一、引言

　　歐洲商業(yè)管理學(xué)院教授凱因和馬邦研究了許多持續(xù)高增長、高盈利的企業(yè)，發(fā)現(xiàn)這些取得成功的企業(yè)具備一個(gè)共同特征，即采用了一種與傳統(tǒng)的競爭驅(qū)動(dòng)型戰(zhàn)略截然不同的戰(zhàn)略邏輯，稱為價(jià)值創(chuàng)新（Value Innovation）。價(jià)值創(chuàng)新不同于以競爭對手為核心的傳統(tǒng)戰(zhàn)略邏輯，二者在行業(yè)假設(shè)、戰(zhàn)略焦點(diǎn)、顧客、資產(chǎn)和能力、產(chǎn)品和服務(wù)等五個(gè)基本戰(zhàn)略維度上存在顯著差異。

　　價(jià)值創(chuàng)新將顧客、而不是將競爭對手作為戰(zhàn)略思維的中心，既不同于增量式的價(jià)值創(chuàng)造，也不同于不能為顧客帶來真正價(jià)值享受的單純技術(shù)創(chuàng)新。另一方面，價(jià)值創(chuàng)新同時(shí)強(qiáng)調(diào)價(jià)值和創(chuàng)新，這要求企業(yè)管理者突破現(xiàn)有的行業(yè)假設(shè)，創(chuàng)造全新的市場空間。 價(jià)值創(chuàng)新邏輯只有轉(zhuǎn)化為市場提供物才能為企業(yè)帶來實(shí)效，因此研究價(jià)值創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)途徑具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。與產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、組織創(chuàng)新等其它創(chuàng)新形式不同，價(jià)值創(chuàng)新圍繞的核心是顧客需求及其變化，目標(biāo)是跳躍式地提升顧客價(jià)值感知，而實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的手段是創(chuàng)新。因此，界定顧客價(jià)值感知的概念與構(gòu)成要素是企業(yè)進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新以實(shí)現(xiàn)持續(xù)高增長、高盈利的首要前提。

　　顧客關(guān)系是當(dāng)今管理理論界與實(shí)踐界的一個(gè)熱點(diǎn)話題，對于很多行業(yè)的企業(yè)而言，能否與顧客維護(hù)良好的關(guān)系從根本上決定了企業(yè)能否盈利?，F(xiàn)有研究已經(jīng)表明，顧客關(guān)系的核心本質(zhì)是價(jià)值，即顧客和企業(yè)雙方都能從關(guān)系的建立與維持中獲得更大的價(jià)值。

　　二、關(guān)系顧客的價(jià)值感知：概念與構(gòu)成

顧客價(jià)值是管理學(xué)科中一個(gè)里程碑式的概念：除非價(jià)值被創(chuàng)造并且被傳送給顧客，否則企業(yè)既沒有存在的正當(dāng)理由； 也不能達(dá)到其目標(biāo)；管理的主要任務(wù)之一就是幫助企業(yè)比其競爭對手更有效地為顧客創(chuàng)造價(jià)值，這已為人們廣泛接受。

　　目前已經(jīng)有許多學(xué)者對顧客價(jià)值做出了界定，雖然不同的學(xué)者對顧客價(jià)值界定的具體內(nèi)涵不盡相同，但透過這些差異，仍然可以發(fā)現(xiàn)顧客價(jià)值的本質(zhì)是顧客感知，即顧客對與某企業(yè)交互過程和結(jié)果的主觀感知，包括顧客對其感知利得與感知利失之間的比較和權(quán)衡。

