1.品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵與其功能意義

　　所謂品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)通過創(chuàng)立市場(chǎng)良好品牌形象， 提升產(chǎn)品知名度， 并以知名度來開拓市場(chǎng)，吸引顧客， 擴(kuò)大市場(chǎng)占有率， 取得豐厚利潤(rùn)回報(bào)，培養(yǎng)忠誠(chéng)品牌消費(fèi)者的一種戰(zhàn)略選擇。品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心。從品牌戰(zhàn)略的功能來看， 一個(gè)品牌不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品的標(biāo)志， 更多的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、滿足消費(fèi)者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)。它凝結(jié)著企業(yè)的科學(xué)管理、市場(chǎng)信譽(yù)、追求完美的精神文化內(nèi)涵， 決定和影響著產(chǎn)品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與服務(wù)定位。因此， 發(fā)揮品牌的市場(chǎng)影響力，帶給消費(fèi)者信心， 給予消費(fèi)者以物質(zhì)和精神的享受正是品牌戰(zhàn)略的基本功能所在。實(shí)踐證明， 良好品牌往往能給人以特別印象， 在同等質(zhì)量下可以索取較高價(jià)格。有些公司擁有良好的品牌甚至還可以在不同國(guó)家逆周期、反季節(jié)制造產(chǎn)品， 從而使成本與收益流量暢通[1] .

　　經(jīng)濟(jì)全球化背景下， 國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)越來越表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)， 現(xiàn)代跨國(guó)公司絕大多數(shù)都是世界知名品牌公司， 尤其注重品牌戰(zhàn)略的運(yùn)用， 通過品牌這種全方位的輸出形態(tài)， 跨國(guó)公司逐步占領(lǐng)了國(guó)際市場(chǎng)， 可以毫不夸張地說， 而今， 品牌已是跨國(guó)公司實(shí)現(xiàn)全球戰(zhàn)略目標(biāo)的銳利武器， 是實(shí)現(xiàn)資本擴(kuò)張的重要手段。

　　品牌戰(zhàn)略一經(jīng)興起， 即為世界各國(guó)公司與企業(yè)所重視， 而它在全球工業(yè)界的實(shí)施， 普遍意義在于：

　　1.1促進(jìn)產(chǎn)品銷售　品牌是產(chǎn)品的核心內(nèi)容，品牌效應(yīng)是其他營(yíng)銷手段所不及的，在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，品牌識(shí)別業(yè)已取代產(chǎn)品識(shí)別，成為了市場(chǎng)選擇的唯一要素。

　　1.2 監(jiān)督和保證產(chǎn)品價(jià)值　品牌是一個(gè)集合概念，它包括產(chǎn)品質(zhì)量、形象、技術(shù)、功能、效用等諸多內(nèi)容。創(chuàng)造一個(gè)廣受消費(fèi)者歡迎的品牌產(chǎn)品，需要日積月累的努力和長(zhǎng)期的品質(zhì)、價(jià)值保證。

　　1.3 實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益　品牌成長(zhǎng)帶動(dòng)了企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格上揚(yáng)，需求增加，有利于企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)，增加規(guī)模經(jīng)濟(jì)收益。

　　1.4 保證企業(yè)不斷壯大和持續(xù)發(fā)展　許多跨國(guó)公司認(rèn)為，成功品牌的價(jià)值不僅在于它們能夠保證將來的收入，增加顧客對(duì)公司產(chǎn)品的需求，更在于企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)能給他們予以支持，確保企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

