摘要：本文對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略的概念、行業(yè)選擇以及中小企業(yè)的市場(chǎng)定位進(jìn)行了詳細(xì)地論述，并以此為依據(jù)提出了戰(zhàn)略性建設(shè)中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的新要求及建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的三條思路，對(duì)中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)具有一定的指導(dǎo)意義。

　　一、引言

　　營(yíng)銷(xiāo)渠道策略是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的重要組成部分，它對(duì)降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。隨著市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入新階段，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式已不能適應(yīng)形勢(shì)的變化。包括渠道的拓展方向、分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理、區(qū)域市場(chǎng)的管理、營(yíng)銷(xiāo)渠道自控力和輻射力的要求。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇將直接影響到其他的營(yíng)銷(xiāo)決策，如產(chǎn)品的定價(jià)。它同產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷(xiāo)策略一樣，也是企業(yè)是否能夠成功開(kāi)拓市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售及經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的重要手段。

　　二、行業(yè)選擇

　　比較而言，實(shí)力弱小的企業(yè)在渠道上有所突破的可能性要大得多。如何設(shè)計(jì)渠道，將受到市場(chǎng)需求特點(diǎn)、產(chǎn)品特性和企業(yè)自身狀況等多方面的制約。比如普通消費(fèi)者市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的渠道設(shè)計(jì)就有不少差異。一般而言，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)因?yàn)榭蛻?hù)數(shù)量少，交易的數(shù)量大，頻率低，渠道設(shè)計(jì)上也較為簡(jiǎn)單，渠道層數(shù)大多為壹或零。消費(fèi)者市場(chǎng)中不同的行業(yè)在渠道設(shè)計(jì)上的差異較大。渠道設(shè)計(jì)上最普遍的是紡織用品，比如服裝。本文主要側(cè)重于探析中小服裝企業(yè)的渠道策略。當(dāng)然，不論什么行業(yè)的企業(yè)，做渠道時(shí)都有二個(gè)原則是共同的：一是渠道的環(huán)節(jié)要盡量減少，環(huán)節(jié)越多往往競(jìng)爭(zhēng)力越弱，掌控起來(lái)越難；二是要利用好商家與商家之間的競(jìng)爭(zhēng)與矛盾，比如商家們經(jīng)銷(xiāo)大眾名牌商品時(shí)，為顯示自己的平價(jià)形象一般都把利潤(rùn)壓到近乎于零。如此一來(lái)，趨利本色的商家們自然希望獨(dú)家經(jīng)營(yíng)某些產(chǎn)品。對(duì)此，只要質(zhì)量過(guò)硬，牌子大小甚至有無(wú)都沒(méi)有關(guān)系。商家們的明爭(zhēng)暗斗里顯然隱藏著弱勢(shì)企業(yè)的渠道良機(jī)。

　　三、中小企業(yè)的市場(chǎng)定位

　　在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，中小企業(yè)存在如下劣勢(shì)：(1)規(guī)模小、實(shí)力弱，難以同大企業(yè)抗衡，在與大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中往往處于劣勢(shì)；(2)中小企業(yè)由于資信較差，不易獲得銀行貸款，而且融資渠道少、成本高、難度大，(3)中小企業(yè)的產(chǎn)品品種單一，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱；(4)中小企業(yè)的管理不規(guī)范，體制不健全，妨礙企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。中小企業(yè)的上述劣勢(shì)在目前我國(guó)的中小工業(yè)企業(yè)中也普遍存在，成為其成長(zhǎng)性弱的內(nèi)在原因?yàn)橐?guī)避中小企業(yè)的劣勢(shì)，發(fā)揮中小企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)處，對(duì)中小企業(yè)做如下市場(chǎng)定位：

　　1、尋找市場(chǎng)縫隙，在市場(chǎng)縫隙中尋求發(fā)展商機(jī)。

　　2、按照市場(chǎng)的分工為大企業(yè)配套與協(xié)作。

　　3、與其他同在產(chǎn)業(yè)鏈上的中小企業(yè)形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

　　四、戰(zhàn)略性對(duì)中小企業(yè)渠道建設(shè)提出的新要求

　　渠道戰(zhàn)略的提出可以增強(qiáng)渠道成員營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)內(nèi)各職能部門(mén)之間的協(xié)作意識(shí)，可以為提高渠道運(yùn)營(yíng)效率創(chuàng)造條件并減少渠道管理者的盲目性，緩解意外變動(dòng)的影響。戰(zhàn)略性的提出對(duì)中小企業(yè)渠道建設(shè)策略提出了新的要求：