　　在傳統(tǒng)的交易營銷中，產(chǎn)品是顧客價(jià)值的主要來源：如果產(chǎn)品具備顧客所需的特征，僅僅產(chǎn)品本身就能實(shí)現(xiàn)企業(yè)向顧客所做的承諾，額外的服務(wù)或成本都不會(huì)對顧客價(jià)值感知產(chǎn)生太大影響。但是，如果供應(yīng)商與顧客之間除了進(jìn)行簡單的交易之外還建立了某種關(guān)系，那么在分析交互提供物及提供方式對顧客價(jià)值感知的影響時(shí)，還需要考慮關(guān)系的價(jià)值，如交互雙方做出承諾的價(jià)值。關(guān)系本身對顧客的總體價(jià)值感知有很大影響，在緊密的關(guān)系中，顧客關(guān)注的焦點(diǎn)可能會(huì)從評價(jià)獨(dú)立的提供物轉(zhuǎn)變?yōu)樵u價(jià)關(guān)系這一整體。 在顧客價(jià)值的已有研究中，以Cronroos為代表的北歐學(xué)者開拓性地提出了理解關(guān)系顧客價(jià)值感知構(gòu)成要素的如下三種方式。

　　方程一表示關(guān)系顧客價(jià)值感知由顧客對單個(gè)情節(jié)（或服務(wù)接觸）的感知和顧客對關(guān)系本身的感知兩部分構(gòu)成。關(guān)系利得可能使顧客產(chǎn)生對供應(yīng)商或服務(wù)提供者的信任感，也可能是關(guān)系雙方間已經(jīng)建立起來的社會(huì)和技術(shù)約束。在不斷發(fā)展的關(guān)系之中，顧客可能會(huì)意識(shí)到一些利失與某一特定的關(guān)系有關(guān)，即關(guān)系利失。同樣地，顧客在構(gòu)成關(guān)系的每一個(gè)情節(jié)中（如購買某一有形產(chǎn)品）也都需要付出（即情節(jié)利失），如通常需支付價(jià)格，而且也都會(huì)有所收獲（即情節(jié)利得）。

　　方程二采用了不同的方式來理解顧客感知價(jià)值。顧客利得被分為兩部分：即核心方案、附加服務(wù)。顧客對核心方案（如一次金融交易、一臺(tái)供生產(chǎn)用的機(jī)器或一次從某地到另一地的客運(yùn)服務(wù)）的感知發(fā)生在單個(gè)情節(jié)中，以質(zhì)量的術(shù)語核心方案被感知為結(jié)果相關(guān)的技術(shù)質(zhì)量維度。附加服務(wù)可能與情節(jié)相關(guān)，如客運(yùn)服務(wù)中的個(gè)人關(guān)注或餐飲；也可能是不斷發(fā)展的關(guān)系的一部分，如信息支持、質(zhì)量問題或其它缺陷的補(bǔ)救應(yīng)急。以質(zhì)量的術(shù)語附加服務(wù)被感知為過程相關(guān)的功能質(zhì)量維度。

　　方程三將顧客感知價(jià)值區(qū)分為核心價(jià)值與附加價(jià)值。核心價(jià)值來自于顧客對核心方案與該方案的價(jià)格間的比較，而附加價(jià)值是關(guān)系中的附加服務(wù)與一段時(shí)間內(nèi)的關(guān)系成本相權(quán)衡的結(jié)果。需要注意的是方程三中附加價(jià)值既可能正也可能負(fù)。正的附加價(jià)值將有助于提高顧客的整體感知價(jià)值，而如果附加服務(wù)引發(fā)了不必要的或未預(yù)期到的關(guān)系成本，附加價(jià)值將會(huì)降低顧客的整體感知價(jià)值。

　　總之，關(guān)系顧客價(jià)值感知的構(gòu)成要素不僅僅包括某一情節(jié)的利得和利失，包含在整個(gè)關(guān)系中的利得和利失也會(huì)影響顧客的整體感知價(jià)值。