　　2.我國(guó)企業(yè)品牌發(fā)展概況

　　市場(chǎng)開放以來，外商、外資大量涌入，在給我國(guó)企業(yè)和市場(chǎng)注入了新鮮血液和活力的同時(shí)，也為我國(guó)企業(yè)帶來了前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力。受傳統(tǒng)觀念和落后經(jīng)營(yíng)方式的影響，我國(guó)企業(yè)在品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)方面普遍不強(qiáng)，因此吃了不少苦頭。一些企業(yè)為此丟了市場(chǎng)，一些企業(yè)因?yàn)槠放票Ｗo(hù)力度不夠被擠出了市場(chǎng)，還有些企業(yè)良好知名品牌被國(guó)外企業(yè)惡性搶注，從此一蹶不振，在品牌競(jìng)爭(zhēng)中處處處于被動(dòng)地位。反觀國(guó)外企業(yè)，它們大多以品牌為先鋒，以雄厚資本和先進(jìn)技術(shù)為后盾，不惜一切代價(jià)搶占東道國(guó)市場(chǎng)，將產(chǎn)品和服務(wù)充斥在東道國(guó)市場(chǎng)每一角落。一般而言，國(guó)際知名品牌主要集中在報(bào)酬率高，市場(chǎng)容量大的汽車、家用電器、日用化工、飲料、藥品、電信等行業(yè)。在我國(guó)，只要一提到索尼、松下、飛利浦、摩托羅拉、諾基亞、西門子、奔馳、通用、可口可樂、百威、寶潔等國(guó)際知名品牌，相信每一位國(guó)人都不會(huì)陌生，這或許是一種生活品質(zhì)的改變，但更多的恐怕是對(duì)本國(guó)品牌的無奈。

　　殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)事實(shí)，教育了我國(guó)企業(yè)的商品經(jīng)營(yíng)者，也警醒了企業(yè)的品牌意識(shí)。最近幾年來，我國(guó)企業(yè)在培養(yǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力方面，投入了一定的人力，物力與財(cái)力關(guān)注，也取得了一定的驕人成績(jī)，形成了一批如長(zhǎng)虹、海信、TCL 、海爾、格蘭仕、聯(lián)想等頗有世界影響力的知名品牌。甚至在整個(gè)社會(huì)層面上，連普通的民營(yíng)企業(yè)主、個(gè)體商販，也懂得了要進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)，要進(jìn)行品牌宣傳。形勢(shì)雖然喜人，情況卻依然不容樂觀，從品牌戰(zhàn)略發(fā)展的高度來看，我國(guó)企業(yè)還存在著諸多問題：

　　2.1 　國(guó)內(nèi)品牌與國(guó)外品牌相比，存在著很大的差距

　　這種差距反映在國(guó)內(nèi)品牌的數(shù)量、質(zhì)量、規(guī)模、影響力方面，和品牌成長(zhǎng)環(huán)境方面（包括法規(guī)、管理、規(guī)劃、戰(zhàn)略實(shí)施） ，以及品牌理論的深入和品牌觀念的普及方面，都還處于起步階段。以中外企業(yè)品牌對(duì)抗為例，國(guó)外企業(yè)知名品牌在中國(guó)市場(chǎng)上長(zhǎng)驅(qū)直入，占據(jù)大半河山，市場(chǎng)占有率每年以10 %左右的速度遞增[3] .國(guó)內(nèi)企業(yè)知名品牌則寥寥無幾， 市場(chǎng)不興，前景堪憂；國(guó)外企業(yè)品牌成長(zhǎng)已經(jīng)上升到了知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的高度，國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌卻還在與假冒偽劣產(chǎn)品糾纏不清；國(guó)外企業(yè)靠經(jīng)營(yíng)和技術(shù)樹立品牌，國(guó)內(nèi)企業(yè)靠宣傳和命名樹立品牌；國(guó)外企業(yè)早已轉(zhuǎn)向開發(fā)品牌內(nèi)在價(jià)值，強(qiáng)調(diào)品牌的產(chǎn)品擴(kuò)散效應(yīng)和產(chǎn)業(yè)組織聚合效應(yīng)，以獲取更高的溢價(jià)收益和穩(wěn)定收益。國(guó)內(nèi)企業(yè)卻還停留在品牌外在標(biāo)記形象上認(rèn)識(shí)品牌作用，將品牌僅僅看作是產(chǎn)品的附屬和象征而已；國(guó)外企業(yè)對(duì)知名品牌的鞏固是以保護(hù)產(chǎn)品質(zhì)量和聲譽(yù)為觀念。國(guó)內(nèi)企業(yè)反以滿足無形資產(chǎn)評(píng)估，坐享其成為觀念。如此種種，均將表明，我國(guó)企業(yè)品牌發(fā)展的道路必將是路漫漫其修遠(yuǎn)兮，尚需上下而求索。

