dòng)是創(chuàng)造商譽(yù)價(jià)值的主要源泉，但要在現(xiàn)時(shí)條件下對(duì)其未來(lái)價(jià)值做出判斷，而其價(jià)值形成又是一個(gè)運(yùn)動(dòng)的、變化的過(guò)程，會(huì)受諸多經(jīng)濟(jì)的、非經(jīng)濟(jì)的因素的影響，它們和"勞動(dòng)"一樣，都對(duì)商譽(yù)的使用價(jià)值，即企業(yè)的生存、競(jìng)爭(zhēng)、發(fā)展和獲利能力做出貢獻(xiàn)，因而都對(duì)資產(chǎn)評(píng)估價(jià)值產(chǎn)生影響。

　　商譽(yù)無(wú)形資產(chǎn)使用價(jià)值有如下的特征：

　　1.使用價(jià)值的間接性。一般有形資產(chǎn)的使用價(jià)值是其價(jià)值的物質(zhì)承擔(dān)者，而商譽(yù)的使用價(jià)值可以說(shuō)是其價(jià)值的觀念承擔(dān)者，這種生存、競(jìng)爭(zhēng)、發(fā)展和獲利能力，只有融合于勞動(dòng)資料和勞動(dòng)對(duì)象之中，才能體現(xiàn)為生產(chǎn)效率、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的提高，完成價(jià)值實(shí)現(xiàn)過(guò)程。

　　2.使用價(jià)值的增殖性。由于企業(yè)不斷補(bǔ)充或增加各種投入，這些投入除轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品價(jià)值或攤銷到成本之外，還在企業(yè)內(nèi)部沉淀下來(lái)形成一種能力（即前文所說(shuō)的商譽(yù)的使用價(jià)值），并且隨著時(shí)間的推移不斷地積累，從而不斷地提高企業(yè)的這種能力。這種增長(zhǎng)的能力即增長(zhǎng)的使用價(jià)值是價(jià)值增值的淵源。

　　3.使用價(jià)值的擴(kuò)張性。通常，商譽(yù)所特有的社會(huì)效應(yīng)和社會(huì)認(rèn)知度，可以帶動(dòng)該企業(yè)其他類不同商譽(yù)產(chǎn)品的銷售，產(chǎn)生一種"馬太效應(yīng)"，增強(qiáng)其他品牌的獲利能力。同樣，一個(gè)擁有良好商譽(yù)的企業(yè)，因?yàn)橐粋€(gè)品牌出了名，那么其他品牌及以后新創(chuàng)的品牌也很容易為公眾所接受，象著名的"寶潔"（P&G）公司就是一個(gè)典型的例子。

　　4.使用價(jià)值的共享性。這是針對(duì)商譽(yù)而言的。有形資產(chǎn)可以轉(zhuǎn)手，你得到了它，我就失去了它，非此即彼。