　　(一)渠道建設(shè)必須改變以短期性、局部性的戰(zhàn)術(shù)觀念，而代之以長(zhǎng)遠(yuǎn)性、全局性的戰(zhàn)略規(guī)劃思想

　　戰(zhàn)略管理的核心作用是把環(huán)境的機(jī)會(huì)和企業(yè)的力量相匹配，同時(shí)保護(hù)企業(yè)的弱點(diǎn)，使之不受到環(huán)境的威脅，反映到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)上戰(zhàn)略的作用主要表現(xiàn)為平衡渠道網(wǎng)絡(luò)成員的優(yōu)勢(shì)和企業(yè)自身對(duì)渠道的掌控力，利用價(jià)格利差，品牌策略、推廣與促銷(xiāo)策略的發(fā)揮，與渠道成員建立和諧的關(guān)系，同時(shí)對(duì)不同階段企業(yè)可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)暴露及瓶頸問(wèn)題進(jìn)行有效預(yù)警與解決，進(jìn)而真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)與渠道成員的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、價(jià)值共享。

　　(二)渠道建設(shè)必須擺脫過(guò)去那種就事論事的靜態(tài)處理方法，代之以能動(dòng)性、變化性的動(dòng)態(tài)能力戰(zhàn)略觀

　　在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)上來(lái)，動(dòng)態(tài)能力的戰(zhàn)略觀要求企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)時(shí)必須用動(dòng)態(tài)的觀點(diǎn)來(lái)看待市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，可能出現(xiàn)的機(jī)會(huì)與問(wèn)題等的變化，不斷加強(qiáng)自身渠道優(yōu)勢(shì)的修煉，提高自身處理風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題應(yīng)變能力和實(shí)施動(dòng)態(tài)渠道營(yíng)銷(xiāo)策略的管理能力。企業(yè)的渠道管理人員要能夠根據(jù)企業(yè)的具體情況來(lái)識(shí)別企業(yè)獨(dú)特的渠道資源和優(yōu)勢(shì)，決定不同策略實(shí)施的適當(dāng)時(shí)期。渠道管理人員應(yīng)該把注意力集中在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的內(nèi)部管理過(guò)程上來(lái)，以提高企業(yè)的渠道掌握能力。

　　(三)渠道建設(shè)應(yīng)擺脫對(duì)廣告的嚴(yán)重依賴(lài)癥，樹(shù)立行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和渠道合作意識(shí)，打造企業(yè)獨(dú)特的渠道優(yōu)勢(shì)

　　營(yíng)銷(xiāo)渠道是不同機(jī)構(gòu)之間的集合體，它們同時(shí)扮演著追求自身利益和集體利益的角色。為了利益它們之間既相互依賴(lài)又相互排斥，具體表現(xiàn)為行業(yè)內(nèi)不同品牌爭(zhēng)奪渠道網(wǎng)絡(luò)和市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)和渠道內(nèi)不同成員之間成本最低和向消費(fèi)者提供特色產(chǎn)品與服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，不同層級(jí)渠道成員對(duì)消費(fèi)者的重視又導(dǎo)致了兩者之間的合作意識(shí)增強(qiáng)。

　　五、營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)

　　根據(jù)中小企業(yè)的市場(chǎng)定位、中小企業(yè)的劣勢(shì)以及戰(zhàn)略性對(duì)中小企業(yè)渠道建設(shè)提出的新要求，中小企業(yè)應(yīng)選擇盡量直接的、短的、窄的、單一的、垂直的營(yíng)銷(xiāo)渠道。下面針對(duì)性地分析三條可行性渠道策略。

　　1、專(zhuān)賣(mài)店渠道策略

　　這種策略具有較好的可控性，不利之處是專(zhuān)賣(mài)店建設(shè)的成本較高?？煽匦耘c成本的高低還與專(zhuān)賣(mài)店中自營(yíng)和特許店的比例有關(guān)。

　　2、超級(jí)終端渠道策略

　　超級(jí)終端如超級(jí)市場(chǎng)、超級(jí)商店、聯(lián)合商店、大賣(mài)場(chǎng)，折扣商店等，一般小企業(yè)都覺(jué)得高不可攀，對(duì)之有嚴(yán)重的心理障礙。但超級(jí)終端都是中小企業(yè)不得不面對(duì)的商業(yè)形態(tài)。在有些區(qū)域，如上海、北京、廣州、深圳，超級(jí)終端已經(jīng)或正在成為主流商業(yè)形態(tài)，在省會(huì)級(jí)城市和一些較為發(fā)達(dá)的地級(jí)城市的發(fā)展也非常迅速。因此，中小企業(yè)對(duì)之是欲罷也不能。