　　2.2 品牌發(fā)展缺乏整體規(guī)劃

　　成功的品牌形象塑造絕不是品牌戰(zhàn)略自身的事情，它要涉及到企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的所有重大戰(zhàn)略決策，諸如產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)開發(fā)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、品牌設(shè)計(jì)、廣告策劃、市場(chǎng)營(yíng)銷、人才戰(zhàn)略設(shè)計(jì)等各個(gè)方面。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)相當(dāng)企業(yè)沒有將品牌融入到企業(yè)的整體規(guī)劃當(dāng)中，也不重視品牌的研究開發(fā)，只把產(chǎn)品宣傳交給一般的員工去完成，或者直接把它交給廣告公司，這樣，企業(yè)管理者對(duì)其重要的無形資產(chǎn)———品牌，缺乏應(yīng)有的了解，甚至產(chǎn)生疏遠(yuǎn)感，加劇了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間溝通困難，從而導(dǎo)致消費(fèi)者困惑和不滿，喪失了品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

　　2.3 產(chǎn)品質(zhì)量低下，品牌個(gè)性不足，缺乏創(chuàng)新和發(fā)展能力

　　國(guó)內(nèi)不少企業(yè)產(chǎn)品品位低下，質(zhì)量不穩(wěn)定，包裝不新穎，售后服務(wù)不到位，宣傳工作沒力度，嚴(yán)重影響了品牌地位的提升。從另外一個(gè)層面講，也有的企業(yè)品牌設(shè)計(jì)個(gè)性不鮮明，科技、文化、藝術(shù)等含量不高，內(nèi)涵不豐富，缺乏強(qiáng)烈的吸引力。最為嚴(yán)重的是，不少企業(yè)品牌老化嚴(yán)重，資產(chǎn)與內(nèi)在價(jià)值開始衰退甚至消失， 如中國(guó)最早一批“十大馳名商標(biāo)”———鳳凰、永久、霞飛等早已風(fēng)光不再。品牌的生命在于創(chuàng)新。不能隨著市場(chǎng)需求的變化，消費(fèi)者偏好的轉(zhuǎn)移，及時(shí)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)改造，重新設(shè)計(jì)形象，是我國(guó)企業(yè)品牌普遍創(chuàng)新不足的主要原因。

　　2.4 品牌發(fā)展策略存在誤區(qū)

　　企業(yè)品牌發(fā)展策略是一種經(jīng)營(yíng)之道，需要有科學(xué)的經(jīng)營(yíng)理念和高超的運(yùn)作技巧，但國(guó)內(nèi)不少企業(yè)品牌策劃者在此方面表現(xiàn)得尤為拙劣和急功近利， 影響了企業(yè)品牌的發(fā)展， 實(shí)際工作中出現(xiàn)了不少這樣的誤區(qū)： 如認(rèn)為創(chuàng)建品牌工作就是給產(chǎn)品取個(gè)好名字， 提高產(chǎn)品知名度或把產(chǎn)品包裝一下； 好的品牌是畫個(gè)令人滿意的視覺標(biāo)志而已； 廣告是培育知名品牌的唯一手段，除了在媒體上大肆作廣告外， 其它別無關(guān)注； 企業(yè)產(chǎn)品規(guī)模一旦形成了， 知名品牌就自然而然地建立了； 知名品牌等同于高價(jià)， 必須不切實(shí)際地提高產(chǎn)品價(jià)格等等。有的企業(yè)甚至在品牌操作誤區(qū)上走得更遠(yuǎn)， 不惜放棄企業(yè)自身品牌， 采用外國(guó)公司品牌， 或?qū)⒆陨砥放频蛢r(jià)出售轉(zhuǎn)讓， 如我國(guó)現(xiàn)有20多萬個(gè)“三資”企業(yè)中， 有90 %以上的合資企業(yè)在使用外方品牌； 廣州潔銀牙膏廠以200 萬元低價(jià)將品牌轉(zhuǎn)讓給合資企業(yè)[4] 等等， 就是這樣的突出事例， 現(xiàn)今其可怕后果已日漸顯現(xiàn)出來———喪失了本國(guó)企業(yè)自身品牌、產(chǎn)品與知識(shí)產(chǎn)權(quán)， 民族產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力究竟何在！

　　3.企業(yè)品牌策略選擇

　　品牌戰(zhàn)略是企業(yè)總體戰(zhàn)略的重要組成部分， 而品牌戰(zhàn)略的實(shí)施又是增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力的必然選擇。適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)開放情況， 搞好品牌策略選擇，是我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷工作的一項(xiàng)急迫任務(wù)。

　　3.1 樹立正確的品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，著力提高品牌競(jìng)爭(zhēng)能力