　　三、基于顧客關(guān)系進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新的途徑

價(jià)值創(chuàng)新的真諦是“超越”和“突破”現(xiàn)狀，如突破陳舊的產(chǎn)品、服務(wù)、觀念等，為顧客創(chuàng)造全新價(jià)值感受。按照交易導(dǎo)向的觀念，核心產(chǎn)品是顧客價(jià)值感知的主要甚至唯一來源，為在這種背景下進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新，企業(yè)可能需要變革現(xiàn)有產(chǎn)品，如取消、降低、加強(qiáng)、添加某些產(chǎn)品屬性；甚或重新界定顧客面臨的問題、創(chuàng)造全新產(chǎn)品。但是，當(dāng)顧客與企業(yè)建立起某種關(guān)系之后，除核心產(chǎn)品之外， 關(guān)系本身對顧客價(jià)值感知也有很大影響。這種背景下進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新，企業(yè)除了可以變革現(xiàn)有產(chǎn)品或重新界定顧客問題后創(chuàng)造全新產(chǎn)品之外，還可以變革現(xiàn)有的顧客關(guān)系，即在現(xiàn)有顧客關(guān)系基礎(chǔ)上取消、降低、加強(qiáng)、添加某些關(guān)系屬性，如改變關(guān)系雙方交互的內(nèi)容、方式、頻度；甚或重新圈定企業(yè)的目標(biāo)顧客，并與這些顧客建立全新的顧客關(guān)系。另外，現(xiàn)有研究已經(jīng)表明，顧客關(guān)系中的信任與情感等無形要素不但對顧客關(guān)系的維系至關(guān)重要，同時(shí)也能為關(guān)系雙方帶來價(jià)值。因此提升關(guān)系顧客對企業(yè)的信任度和情感，將是顧客關(guān)系背景下價(jià)值創(chuàng)新的獨(dú)特途徑。

　　1. 從產(chǎn)品到能力和資源的轉(zhuǎn)變

　　從產(chǎn)品到能力和資源的轉(zhuǎn)變，是通過改變關(guān)系雙方交互的內(nèi)容來提升顧客價(jià)值感知，是基于顧客關(guān)系進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新的一條主要途徑。

　　按照交易導(dǎo)向的營銷觀念，顧客購買的產(chǎn)品是顧客價(jià)值的主要來源；產(chǎn)品的本質(zhì)是準(zhǔn)備交換的、由資源和特征構(gòu)成的預(yù)制物。但如果將顧客關(guān)系的建立、維護(hù)和發(fā)展作為營銷的基礎(chǔ)，一種截然不同的理念將會(huì)出現(xiàn)：為真正滿足顧客的需求，企業(yè)必須超越現(xiàn)有的產(chǎn)品概念，而從分析顧客面臨的問題開始；企業(yè)最終提供給顧客的將是一整套提供物，而技術(shù)方案或產(chǎn)品僅僅是用來服務(wù)顧客的許多資源中的一種資源而已；在企業(yè)管理其資源以便逐漸創(chuàng)造一個(gè)整體提供物的過程中方案本身也在不斷發(fā)展， 而不再是已經(jīng)預(yù)制好的存在物。

　　產(chǎn)品對關(guān)系顧客來說將變得透明，呈現(xiàn)在他們面前的不再是已經(jīng)預(yù)制好的產(chǎn)品（ 而是用來滿足其需求的各種資源。從顧客價(jià)值的角度，Cronroos 認(rèn)為我們應(yīng)該重視如下五類資源：人員、技術(shù)、知識(shí)和信息、顧客的時(shí)間和顧客本身。

　　企業(yè)的大多數(shù)員工通過制造、傳送、顧客培訓(xùn)、故障處理、服務(wù)、維護(hù)等活動(dòng)與顧客直接接觸，其中有些人還參與重復(fù)銷售和交叉銷售活動(dòng)。員工擁有的技術(shù)和知識(shí)，體現(xiàn)在技術(shù)方案中，管理顧客時(shí)間的方式也是這樣的資源。作為個(gè)體消費(fèi)者或代表組織的顧客本身常常也會(huì)對顧客感知價(jià)值帶來多方面的影響，如顧客本身將對技術(shù)方案的最終開發(fā)或設(shè)計(jì)、對服務(wù)活動(dòng)及時(shí)性等造成影響，這些影響對顧客的價(jià)值感知可能非常關(guān)鍵。