　　事實(shí)上，超級(jí)終端對(duì)中小企業(yè)也并非鐵板一塊，而是留了不小的貨架空間。中小企業(yè)如果進(jìn)入超級(jí)終端則可以得到如下好處：

　　超級(jí)終端對(duì)品牌的容納能力較強(qiáng)。

　　超級(jí)終端的信用較高。超級(jí)終端本身的信譽(yù)對(duì)中小企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售有極大的幫助：在國(guó)外的超級(jí)終端，無(wú)品牌商品大行其道，占超級(jí)終端銷(xiāo)售額的比重相當(dāng)大。無(wú)品牌商品的暢銷(xiāo)是基于消費(fèi)者對(duì)超級(jí)終端的信任。在消費(fèi)者心目中，能夠進(jìn)入超級(jí)終端的商品，都是經(jīng)過(guò)反復(fù)篩選嚴(yán)格淘汰后保留下來(lái)的同品類(lèi)商品中的佼佼者，消費(fèi)者對(duì)進(jìn)入超級(jí)終端的商品都具備一定程度的信任感，因此購(gòu)物時(shí)對(duì)品牌的挑選不像在傳統(tǒng)終端那樣認(rèn)真仔細(xì)，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度不像在傳統(tǒng)終端購(gòu)物時(shí)那么強(qiáng)烈。中小企業(yè)的產(chǎn)品能夠進(jìn)入超級(jí)終端能為產(chǎn)品在其他渠道的銷(xiāo)售提供支持。超級(jí)終端有時(shí)被看作一個(gè)嚴(yán)格的檢驗(yàn)認(rèn)證機(jī)構(gòu)，如果一種產(chǎn)品被超級(jí)終端認(rèn)同，也容易被其他渠道所接受。因此，很多企業(yè)把產(chǎn)品能夠進(jìn)入超級(jí)終端作為一種榮譽(yù)，在其他渠道作宣傳推廣時(shí)，把產(chǎn)品能進(jìn)超級(jí)終端當(dāng)作一個(gè)賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行宣傳。

　　3、逆向的批發(fā)零售渠道策略

　　從廠家到批發(fā)商到中轉(zhuǎn)商到零售商再到消費(fèi)者的批發(fā)零售模式的渠道策略，是最常規(guī)的渠道策略，但這種策略卻只適宜于有品牌強(qiáng)勢(shì)或有較好市場(chǎng)基礎(chǔ)的企業(yè)和產(chǎn)品。對(duì)于缺乏市場(chǎng)拉力或市場(chǎng)拉力不足一般中小企業(yè)的產(chǎn)品，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)抬高市場(chǎng)進(jìn)入門(mén)坎，提出“市場(chǎng)準(zhǔn)入”的條件，如賒銷(xiāo)、貨款鋪墊、宣傳促銷(xiāo)、降價(jià)、退貨和不得供應(yīng)給其它經(jīng)銷(xiāo)商等條件。答應(yīng)這些條件企業(yè)像“帶著腳鐐跳舞”，不答應(yīng)這些條件又難以獲得經(jīng)銷(xiāo)商一一許多中小企業(yè)就是失敗在這里。從根本上說(shuō)，是因?yàn)檫@些還不夠和大經(jīng)銷(xiāo)商合作的條件，他們能給出的利益尚不能使大經(jīng)銷(xiāo)商滿(mǎn)足。

　　弱勢(shì)中小企業(yè)可以嘗試將上面的常規(guī)渠道模式倒著做，即反方向的從渠道金字塔的底部基礎(chǔ)層開(kāi)始工作，先向零售商推銷(xiāo)產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品銷(xiāo)售量達(dá)到一定數(shù)量后，直接向零售商供應(yīng)產(chǎn)品的小型配送批發(fā)商，會(huì)被調(diào)動(dòng)起來(lái)，主動(dòng)要求經(jīng)銷(xiāo)該產(chǎn)品，接著是更高層的經(jīng)銷(xiāo)商，因?yàn)楫a(chǎn)品銷(xiāo)售量的擴(kuò)大和價(jià)格穩(wěn)定使經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品變得有利可圖，而紛紛加入到制造商的渠道體系。這樣，一層層逆向渠道結(jié)構(gòu)的體系就完成了。