　　隨著對(duì)外開放和國(guó)際化進(jìn)程的加快，我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，創(chuàng)立品牌、宣傳品牌、保護(hù)品牌、發(fā)展品牌，走品牌之路已經(jīng)形成了共識(shí)。但品牌的成長(zhǎng)并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的一踏而蹴的事情，而是一個(gè)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程，需要整體規(guī)劃，通盤考慮。結(jié)合當(dāng)前實(shí)際，我國(guó)企業(yè)可以根據(jù)自身的條件與特點(diǎn)，在分析市場(chǎng)環(huán)境的基礎(chǔ)上，制定出品牌戰(zhàn)略，實(shí)施品牌工程，包括采取“發(fā)展拳頭產(chǎn)品，鞏固品牌；扶植新興產(chǎn)品，創(chuàng)造品牌；開發(fā)尖端產(chǎn)品，培養(yǎng)品牌?！钡膽?zhàn)略方針，來壯大品牌實(shí)力，拓展市場(chǎng)份額，樹立品牌形象。當(dāng)然，良好品牌是市場(chǎng)消費(fèi)者認(rèn)可的結(jié)果，而不是企業(yè)自吹自擂的力作，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力不僅要求企業(yè)在廣告宣傳上是的，同時(shí)也應(yīng)該在產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)性能、款式造型、售后服務(wù)、商標(biāo)設(shè)計(jì)等方面都是的。

　　3.2 搞好品牌定位，培養(yǎng)消費(fèi)者品牌偏好與品牌忠誠(chéng)

　　品牌形象競(jìng)爭(zhēng)并非全方位的競(jìng)爭(zhēng)，每一個(gè)品牌都有自己的市場(chǎng)定位。定位的基本方法不是去創(chuàng)作某種新奇的或與眾不同的事項(xiàng)， 而是去操縱已經(jīng)存在于心的東西， 即將顧客心目中潛在的購(gòu)買欲望挖掘出來， 使之轉(zhuǎn)化為消費(fèi)沖動(dòng)[5] .品牌定位離不開具體行業(yè)， 否則毫無價(jià)值可言， 如“百事可樂”是種碳酸飲料， 這一品牌至多延伸到食品行業(yè)， 再往外延伸， 其價(jià)值就無法轉(zhuǎn)移了。品牌是競(jìng)爭(zhēng)力的綜合表現(xiàn)。品牌偏好與品牌忠誠(chéng)的建立是品牌樹立的前提， 這不是一件容易的事情， 它需要企業(yè)有良好的市場(chǎng)信譽(yù)與道德規(guī)范作保證， 同時(shí)還要有保持對(duì)消費(fèi)者AAU （消費(fèi)者對(duì)品牌的知名Awareness ，態(tài)度Attitude ， 使用狀況Usage ， 的縮寫） 進(jìn)行追蹤調(diào)整的能力。因此， 建立顧客信息反饋系統(tǒng)， 不斷搜集消費(fèi)者偏好變化情況， 了解顧客對(duì)品牌意見， 為消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)， 就顯得十分必要了。顧客對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)是長(zhǎng)期累積的結(jié)果， 并非一日之功， 可口可樂品牌樹立有100 多年歷史，萬寶路形象風(fēng)靡全球有40 多年， 均得益于企業(yè)執(zhí)行長(zhǎng)期營(yíng)銷策略的結(jié)果。而消費(fèi)者對(duì)品牌的深刻印象也只有經(jīng)過長(zhǎng)期一致的營(yíng)銷活動(dòng)， 才能產(chǎn)生滿意和接受。

　　3.3 遵循品牌設(shè)計(jì)規(guī)律， 注重品牌形象

　　品牌設(shè)計(jì)是一門藝術(shù)。既要在消費(fèi)者心目中留下深刻印象， 又要刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望， 除產(chǎn)品功能、質(zhì)量、包裝、造型設(shè)計(jì)是關(guān)鍵外， 商標(biāo)設(shè)計(jì)也很重要。通常， 具有美感， 文化內(nèi)涵豐富， 簡(jiǎn)潔醒目，易于傳誦， 構(gòu)思精巧， 能超越時(shí)空， 并朗朗上口的品牌最易為廣大消費(fèi)者所接受。品牌設(shè)計(jì)往往要體現(xiàn)出企業(yè)宗旨和核心價(jià)值， 但其立足點(diǎn)大多根植于企業(yè)優(yōu)勢(shì)、消費(fèi)者特點(diǎn)、同行比較這三維坐標(biāo)。如3M 品牌優(yōu)勢(shì)在于機(jī)械、動(dòng)力與管理， 服務(wù)并滿足的是公司辦公需要與工廠制造需要， 在同行中凸現(xiàn)的是“小而精”的個(gè)性與數(shù)字化技術(shù)領(lǐng)先的魅力。誠(chéng)然， 品牌設(shè)計(jì)必須順應(yīng)市場(chǎng)的變化而不斷豐富、創(chuàng)新， 這是品牌競(jìng)爭(zhēng)制勝的法寶。