　　按照關(guān)系導(dǎo)向的營銷觀念，雖然公司可能仍然保留著由全職營銷和銷售人員構(gòu)成的部門，但是他們并不代表公司所有的營銷和銷售人員。關(guān)系顧客，包括單個(gè)的消費(fèi)者、家庭和組織顧客等，也喜歡得到更加個(gè)性化的對待?？傊?，在顧客關(guān)系存在情況下，為進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新而將產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)槟芰唾Y源后的營銷情形，可用圖1.來表示。

　　2. 提高顧客的信任度

　　雖然顧客在與供應(yīng)商交互的單個(gè)情節(jié)層面上所獲得的利益，如優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量、定制以及各種支持性服務(wù)，是其購買決策和再購可能性的基礎(chǔ)，但對于長期關(guān)系中的顧客而言，對供應(yīng)商充滿信任最有價(jià)值。因此，通過提高關(guān)系顧客的信任度來提升顧客價(jià)值感知是基于顧客關(guān)系進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新的潛在途徑之一。

　　經(jīng)過幾次成功的交易之后，滿意的顧客開始感到與該供應(yīng)商相處非常安全，并逐漸對該供應(yīng)商產(chǎn)生信任：因?yàn)轭櫩椭涝摴?yīng)商有能力滿足其需求和需要，并會(huì)履行其承諾，如圖F 所示。顧客對供應(yīng)商的信心和信任不可避免地與其所提供的核心服務(wù)相聯(lián)系，但它卻可能被感知為長期關(guān)系中的獨(dú)立的利益。牢固的關(guān)系中由于顧客對供應(yīng)商的高度信任，使顧客省卻了許多不必要的決策。顧客一旦專注于某一關(guān)系，關(guān)系是否應(yīng)該繼續(xù)的問題、對可能的選擇對象的監(jiān)視、關(guān)于在何種程度上維護(hù)關(guān)系等問題，都將不復(fù)存在。其結(jié)果是節(jié)約關(guān)系顧客的精力，容許他們利用這些時(shí)間來考慮其它事情。

　　顧客信任對于供應(yīng)商非常重要，特別是當(dāng)顧客感知到市場上還存在其它的供應(yīng)商也能提供質(zhì)量相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)時(shí)。如果與某一供應(yīng)商保持關(guān)系能夠給予顧客安全、可靠、有保障、連續(xù)等感受，顧客將對該供應(yīng)商產(chǎn)生信任，進(jìn)而有助于顧客忠誠，同時(shí)這些感受也將有助于關(guān)系顧客降低感知利失，如減少了心理成本、節(jié)約了尋找其它供應(yīng)商的時(shí)間等。

　　提高顧客對供應(yīng)商的信任或者供應(yīng)商在顧客心目中的形象、培養(yǎng)顧客的信任感，是顧客關(guān)系框架中進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新顧客的一個(gè)關(guān)鍵維度。對長期關(guān)系中的顧客而言，雖然很多因素會(huì)影響顧客對供應(yīng)商的信任程度，但以前的經(jīng)歷無疑最為重要。因此，顧客對連續(xù)的動(dòng)作、情節(jié)或者片段中的價(jià)值感知將在很大程度上影響顧客對供應(yīng)商信任感的強(qiáng)度大小。

　　因此，關(guān)系框架中企業(yè)進(jìn)行顧客價(jià)值創(chuàng)新的一個(gè)關(guān)鍵維度是培養(yǎng)為顧客傳遞一致價(jià)值的能力，如圖3所示。一方面這需要企業(yè)整合各類資源，在每一次情節(jié)中都盡量為顧客創(chuàng)造滿意的價(jià)值。另一方面按照“木桶效應(yīng)”，企業(yè)需要識(shí)別各類資源之間與內(nèi)在的瓶頸，并加以改進(jìn)。企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到顧客對整個(gè)關(guān)系的價(jià)值感知，不僅取決于企業(yè)所能傳遞的最優(yōu)價(jià)值和平均價(jià)值，可能更加取決于在最壞情況下企業(yè)為顧客傳遞的最劣質(zhì)的價(jià)值。

