如果你想全球營銷，做生意的方法必須改變，這個循序漸進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略 可以把你的生意擴(kuò)展到國外。

　　當(dāng)Anthony Rex在紐約的曼哈頓開了一間餐館時，沒人會料到有朝一日他會成為世界上小面包棍業(yè)的大王。其實，Rex的野心也不是很大。他的目標(biāo)只是開一個最棒的意大利小酒館。但短短幾年之內(nèi)，他的事業(yè)蓬勃發(fā)展。

　　大多數(shù)人喜歡餐館里的意大利面和比薩，而且每個人都偏愛他數(shù)代家傳的手工制作的小面包棍。這種面包棍總是供不應(yīng)求，所以Rex開始出售袋裝小面包棍，以便讓顧客帶回家。小面包棍是如此受歡迎，很快，Rex不得不將所有的時間花在制作小面包棍上，餐館生意開始受到影響了。

　　Rex進(jìn)退維谷。他該放棄小面包棍，專心于餐館的經(jīng)營呢？還是繼續(xù)賣小面包棍？Rex認(rèn)為小面包棍比餐館更受歡迎，但他同時又意識到本地市場不夠大。于是，Rex決定將他的命運押在這些雪茄狀的開胃品上，開始充滿熱誠地發(fā)展他的全球營銷計劃。

　　Rex精心地規(guī)劃了生意的未來。他計劃將T-Rex牌小面包棍賣給全世界的餐館和個人，目標(biāo)是：到第三年底，小面包棍的年銷售額達(dá)到500萬美元。另一方面，他也想到了通過低成本的網(wǎng)絡(luò)和電子技術(shù)來開展全球業(yè)務(wù)。

　　Rex的第二步是研究全球市場。他選擇了10個國家，評估它們的經(jīng)濟(jì)實力、政治穩(wěn)定性、貿(mào)易開放程度和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的能力。他訪問這些國家的網(wǎng)站來尋找潛在的貿(mào)易合作伙伴。幾個小時的網(wǎng)上檢索后，在每個目標(biāo)國家中，Rex都發(fā)現(xiàn)一系列的餐館鏈接、食品進(jìn)出口商和一些潛在的合作伙伴。Rex把這些潛在客戶輸入他的數(shù)據(jù)庫，并保存他們的電子郵件地址。

　　同時，他建立了一個叫作 "小面包棍世界"的網(wǎng)站，這是全球第一個獨立的、專門以小面包棍為主題的網(wǎng)站——小面包棍瑣事，小面包棍聊天室，并與全世界各種與小面包棍相關(guān)的網(wǎng)站，以及名人推薦小面包棍的文章鏈接。

　　萬事俱備后，Rex就開始給他的潛在客戶發(fā)電子郵件，邀請他們來瀏覽小面包棍世界，閱讀關(guān)于他的小面包棍大受歡迎的文章。幾天之內(nèi)，許多潛在客戶來到這個網(wǎng)站，并填了一份調(diào)查問卷以換取免費小面包棍。幾個月內(nèi)，Rex的全球網(wǎng)絡(luò)營銷計劃開始收到相當(dāng)可觀的回報。那些從未謀面的世界各地的代理商，喜歡上了他的小面包棍，開始通過網(wǎng)絡(luò)大量訂貨。Rex根據(jù)訂單烘制小面包棍，將它們保存在特殊的保鮮容器內(nèi)，連夜空運到各個餐館和商店。

　　成功源于全球視野

　　如果Rex注意力僅僅集中在曼哈頓，他就找不到足夠多的顧客來支持一個大規(guī)模的生意。他就不得不繼續(xù)運營餐館，這將使他不能拓展他的專長——－祖?zhèn)鞯男∶姘?。另外，他利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來觸及潛在的顧客并與之交流溝通。

　　當(dāng)然，不是每一個人都能像Rex一樣成為小面包棍大王，但每個生意人都能發(fā)展一個專長，并有潛力和能力通過全球營銷計劃在全球范圍運營。全球營銷計劃有5個規(guī)則：建立全球數(shù)字化遠(yuǎn)景，研究全球市場，制定全球網(wǎng)絡(luò)促銷方案，挑選全球營銷工具，整合全球網(wǎng)絡(luò)營銷項目。

　　第一步就是在數(shù)字化時代規(guī)劃一個全球遠(yuǎn)景。你想建立何種類型的公司？你想成為出口商還是進(jìn)口商？你想讓你的公司只有一個辦公室，但在不同國家都有分銷商，還是在全世界不同的地方都有辦公室？你會發(fā)展哪種特定的產(chǎn)品？或為哪個市場服務(wù)？

　　這些都是在前進(jìn)之前必須要做的策略性思考。你必須清楚地界定你的商業(yè)戰(zhàn)略和總體遠(yuǎn)景。沒有遠(yuǎn)景，將沒有辦法來衡量你的進(jìn)展，你的努力將毫無目的。有了遠(yuǎn)景之后，你就知道將向哪個方向前進(jìn)，何種行動是必須采取的。

　　要在數(shù)字化時代成功，你也許需要在做生意方式上有一個巨大的改變，發(fā)展一個和現(xiàn)在的生意相關(guān)的電子產(chǎn)品，或者你要徹底改變你的產(chǎn)品和服務(wù)。如果你賣可觸摸的東西如烤面包機等，你該考慮如何使產(chǎn)品線"信息化".再如，一個生產(chǎn)自動化零件的制造商，可以開發(fā)在線項目，搜尋那些已難以找到的古董汽車部件。