　　3.4 采用多種品牌競(jìng)爭(zhēng)手段

　　我國(guó)企業(yè)目前大多處于成長(zhǎng)階段，品牌實(shí)力較弱，在競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位，這是勿庸置疑的事實(shí)，但根據(jù)行業(yè)、市場(chǎng)和企業(yè)資源狀況，趨利避害，消除不利影響，不失為明智選擇。

　　3.4.1 與具有知名品牌的境外公司合作生產(chǎn)，借殼上市。如將我國(guó)生產(chǎn)的皮夾克運(yùn)至意大利進(jìn)行最后加工，皮夾克成品出口時(shí)標(biāo)注“意大利”品牌，可獲高額利潤(rùn)。當(dāng)時(shí)機(jī)成熟時(shí)，再推出我們自己的品牌。

　　3.4.2 收購(gòu)國(guó)外有影響力的品牌或公司，消除其對(duì)本地品牌或公司的威脅。如香水業(yè)近十年來一直深受法國(guó)各種品牌的影響，為了消除這種影響，有資本實(shí)力的公司或企業(yè)可對(duì)法國(guó)化妝品公司進(jìn)行收購(gòu)。

　　3.4.3 使用掛鉤策略。如市場(chǎng)上，“可口可樂”、“百事可樂”是主要飲料品牌，具有很好的口感和形象，我國(guó)企業(yè)推出“非?？蓸贰?，將自己產(chǎn)品與國(guó)外可樂聯(lián)系起來，可以在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生聯(lián)想，制造購(gòu)買沖動(dòng)，樹立良好形象。

　　3.4.4 重新界定品牌形象，避免在同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)生沖突。如可以借鑒日本最大化妝品公司資生堂的經(jīng)營(yíng)模式，強(qiáng)調(diào)自己是護(hù)膚產(chǎn)品從而避免了法國(guó)化妝品（香水） 公司的圍攻。

　　3.4.5 利用名人為品牌作保證，加強(qiáng)品牌宣傳?？蓞⒖济绹?guó)耐克公司雇用籃球明星邁克爾。喬丹為其運(yùn)動(dòng)服裝在歐洲市場(chǎng)作宣傳的營(yíng)銷模式。

　　3.4.6 加強(qiáng)品牌聯(lián)合。用兩個(gè)或多個(gè)品牌（如健力寶和中國(guó)女排） 有效地組成協(xié)作聯(lián)盟，提高自己品牌的社會(huì)接受力，效果比單獨(dú)走出去好得多。

　　3.4.7 重視品牌營(yíng)銷創(chuàng)意和售后服務(wù)，以達(dá)到品牌轟動(dòng)效應(yīng)和強(qiáng)大沖擊力。“白加黑”藥片的營(yíng)銷創(chuàng)意， “海爾”集團(tuán)對(duì)售后服務(wù)的高度重視，都是樹立成功知名品牌的例子。

　　3.4.8 多角化經(jīng)營(yíng)，多品牌策略。諸如頂益食品企業(yè)，在高收入層次目標(biāo)市場(chǎng)采用“康師傅”品牌，在低收入層次目標(biāo)市場(chǎng)采用“福滿多”品牌。有效滿足了不同需求消費(fèi)者，擴(kuò)大了品牌知名度。

　　3.4.9 事實(shí)宣傳造勢(shì)策略。廣東蛇膽口服液生產(chǎn)廠家，為消除消費(fèi)者對(duì)保健品不信任態(tài)度，引領(lǐng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)程序和制作方法進(jìn)行全程參觀，并邀請(qǐng)有關(guān)專家進(jìn)行咨詢，結(jié)果口碑極佳，品牌聲譽(yù)迅速上升

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