　　3. 為關(guān)系增加情感要素

　　關(guān)系雙方間在不斷的交互中產(chǎn)生的情感聯(lián)系，滿足了關(guān)系顧客的高層需要， 對于顧客具有特殊的價(jià)值。鼓勵(lì)銷售人員與顧客建立彼此的信賴和尊重的社會(huì)情感聯(lián)系對于企業(yè)也非常重要。它使企業(yè)能在顧客缺少轉(zhuǎn)換交易伙伴的強(qiáng)烈動(dòng)因時(shí)，與該顧客保持聯(lián)系；而當(dāng)該顧客轉(zhuǎn)向其他企業(yè)時(shí)，也使企業(yè)有機(jī)會(huì)對競爭者的挑戰(zhàn)做出反應(yīng)。

　　為向顧客提供社會(huì)利益，企業(yè)需要把人與人之間的關(guān)系和企業(yè)與人之間的關(guān)系結(jié)合起來。傳統(tǒng)的交易營銷觀念往往把顧客看成是整個(gè)營銷系統(tǒng)中不可控制的外界環(huán)境因素之一。而在關(guān)系框架下，可以通過有效的消費(fèi)者組織戰(zhàn)略，把顧客納入到企業(yè)之內(nèi)，使企業(yè)與顧客更為緊密地結(jié)合。最常用的方式是建立顧客組織，即將顧客以某種方式納入到企業(yè)的特定組織中，使企業(yè)與顧客保持更為緊密的聯(lián)系，以實(shí)現(xiàn)對顧客的有效控制。這種集約化的顧客聯(lián)系方式具有很強(qiáng)的針對性和目的性，通過這種方式，企業(yè)可以給予長期顧客優(yōu)惠和獎(jiǎng)勵(lì)、提供產(chǎn)品信息或定期舉辦聯(lián)誼活動(dòng)以加深顧客的情感信任、密切雙方關(guān)系。顧客組織可以是有形的，如顧客俱樂部；也可以是無形的，如利用數(shù)據(jù)庫建立顧客檔案。

　　一些通用的營銷和組織戰(zhàn)略可能會(huì)阻礙關(guān)系利益的傳送。例如，同一客戶在不同的交互中需要面臨不同的服務(wù)接待人員，或者在一次交互中客戶為達(dá)到目標(biāo)需要按照企業(yè)內(nèi)刻板的工作流程依次從一個(gè)員工到下一個(gè)員工遍歷整個(gè)過程。這些做法可能會(huì)達(dá)到特定的組織目標(biāo)，但可能會(huì)阻礙顧客關(guān)系利益的發(fā)展。這些企業(yè)應(yīng)該對其服務(wù)設(shè)計(jì)現(xiàn)狀加以改進(jìn)，以便于其員工與關(guān)鍵的客戶間能保持較長的接觸時(shí)間，或者將服務(wù)集中化以使顧客只需應(yīng)付一個(gè)接觸點(diǎn)，以增強(qiáng)企業(yè)與這些客戶間的社會(huì)聯(lián)系。再如，一些服務(wù)企業(yè)鼓勵(lì)員工快速有效地應(yīng)付客戶的要求， 員工甚至因此而受到獎(jiǎng)勵(lì)。盡管這樣可能有助于企業(yè)提高效率，但這樣也可能是嚴(yán)重?fù)p害關(guān)系本來能夠給予顧客的特殊利益。這些組織可能需要考慮戰(zhàn)略變革，以便為關(guān)系中顧客社會(huì)利益形成和發(fā)展提供條件。追蹤顧客的偏好數(shù)據(jù)、獎(jiǎng)勵(lì)員工使用顧客姓名的行為，執(zhí)行這樣的戰(zhàn)略可能會(huì)便利于社會(huì)利益和特殊對待利益的提供。