　　換言之，與其將你現(xiàn)有的產(chǎn)品用網(wǎng)站和電子郵件來兜售，還不如考慮如何發(fā)展那些易生產(chǎn)、易分銷，并且能通過網(wǎng)絡(luò)增值的數(shù)字化時代的產(chǎn)品，

　　研究全球市場

　　在發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷方案時，調(diào)查研究是一個很關(guān)鍵的、但經(jīng)常被忽視的階段。好好花功夫在調(diào)查研究上。從長期而言，調(diào)查研究將會節(jié)省你的金錢和時間，并提高你的投入產(chǎn)出。

　　在開始全球營銷計劃前，你需要做以下事項：選擇可以進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的國家，這取決于它們的數(shù)字化能力；界定潛在目標(biāo)客戶，將其進(jìn)行細(xì)分；評估潛在客戶的上網(wǎng)能力。

　　你或許會很詫異地發(fā)現(xiàn)，只有如此之少的公司花時間來界定他們的客戶。不要犯同樣的錯誤。從描述一個"理想"的客戶開始，這將會幫助你評定現(xiàn)有的和潛在的客戶。如果是個人用戶，描述他們的年齡、性別、收入、生活態(tài)度、家庭結(jié)構(gòu)、需求和喜好等。如果是企業(yè)用戶，描述行業(yè)的類型、公司規(guī)模、銷售額、員工數(shù)目、產(chǎn)品或服務(wù)的類型等。很多時候，你會發(fā)現(xiàn)實際有為數(shù)不少的不同類型的客戶，因此你要進(jìn)入下一步：細(xì)分客戶群。

　　細(xì)分可以使你更好地滿足每一個客戶群的獨特需求。在個體基礎(chǔ)上提供產(chǎn)品，可以提高產(chǎn)品的價值。細(xì)分還能幫助你界定最有利可圖的客戶群——那些非常接近你理想的顧客——所以，你能將營銷努力和資金用在正確的地方。

　　制定全球網(wǎng)絡(luò)促銷方案

　　在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，你無法強行拉住客戶，所以你必須提供一些有價值的東西能使你的客戶一次次地回到網(wǎng)上來。

　　為了收到成效，你必須為每個目標(biāo)客戶群量身訂做網(wǎng)絡(luò)營銷方案。如果你有四個主要客戶群，你需要設(shè)計四個不同的營銷方案。雖然這聽上去很復(fù)雜、很昂貴，其實并非如此。

　　使用電子技術(shù)，你能輕易調(diào)整市場方案，以適應(yīng)每個群體的需求。每個群體都將會看見一個不同的主頁，但信息是一樣的。你或許會有一個新聞信件得用三種不同的語言發(fā)到三個不同的國家，或者向八個不同的群體傳播一個電子信件，每一個都是同樣的內(nèi)容，但第一段略有不同。

　　下一步是創(chuàng)造有趣的內(nèi)容。在設(shè)計公司和具體的產(chǎn)品信息時，試圖更深入一點，收集一些客戶群感興趣的信息。換言之，不再僅僅是寫關(guān)于你自己的東西，還要收集你的客戶所需要的信息。寫下十件客戶想知道的、和你的業(yè)務(wù)有關(guān)的事。比如，如果你是一個溜冰鞋的生廠商，你的客戶將會想知道哪里能溜冰，哪里能參加溜冰課程，如何保護(hù)他們溜冰時不受傷等。

　　選擇合適的數(shù)字化工具也是非常重要的。你并不一定需要投資昂貴的硬件、軟件和咨詢服務(wù)，除非你確信必需這些工具。

　　例如，你或許被說服需要建立一個網(wǎng)站。但對你來說，也許更適合的是為銷售人員開發(fā)一個CD-ROM多媒體演示。或者開發(fā)一個全球電話營銷系統(tǒng)更好，因為在你的目標(biāo)國家中，大多數(shù)人有電話但不使用互聯(lián)網(wǎng)。

　　整合全球網(wǎng)絡(luò)營銷項目

　　當(dāng)一個營銷項目象一個加好油的機器一樣工作時，是最有效率的。所有部分都一致工作，所有資源都被配置朝著同一方向，浪費最少的時間或努力。只有每一步都詳細(xì)地計劃好，才有可能這樣地整合。戰(zhàn)略計劃是如此的重要，特別是在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域。

　　如果你不是仔細(xì)地規(guī)劃你的戰(zhàn)略，或者你略去一些步驟——－從為公司設(shè)定全球視野到選擇最合適的互聯(lián)網(wǎng)營銷工具——－你的網(wǎng)絡(luò)營銷項目會漏了一些東西。那時，你會有一個網(wǎng)站，但客戶數(shù)據(jù)庫也許會很糟糕的。因此，花一些時間來設(shè)計戰(zhàn)略，不用太急，你的耐心和清晰的思考會有所回報的。

　　原文經(jīng)許可摘自Bill Bishop所著： Global Marketing for the digital age一書。經(jīng)同意后使用，作者1999年登記版權(quán)。宣友譯。

　　作者Bill Bishop是咨詢公司Bishop信息集團(tuán)的主席，也是Bishop戰(zhàn)略營銷中心的創(chuàng)立。