　　四、基于顧客關(guān)系價(jià)值創(chuàng)新的誤區(qū)

基于顧客關(guān)系進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新是一個(gè)系統(tǒng)工程，不應(yīng)單個(gè)出擊，而應(yīng)當(dāng)綜合考慮某一舉措對顧客價(jià)值感知各構(gòu)成要素的各種影響。很多人簡單地以為顧客價(jià)值創(chuàng)新無非就是增加產(chǎn)品或服務(wù)的屬性、降低產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格。但實(shí)際上這是兩個(gè)極端錯(cuò)誤的觀點(diǎn)。

　　1. 添加產(chǎn)品特征與價(jià)值創(chuàng)新

　　增加產(chǎn)品的技術(shù)特征或支持性服務(wù)并不必然會(huì)提高顧客價(jià)值。很多企業(yè)面臨激烈的市場競爭而迷失了方向：其產(chǎn)品創(chuàng)新或者是技術(shù)導(dǎo)向，亦或是競爭導(dǎo)向，共同的特征就是很少或甚至根本沒有考慮顧客的需要。偏離顧客導(dǎo)向的產(chǎn)品創(chuàng)新可能使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與顧客越來越疏遠(yuǎn)，所增加的屬性對顧客也將毫無意義。

　　而且企業(yè)可能會(huì)陷入惡性循環(huán)：被迫不斷開發(fā)新奇的補(bǔ)償性服務(wù)，造成企業(yè)的附加成本增高，必須向顧客收取更高的價(jià)格予以補(bǔ)償。對于顧客來說，并沒有什么實(shí)質(zhì)性的變化：得到的更多，但也必須付出更多。顧客感知價(jià)值沒有提高，沒有什么理由能使顧客保持忠誠，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)中投入的資源沒有產(chǎn)生回報(bào)。

　　因此，在進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新時(shí)，企業(yè)內(nèi)部全方位的顧客導(dǎo)向是成功的首要前提。同時(shí)，不能僅僅考慮企業(yè)提供物增添了哪些內(nèi)容，更重要的是還應(yīng)該考慮顧客維持必須增加的付出。

　　 2. 降低產(chǎn)品價(jià)格與價(jià)值創(chuàng)新

　　對處于關(guān)系中的顧客而言，產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格只是顧客長期整體成本的一部分，除此之外，關(guān)系成本包括直接成本、間接成本、心理成本，對顧客的感知利失也有很大的影響。

　　在很多情況下，低水平的服務(wù)或劣質(zhì)的產(chǎn)品可能是某一供應(yīng)商能夠索要較低價(jià)格的真正原因，而對于顧客來說這些價(jià)格較低的提供物將引發(fā)更大的關(guān)系成本，如顧客將不得不支付額外費(fèi)用以享受某些服務(wù)，最終可能會(huì)導(dǎo)致更高的顧客長期整體成本。

　　單純的降低價(jià)格某些時(shí)候也可以提高顧客的感知價(jià)值。如一些企業(yè)為促使顧客重復(fù)購買并保持顧客忠誠，采用了頻繁市場營銷計(jì)劃。所謂頻繁市場營銷計(jì)劃，是指對那些頻繁購買以及按穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購買的顧客給予財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)的營銷計(jì)劃。這種降價(jià)是以顧客保留和顧客忠誠帶來的企業(yè)營銷費(fèi)用的節(jié)約為基礎(chǔ)的，因此在一定程度上能夠真正提高顧客價(jià)值。

　　但是，如果降低價(jià)格是以質(zhì)量為代價(jià)的，那么最終結(jié)果往往適得其反。在交易導(dǎo)向的營銷中，降低價(jià)格、降低質(zhì)量作為一種短期行為可能會(huì)吸引部分追求短期利益的新顧客。在以與顧客發(fā)展長期關(guān)系為核心的營銷中，舍棄質(zhì)量降低價(jià)格常常帶有誤導(dǎo)性，并不可取。